传统企业如何实现轻松触网

　　近年来日渐熙攘的电子商务，已成为传统行业不得不重视的一块巨大蛋糕。从某种程度上说，电子商务也将是企业在愈演愈烈的全球化市场竞争中得以生存、发展的必由之路。根据易观国际发布的《2012年第1季度中国网上零售市场季度监测》数据显示，2012年第 1季度中国网上零售市场交易规模达到2188亿元。未来国内传统企业的网上销售无疑将保持高速增长，发展空间巨大。

　　虽前途无限，但传统行业的电子商务破茧之路同样需要经历痛苦与挣扎。线下品牌原有的品牌优势，到了线上不一定能够完全发挥正面效应。因为，处理的不好，原有品牌反倒会成为线下品牌发展B2C的枷锁。

　　首先存在三个根本问题亟待解决：

　　首先是思想问题，部分传统企业的老板对电商不是真的重视，甚至不懂。传统企业还未找到线上线下矛盾解决思路，还不愿、不可以、不能大力做电商。

　　其次是体制问题，大多数传统企业在线上显得效率低，不灵活，不合适电商发展特点。

　　再者，传统企业的电商团队学习能力低，没有接受、学习互联网的精髓。由于出身传统企业，一些电商负责人过于自负，将传统企业的成功模式搬用到电子商务中，往往适得其反。

　　针对这三大瓶颈，传统企业电商可利用第三方平台运营应先整合供应链，找到有价格竞争优势商品。随后进入淘宝进行销售，以熟悉仓储、物流、客服的流程。当淘宝销售日均超过100单，则可以全面建立线上B2C渠道，这个时候必须非常注重用户体验。直到订单转化率超过1%，再开始大规模的推广，以实现线上盈利。这是被无数传统企业实践检验的正确经验，没有其他路径。

　　然而，对于很多刚刚进入互联网的传统企业自有品牌来说，借助第三方平台的做法是风险最低的。在自己不具备客服、物流等能力的时候，一定不要盲目触"网"。但在选择服务商的时候需谨慎，因为滥竽充数者甚多；同时需时刻保持对品牌细分化的聚焦，如果你能够进入消费者心智中的品类阶梯，销售规模必将会让你眉笑颜开；而分销渠道决定销售规模、自动化程度决定发展空间、精细化程度决定利润水平也需牢记心头。另外，你可以到易观网上先了解触网的相关知识和经验并熟悉电商市场的大环境趋势。同时以专业的角度可以为你推送优质电商服务企业和平台。

　　在此，笔者就传统企业触网所遇到的几大困惑及如何解决与大家分享下。

　　再定位

　　有太多线下企业做电商的时候言必谈品牌："我们是个品牌，我不想只做一个网上卖货的，这不是我们想要的"，这是不少线下品牌企业决策人做电商的一种声音。所以传统企业在进军B2C过程中，如不能根据国内B2C行业特点及时调整企业的品牌观，对品牌再定位，原有品牌的优势非但不能发挥出来，相反则会成为阻碍企业B2C之路上的绊脚石。

　　笔者认为，B2C领域品牌的定位是基于对市场竞争态势，市场环境氛围、网购人群特性、企业自身核心竞争力、资源配置等一系列的综合因素的考量。对于品牌企业，进军B2C领域时品牌定位和原有的品牌定位一定是有差异的，或者说是非常需要"品牌再定位"。原因很简单：与传统地面市场环境相比，B2C领域市场竞争态势不同，品牌传播的渠道和方式也大相径庭，B2C这块土壤里消费人群的特性和线下有很大差异。

　　而品牌定位的核心在于"消费者心智中独特区隔性记忆"，它是一种习惯性讯号反应，只接受非常简单、并且有唯一特性的、很聚焦或者非常明确的区隔符号，例如：在消费者脑海中，王老吉凉茶等于"不上火"，脑白金等于"过节送礼"，沃尔沃汽车等于"安全"。所以品牌定位，抢占先机非常重要，提前于对手在消费者心智中打下你独特的烙印，品牌算成功了一大步。同时，借互联网的独特优势，可以大大缩短打造一个品牌的过程。

　　在此以全国性知名品牌的线上再定位为例，这对众多传统企业具有一定的借鉴性：全国性知名品牌再定位

　　全国性品牌的线下渠道一般非常完善，承担的出货量也大，因此在走向线上的时候，必须要通盘考虑，否则线下渠道的反弹会让你吃不消，到时候不但线上没做好，线下的渠道也给得罪了。在目前的B2C领域，原有的地面品牌优势，并非核心竞争力。所以对品牌来说，假如你某个品类上和竞品有一点差距，那么借助 B2C这个电子商务渠道，超越竞争对手品牌，相对容易的多。主要策略有三种，下面分别介绍：

　　策略一：依托主品牌做B2C

　　线下渠道与线上B2C产品线执行差异化政策，以规避渠道冲突。并且要谨防B2C与线下价格差异太大，否则对线下渠道冲击，或者被线下渠道商批量下单，造成从B2C倒货卖到线下的现象。

　　依托原有品牌影响力，B2C作为线下品牌盲区的精准补缺。深度挖掘高精准细分人群对产品的心理需求，杜绝线下漫天撒网式粗放式、大一统的产品结构弊端。

　　快速推出新品，上线小批量测试，发现爆款后迅速补货放大销量。B2C行业无数据不营销，依靠小批量测试获取的顾客反馈从而调整产品，对于有潜力的产品就迅速放大。

　　不在某个同质化单品类产品诉求上与竞品竞争，走高度细分的差异化产品诉求。同时，要能引起细分人群最原始的心理共鸣感，唯有那样的诉求才更符合目标网购物人群。

　　策略二：副品牌寄生、借力于主品牌模式

　　延伸出副品牌并且依附于主品牌，例如CalvinKlein推出了牛仔系列CKjeans，Nike推出了休闲系列Nike360等。品牌前期可借力主品牌，但在传播时突出副品牌，并慢慢弱化主品牌，逐渐独立出副品牌。这样做也是一种解决品牌冲突的办法。当然，很多触网的传统企业并没有明确的主副，在此可以以不同系列作为代替。

　　策略三：打造全新品牌：

　　针对细分人群，重新打造多个相关、但品类跨度不大的子品牌。这里笔者强调品类跨度不要太大，比如你是做洗发水的，那千万别做饮料类的。如何低风险进入

　　传统品牌企业进军电子商务的好处显而易见：能提供更多维的品牌体验、覆盖更广的客户群，从而提升整体市场的占有率；更好地消化库存或获得新的盈利新增长；更及时地与市场互动，获得即时市场信息，进而根据反馈在设计生产环节对市场信息做出快速反应以满足客户需求等等。此外，通过建立起极致压缩中间渠道的营销模式，还能降低渠道成本。

　　然而，从目前的发展情况看，传统企业试水电子商务普遍持谨慎态度，从某种程度上来说，很多企业还处于远观阶段。首先横亘在他们面前的问题就是前期投入大，短期内产出与投入不成正比。因为打造一个电子商务平台不仅仅是打通网络销售渠道，将产品放上去那么简单，背后整个信息系统、客服系统及营销系统，都是庞大的工程。日趋激烈的市场竞争又使得他们不得不掷下巨资进行各种形式的市场营销活动如秒杀、促销、团购以及铺天盖地的广告。

　　其次，便是有的企业认为只有当自己有广泛的客户群和品牌影响力，面面俱到之后才可以建立自己的团队触"网"。其实，如果已经具备了一定能力，企业就应该抓住机会，这样不但可以锻炼企业不成熟的团队，还能通过这些大型平台交流和经验积累，提高企业研发平台的技术和客服物流的水平，为未来自己独立做网站打好基础。因此，如何以较低的风险进入电子商务领域，是众多传统企业思考的一个问题。

　　在很多专业人士看来，关键点在于思维方式的问题。在该领域，凡客诚品、淘宝等掌握着卓越的互联网技术比传统企业做得更成功，一方面他们更清楚怎样用网络的语言和方式搭建一个平台，找到目标受众，另一方面他们将所有的精力都集中在打造电子商务平台上。而传统企业首先立足于自己的产品，其思维方式是在现有基础上，通过网络可以卖出更多的产品。其结果常常是，企业的电子商务部门成为了库存倾销部门，而很难建立起属于自己的电子商务品牌。

　　笔者认为，在电子商务的实际应用中，传统企业应该变被动为主动，先研究自己，认清自身的优势和短板，然后根据自己的实际情况确定企业是否可以做平台、是否可以要有独立域名、是否有必要创办具有独立销售功能的官网，最终选择适合自己的形式去展示品牌、店铺，招商等。

　　企业还要成为商机的触摸者，在触摸中找到市场的落脚点，然后找出规律，找出创意点，并利用有效资源，对多种营销资源的组合，包括平台的搭建、品牌的包装、推广渠道的多样化、物流的畅通快捷以及售后的贴心服务，真正做到把传统营销转移到电子商务平台。如何平衡线下、线上的品牌冲突和渠道利益

　　那些原以为有钱、有产品、又有传统渠道支撑，能够轻而易举做好电子商务的企业在上线后很快便发现，一切并不如想象中那般美好。"实体店里的员工忙得不可开交，大多顾客却只试不买。不少顾客试穿衣服后会记下衣服的型号，然后到网上购买。"这样的情景正在越来越多地上演。在网购的冲击下，实体店正遭遇变成顾客的"试衣间"的尴尬。

　　这样的尴尬直观地反映了线上线下渠道之间的冲突：对消费者的争夺、线上线下的价格冲突，以及会冲击自己苦心经营的线下渠道体系。网络传播的快速、便利，以及中间环节简化带来的价格优势，使得线上渠道作为新兴的渠道模式在吸引消费者的同时自然也就造成了对传统渠道的挤压。

　　今年以来，出现了一种新型的网上与网下相结合的购物模式--O2O(OnlineToOffline)模式，即在网店订购，然后到网下实体店体验消费，形成了网上看商品及网上交易，网下体验消费和享受。这种模式促成网店与实体店形成一个互相联系的互补关系，吸引了供应商、消费者上网，做到网上与网下互动，进而充分发挥传统零售商开网店的优势。

　　业内人士就这种模式提出，它不仅能让衣服看得见、摸得着，顾客买了衣服出现问题还可以直接到店里退换，而且还能增加很多增值服务如会员服务、俱乐部制等与消费者进行互动。但也有反对声音响起，这种模式也可能导致线上销售量的增加同时带来的是线下销量的减少，最后得到的增量只是一种销售额的转移，企业将无法从增量中取得应得的利润。那么，线上渠道和线下渠道的利益如何平衡？

　　其实是资源整合利用的问题，需要企业把线上和线下渠道建设放到战略高度进行定位，只有战略定位清晰明确了才能够充分利用、整合所有的可利用资源。企业也只有在确定线上和线下渠道两者的定位关系之后，才能相应地去采取合适的策略。

　　目前有很多企业的思路以线下渠道为主，把线上渠道仅仅作为线下渠道的补充，这样的冲突归根结底是对渠道商利益的冲突。如果线上只销售特定类别的产品，与线下渠道就有了差异化，不至于引起渠道商们过度恐慌而反悔。同时，也对线下渠道进行了有效弥补，能够扩大企业的销售份额。于实现差异化而言，企业可以采取多种方式：把线下销售的库存拿到线上来扫货，减轻品牌的库存压力。

　　线上既可以卖适合网络的低价商品，又和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突。当往年的经典款式在线下渠道已经断货时，把这些经典款式进行追单，只在线上销售，这样不仅对线下渠道不造成冲突，还会有助于提高企业的总销售份额；或在线上提供网络特供款，只在网上独家销售，这样也能从根源上避免渠道间的利益冲突。

　　但线上对线下的补充毕竟只是目前众多企业暂时采取的定位，线上和线下渠道的融合才是未来的发展趋势，很多淘品牌也开始试水线下销售。如何把线上销售与数量众多的实体店整合起来，形成一张完整、结实的网，是企业迟早必须都面对的问题。对于二者的融合，笔者建议制定统一、严格的价格制度，产品线上线下一个价。

　　但线上和线下的促销策略可以更灵活，比如线上包邮、赠送相关饰品等。这也就不存在渠道冲突问题，而对消费者的覆盖面其实更广了，网上平台和实体店各有特点，互为补充。此外，将线上渠道与线下渠道结成共同利益体，消费者可以线下看货，线上订购，形成了线上线下的融合优势，给客户带来更多的便利，充分发挥多渠道运营的综合竞争力。同时提供个性化、多元化的增值服务，通过为消费者提供更多贴心的、个性化的服务来寻求企业销售时线上与线下的有效融合，开拓更多元化的增值领域。如何整合线上两套体系

　　为何很多传统企业建立自己的电子商务团队、投入巨资建设电子商务平台，最终还是无法驶入电子商务稳步发展的快车道？原因在于管理运营一个电子商务平台比管理传统的信息技术平台要复杂得多，是完全不同的两套体系。电子商务最大的难度便是产品和供应链，用传统的营销思路去做必走不远。

　　首先与线下市场相比，电子商务所面对的市场形态、销售模式、面对的客户，以及服务方式均有所不同。因此，完整的电子商务团队需要配备运营管理、营销推广、活动策划、美工编辑、技术支持、客服等岗位，这些职能与现有的岗位又完全不同，致使所有的岗位都需要重新招人。而这些也不仅仅是新增加一个部门那么简单。

　　其次线上销售则更加依赖供应链，货品的储备、发货的速度和准确度、售后的服务和响应速度。而相比于线下的服务，线上的服务对于计算、流程控制一类的细节也更加依赖，尤其是涉及到成本方面。而只复制别人线上服务模式，不对成本进行计算，还是死路一条。

　　所以传统企业在涉足电子商务领域时，最好的办法是请专业的人做专业的事。因为除了拥有自己的品牌和产品的能力外，还需要娴熟地通过聊天工具与客户交流和沟通。传统企业品牌过去更多的是开直营店、代理店，如何直接面对网上消费者是观念上的一个巨大变化。企业如不具备客服、物流等能力和条件便贸然上电子商务项目，电子商务的蛋糕就变成陷阱之上的诱饵。原因很简单，如果系统、运营的流程和服务跟不上，反而会对品牌造成巨大的伤害。

　　把B2C视作3个窗口

　　市场信息采集窗口：B2C是迅速及时的一手消费者反馈信息、市场信息(竞品信息)采集的窗口。B2C采集的数据要比地面调查公司提供的数据要真实可靠的多。

　　产品测试窗口：在B2C站小批量测试针对细分人群开发的新品时，依据B2C销售的数据分析，推算线下渠道大范围铺开的可行性。通过这种方式，你可以快速测试新品，然后迅速铺开，大大缩短决策周期，增加竞品和跟随者的复制成本。

　　品牌传播窗口：品牌之间的市场竞争根本上纠结于消费者的大脑中"心智"之战。线下品牌传播借助的媒体(报纸、电视、杂志、DM、户外广告)是单向式的老王卖瓜式的品牌传播方式。互联网则可以进行互动式传播、羊群效应式传播，而且一切有数据可查，便于引导用户的行为。让品牌传播更精准，高效。