凡客诚品陈年的对与错

       我们为什么要采访陈年？

　　在这个流言乱窜的电商之冬，裁员5%、高管跳槽、资金链断裂、IPO推迟、传闻被收购，这个42岁的男人在一年内躺着并中了枪。他有点气。一改往日在微博上的沉默寡言，“啪啪啪”发了好几条，表示“太可笑了”、“长见识了”、“不习惯口水战”等。

　　枪声从暗处来，枪声从明处来，枪声已经惊扰到这个行业的内生逻辑。这个行业的逻辑是什么？是小鸡长大了就变成了鹅；鹅长大了，就变成了羊；羊长大了，就变成了牛；等到牛长大了，上市就可以实现了……

　　那么，现在呢？现在，你懂的。事实上，没有任何一个行业会有永续不变的内生逻辑，尤其是电商行业这样一个被资本拍打着起伏前行的行业。

　　让我们回到凡客的基本面。2007年7月，陈年、雷军等3人用700万元启动凡客诚品，其2008年、2009年、2010年的销售额税后分别为1.18亿元、2.98亿元和12亿元，后两年分别同比增长了153%和303%，这样的成长逻辑和增长速度换在传统行业是不可想象的。

　　若按原定计划，2011年5月底，凡客将提前一年前往美国首次公开招股，融资10亿美元。一旦成功，这将是彼时亚洲企业在美国股市进行的规模最大IPO。

　　然而，时运不济。2011年的电商行业大势实在是太衰了：资本市场萎靡，广告费拖欠，年初的销售预期纷纷成为泡影……冬天还会持续，2012年整个行业运行必然会像一场老虎棒子鸡的未知游戏。

　　老虎棒子鸡是流行于川渝的猜拳游戏，老虎、棒子、鸡和虫，相克相生，大家都在猜测对方出的是什么，偶然性的不断转化，成为今天电商行业起落风云瞬间突变的真实写照。输赢只有依靠所有人出手后的结局来验证。

　　我们为什么要在此时采访陈年？因为对错相互转换，一家企业若因试错、纠错而被质疑，是不恰当的。我们也想还原一个陈年眼中的陈年，而非新闻纸上的陈年。是这个“人”。

　　这个人的母语是山西闻喜县的塬上方言，长相也有点闻喜县的塬上方言。这个人笑起来小眼睛会眯成一条线，有点功夫熊猫的感觉。这个人的童年如果弗洛伊德还在世，或许也会产生关注的兴趣。因为他的梦不管做的是什么，最后总会结束于老家的那个土窑院子。

　　陈年最近做的那个梦，是他看到自己三哥哥从房顶下来，自己帮着他去打架。

　　上篇：错的？

　　2012年1月15日晚上，陈年喝醉了。当天，在北京国家会议中心，凡客举办了它的首届盛典。主题是“挑战与信心”。

　　此前的若干小时，陈年的发言被看作是电商行业的年度狠话。

　　他的大意如下：“1.用户体验永远是检验品牌的第一标准；2.反思：部分决策伤害了公司的激情和上进心，也给合作伙伴造成了一些误解；3.2011年的考验给了凡客前所未有的紧迫感。2012年与其说是末日，不如说是物竞天择，优胜劣汰。

　　那么，2011年的凡客错在哪里？

　　上不了市VS不能上市

　　今日之凡客诚品，是陈年团队做出来，亦是VC们坚定支持“砸”出来的。砸出来的凡客一直在寻求大洋彼岸的那个“答案”。

　　然而2011年11月21日，凡客并未如期提交其IPO申请文件——电商圈备受期待的凡客IPO就此宣告中断。这无疑从一个侧面印证了2011年下半年的电商行业衰状：资本市场萎靡，广告费拖欠，年初的销售预期纷纷泡影，行业冬天已成共识……在这样的行业大势下，对凡客模式乃至凡客资金链的质疑与猜测扑面而来。

　　事实上，此前若干天，42岁的陈年拜访了82岁的金融大鳄索罗斯。

　　席间，陈年向其求教资本市场何时会转暖，索罗斯笑笑说，“等欧洲完蛋了”。彼时，正值浑水公司做空分众传媒前夜，与索罗斯交流的结果令陈年心生忐忑，结论是，此时不宜上市。这算是陈年对自己冒进的修正。

　　又过了若干天，陈年见了另一个人。88岁的马拉西亚首富郭鹤年。中篇：对的？

　　最近，陈年无意中下了一款手机游戏，名为《三国群英传》。动动手指就刀光剑影。他有点上瘾。

　　上瘾的陈年有一关总过不去，在管理层里一问，发现竟然有三个人同时在玩。其中一个自认技高一筹，凑过来一看，方知自己原来装的是免费版。“免费版难度低啊。此人扭头立马下了一个高级版。6美元。”

　　“用户行为的变化，有时真的很微妙。”这是陈年对此的感叹。陈年对用户行为的关注，超过了企业其他运营指标。对他来说，用户体验是检验品牌的第一标准。举例来说，围绕“用户增长”和“二次购买率”，凡客推出“300公里内24小时配送服务”、“三十天免费退换货政策”——飙升的企业成本摧毁了凡客盈利的可能。

　　然而这一切对凡客的未来都是有价值的。88岁的“亚洲糖王”对陈年说，一个创业者的格局观才会决定事业的高度。

　　——或许，我们有必要还原一下陈年的这个“人”。

　　“平平”

　　关于人。那天下午，我们聊到了乔布斯。

　　这个话题原本起因于，凡客不久前在网上开卖的《乔布斯传》。因为陈年的卓越网背景，很多出版社开始向其寻求合作。陈年推掉了。“卖书太辛苦！”

　　“《乔布斯》在凡客上本来预期能卖多少本？”我们问。

　　“一百万本。”

　　“实际上呢？”

　　“过三分之一吧。但这已领先第二名很长一截了。”

　　“你自己看完了《乔布斯传》吗？”

　　“看了。

　　看到了一个人原来可以承受那么漫长的失败。”

　　漫长的失败？2000年陈年参与创建卓越网，四年后卓越作价7500万美元卖给亚马逊，陈年留下来完成交接后离职。“对那种看着儿子被后妈轻视的感觉体会深刻。”其后，他创办我有网，交易各种网游中的道具，很快破产。

　　这一过程是对还是错呢？从个人财富来讲，通过卓越网的股权收益陈年达到了财务自由，并且卓越团队后来又构成了凡客的主力班底。但是从一名创业者角度，先是被迫离开自己的公司，继而在信心满满的时候遭遇新公司破产。

　　所以，什么叫对，什么叫错呢？

　　创办卓越之前，陈年做过记者，当过《书评周刊》的主编，也一度把读书写作当作头等大事。至今，他的骨子里还是一个读书人。比如，我们聊到乔布斯的极简设计其实是受到了日本几位设计师的影响。陈年对这样的起点追溯很有兴趣，他似乎认为这是在为日后流行的凡客体以及凡客的品牌建设寻找一个逻辑起点。

　　“1996年的时候，我写了一篇《解构余华》，然后去找他。他比我大9岁。他给我指出了一点，你的语感很好，在这个前提下最好能够做到最简洁的表达。”“我记得他当时给我讲了的故事，就是《许三观卖血记》。他让我意识到怎么准确地、精准地把情感包含在极简的叙述背后。”

　　2006年，陈年开始写作《归去来》。故事主人公“平平”出生25天即被母亲离弃，由奶奶一手带大，在山西闻喜县农村度过童年，直到19岁方才见到自己的母亲。平平经历坎坷，两度辍学，对家乡的黄土有根深蒂固的记忆。

　　后来，挣钱后的平平开始了对名牌的迷恋以及奢侈品的购买。迷恋的程度可以概括为：不需要超过5分钟的思考，便可以为任何一种5万元以内的东西付账，只要它足够名牌足够简洁，简洁到看不出是名牌。

　　熟悉陈年的人说，这个平平就是陈年本人嘛。

　　《归去来》写了大半年。“过去的亲人全都回来了，记忆全被唤醒了。你会想，某一个亲人是不是在客厅里坐着啊。我写着写着就看一眼，一个人越想越怕。”

　　2010年，陈年花了一万多元，找堂兄的舅舅给老家的窑洞砌了三面砖墙，把窑洞围了起来，院子里也铺上地砖。陈年对堂兄的舅舅说：“这是我童年、少年成长生活过的地方，我要一直保存下去。”

　　文化人出身的陈年最终巧妙地躲避了廉价带来的品牌陷阱。什么是时尚？陈年说，“时尚就是正确地表达自己。”它把廉价的凡客产品定义为“人民时尚”。人民时尚，我想，如果这个词当初被定格成“平民时尚”或者“大众时尚”那就悲惨了。

　　“意义”

　　什么叫对，什么叫错？意义这个东西，都是在需要的时候被赋予的。

　　卖药材、倒钢材、当记者、做主编、卖书、卖衣服，过去四十二年，陈年有过不同的人生体验。但是有一点是肯定的，他想在过去三十多年从不提前打招呼的历史变动中，寻找一个关于个体自身的答案。

　　他最喜欢看《邓小平年谱》。

　　作为一名1988年上大学的学生，他认为他们这一代人的价值观总是在“唰唰唰”地剥落与重建。他曾经为身份焦虑，居住在北京圆明园附近的民房，每天担心查暂住证的人。他想从过去的政策变迁中寻找蛛丝马迹，并由此找到当初的自己。

　　他也曾经带有浓浓的理想主义的情怀，那种情怀一度浓稠得像芝麻糊一样。比如把那个卖书的网站取名卓越；但是后来他又不理想主义了，觉得自我拔高没有意义，“什么叫卓越？卓越个头啊。”于是，凡客出现了，陈年说，凡客的意思就是平凡的过客。你我都是。

　　再后来，陈年说自己理想主义的情怀又回来了。比如2012年公司年会，近万人一起吃饭喝酒，比如在生产线上看到那么多小孩穿的都是凡客的衣服，比如每年卖出1000万件T恤，500万双帆布鞋。

　　所以什么叫对，什么叫错呢？那种对自我的不断质疑甚至否定，无疑与环境的变迁有关。在某个时候，我们总想给出适乎其时的答案——事后来看，没有对错。

　　按照陈年自己的划分，凡客的四年多成长，有三个明显的答案。

　　其一，2008年奥运会前夕。凡客从模仿PPG的轨迹中，滑向做自己。其二，2010年的春天。凡客准备好成为一个快时尚的品牌，诸如29元体恤、帆布鞋等明星级产品开始出现。凡客体流行。其三，2011年年初。鼓励全公司的试错。

　　在第一阶段的2008年，正值互联网广告、流量资源低谷，企业都不愿意投放广告。凡客点燃了这把火，并连续4年成为互联网上的第一广告大户。次年，凡客以刊例价近19亿元进行广告投放，根据易观国际产业数据库研究显示，当年梦芭莎和马萨马索等电商也分别以刊例价4.6亿元和4.3亿元加大互联网广告营销，大火点燃。

　　时至2011年，凡客市场推广费用近10亿元人民币，其广告相当于把整个互联网“洗了一遍”。

　　在第二个阶段。受益于金融危机中国制造的外贸订单大量下跌，凡客逆势而起、海量下单。“我们的一个帆布鞋厂从前给回力生产，后来给军工，里面只有几十个人，本来快关门了。但是凡客进入以后，完全变了样子，凡客每年的几百万双帆布鞋大部分是在那儿生产的。到现在，国内相当数量的大代工厂都有凡客诚品专门的生产线。”

　　至于第三个阶段的试错，我们已在本文的第一大部分提及。

　　“我从来没有见一个人的时候会出汗的，我真怕自己做错什么，开始的时候非常拘束非常紧张。因为，我知道他的故事。”1960年代困难时期，郭鹤年在海外帮中国政府筹糖，继而1984年，郭负债建设中国“国贸大厦”。现在他是“亚洲糖王”，国贸已成北京地标。

　　郭鹤年旗下的嘉里集团是凡客F轮融资的资方之一，具体操办者是郭鹤年的儿子。据说嘉里集团敢投凡客，源于郭老对陈年的三点判断：坚定赌大势、相信时间的力量，和对新事物充满好奇。

　　12月7日，陈年对外披露了这一5个月前便已完成的融资(注意，是5个月前)，投资者分别是淡马锡、嘉里集团、中信产业基金及IDGVC。

　　至此，凡客四年总共进行了六轮融资，前五轮融资金额应该在20亿元上下，投资者包括联创策源、软银赛富、启明创投、老虎基金等。而此轮2.3亿美元融资，已全部到账。

　　亮出趴在账上的现金流，可算作陈年对外界质疑凡客资金链的回应。

　　“今天关于电商行业这样那样的质疑，对我们这些在这行做了这么多年的人来说，就是一种羞辱！难道我过去11年做的事情都白做了？我做了11年后，难道还要再去回顾我过去这11年是不是有价值？

　　这是一把拖把的问题吗

　　是不是有价值，先不看过去11年，看看2011年——

　　2011年的一天，阳光很好。陈年来到凡客仓库。

　　角落里，他看见了一堆拖把。

　　暴跳如雷。他几乎是以怒吼的方式一字一顿地吼出那句话的：“谁—会—在—咱们这—买—拖—把？”我们是从员工的口中听到这一细节的，虽然陈年当时的语调让我们脑海里首先浮现的是《喜剧之王》里的吴孟达。但周围人说，当场所有员工都吓傻了。

　　真正傻眼的是陈年。2011年，凡客的品类扩张到了惊人的地步，不仅丝袜、面膜、帆布鞋，甚至菜刀、菜板、拖把、电火锅都开始卖。“太快了，失去秩序了，失去意义了。”

　　一个仓库里出现了一把拖把，就像头发里有了一根白发。这是一根头发的问题吗？这是系统的问题啊。大规模的SKU(库存量单位)扩张，陈年认为，这是凡客犯的最大错误之一。“进了一些不该进的品类，而这个也是互联网公司过度放权，事先导致的。”

　　2011年年初，凡客提出了销售额过百亿的目标。这目标的提出显然是为了延续2010年的增长势头，只是百亿计划怎么实现，目标最终下沉到几大产品事业部的主管。“各个部门的压力可想而知，虽然第一季度增长很快，但也只完成了不到10亿元的销售，距离全年100亿、分拆到每季度25亿的目标还很远。”

　　通过返券、促销等形式激发消费者二次购买，显然已经发挥到极致。怎么办？新品开发成了看似走得通的路。于是，从2011年4月开始，包括拖把、菜刀、电火锅之类的百货品类产品，不断被前端的新品引进部门开发出来。一段时间内，由于新品开发速度太快，以至于很多新品“都来不及录入ERP系统”。

　　有引进就有库存。“前端不断采购和引进新品，后端却缺少有效的库存管理和促销推广，因此，产生了大量库存”。“在这一过程中，从采购到信息到库存等各个部门，都已经意识到库存在不断增加，但由于各个部门有不同的指标压力，大家都互相推诿，不愿意先把这个事情挑破。”“就这样，直到9月份左右，由于库存量实在太大了，已经达到了数亿元，这一问题才最终被发现。”

　　这就是问题的根本。而问题更深处的逻辑，无非是凡客速度的野心遭遇了现实约束条件的瓶颈。显然，诸如年销售1000万件体恤，500万双帆布鞋之类漂亮的数据显然还是让陈年膨胀了。(详见下篇《上帝给予人的约束条件》)

　　2011年8月，陈年把高管们带到大连开了几天闭门会议，凡客的内部做出了有史以来最深刻的一次反思。

　　陈年当时随身带了本书，书名是《从大跃进到大饥荒》。

　　当然，愿景与现实之间的失衡问题并不致命，关键是能否从一些信号的背后看到系统全局，并掉头。

　　这是关于及格分的问题吗

　　“要是给凡客2011年的表现打分，我的评价是及格。”陈年说。

　　事实上，这一年本应是凡客奠定江湖地位的关键之年。现在却在电商危机的大氛围中被描述得危机重重。

　　有那么严重吗？

　　如果今天的资本市场还是2011年5月份那样，其他问题都不变，那么，还会有人说凡客的步子太快吗？是环境变得快，还是我们看问题的角度变得快呢？

　　借助电子商务，凡客改变了快时尚领域的格局，也难免产生了冒进之心。比如陈年曾说，“我希望我将来能够把LV收购了，然后就卖跟凡客一样的价钱，我也希望把匡威收购了，帆布鞋就卖50块，这是我非常希望看到的结果。”一时，众人以为笑谈。

　　事实上，中国话有时被放在不同的语境或者介质中来解读，确实可以产生不同“笑点”。那这究竟是说话者的问题，还是接收者的问题，还是具体语境的问题呢？没有答案。

　　如果说2011年真有什么让陈年感到遗憾，或许应该是凡客达人。

　　凡客达人计划推出于去年初互联网开放的大趋势中。从最初凡客定下凡客达人“10亿分成计划”可以看出陈年对这种营销模式的高度期望：按照此分成计划，凡客达人为凡客带来的年销售额将高达数十亿元。陈年将其称之为凡客“特别重要的一步”。

　　凡客达人是凡客提高重复购买率的重要策略。理论上来说，凡客能够从中获得几笔收入：先是凡客“达人”的自消费，其次是凡客“达人”会在自己的人际圈子内口碑营销凡客的产品，达成交易后，凡客以商品售价4%~14%不等的比例给达人分成。

　　然而，达人上线近一年后，表现却并不如人意。

　　这其中既有时间较短的问题，一个完善的社区生态系统的成长和蔓延需要时间积累；另一方面，一个以照片发布为主要活动的社区所吸引人群的年龄段偏小，而这个群体的购买力并不是特别强。更直接的问题是，以销售为直接目的的社区到底能够对用户有多大吸引力，尽管一些人的目标是通过凡客达人社区结识新的朋友，但是如果长期不能形成激励机制，不能弥补自消费的成本，这些人的热情很难持久。

　　另一个关于外界质疑凡客人员流失的问题。陈年称，凡客的几名核心创业元老，虽然并非人人都在公司身居高位，但却一直追随在身边没有离开。而总裁办公室的二十多个人，其中有三分之一是从大学毕业就进入卓越，并一直追随其到凡客的旧将。这些人在过去两年甚至面临外界开出的3倍薪水诱惑，也未选择离开。

　　对于让“让新人做老事，让老人做新事”这种管理风格。陈年说，“我要破除的就是既得利益集团，公司大了就有既得利益集团，既得利益集团很多，每个大部门都是既得利益集团。

　　既得利益集团，都不会希望发生很多创业的故事，我的责任就是，好，有一件事儿，说半天就没人做，我就给你扯出来一个人做这件事，保持公司的创业性质。

　　因为原有的人，兼着做，你就发现，他把重心放在以前的事儿。某个既得利益的集团他的老板只有一个，对于新事物，永远是顺手做的，原有的事儿给他压力大的时候，他就把新事儿就忘了。所以这个时候办法很简单，就扯出一个人来，做新的事情，而对这个新人是什么，100%，这个事情就是他生命的100%。”

　　口水仗

　　2012新年伊始，电商行业的两个话唠，又开始“调情”了。

　　据媒体报道：1月11日，当当网CEO李国庆炮轰京东商城CEO刘强东扩张图书品类是思路有问题。同时，他认为，刘强东与当当打图书价格战是既没有战略也不懂事。

　　相比之下，对陈年的表现，李国庆则大赞懂事。“我一说路演，陈年说，你缺利润吗？给你多投点广告。我说，还是应该在商言商。我们即使有竞争的时候，每年还是要喝两顿酒。陈年认为当当上市股价高，对凡客公开上市、私募都有好处，这才是懂事嘛。”李国庆称。

　　坦白说，这样的口水仗因为在电商行业太多太搞，我们充其量只能当做段子去幽自己一默。但是段子背后应该追问的是，电商行业是否真的需要不断引爆眼球以维持品牌的热度？

　　陈年的性格不适合打口水仗，他也肯定打不好。凡客和其他电商的区分还在于，它不仅是一个互联网渠道商，还是一个服装自有品牌。那么，它到底是什么？的确，这样的划分有点像物理系的学生在面对就业环境严峻时，说自己其实还是经济学的双学士。

　　相较传统服装企业，凡客的优势体现在市场反应能力上，进而对企业现金尺产生影响。传统服装一年做两季订货会，货铺到渠道6个月后才知道数据，并且存货必须保持在1.4的比例，也就是说，要保障不缺货，买1件衣服，要1.4件存货。但这些问题通过互联网，都可以规避。

　　“我印象非常深，2010年2月，天气老不暖和，怎么办？我看公司对面的商场里全是裙子、短袖，肯定很惨，要3月4月全都冷，怎么办？而凡客这时还有点秋冬的货挂着，卖得很好。如果凡客也将秋冬货全部下架，不放慢春秋货入库，那真的很惨。”

　　对于轻资产公司核心的设计环节。陈年说：“外界老说我们没有设计师，其实有几千个设计师在为我们服务，西班牙两三百个，在北京、上海，也有上千个日本设计师。公司里各种面孔都有，有的一看就是设计师来交提案的。”“我不用聘他们，他们自己成立小公司，天天给Vancl做提案，我接纳他们的提案就付钱。”

　　在物流环节，凡客旗下有物流公司“如风达”。其在全国建了28个仓库，为电商行业之最。“这些仓库有一部分是我们作为推广实验的。比如像沈阳、哈尔滨等地，库房建到那里，订单量成长超出想象。这让我们反思到底是当地市场不够活跃，还是我们以前的服务没有做到位。”

　　陈年喜欢凡客的包装盒。他说，“互联网零售公司，凡客诚品的电话是挂在最醒目的地方，大家都是把电话藏起来的。

　　那些上帝给人的局限

　　口述/陈年整理/樊力

　　我说人生最大的困难其实都是自我局限。自我局限分为两种，因一些成绩而膨胀是局限，因一些失败而迷乱又是一种局限。

　　首先，自我膨胀的心理以及虚荣肯定是错的。比如凡客今年的销售目标修改了几次，这个过程里面有没有自我膨胀的这种因素呢？如今再讨论这些数字的时候，我问自己，肯定有。以这种心态去调整公司的一些重要指标，就往往会形成错误。

　　凡客是一个全新的商业模式。看目前的国内互联网企业，很多人会说这是中国的facebook，这是中国的亚马逊，而凡客没有可参照的。

　　从2007年诞生那一天起，它就伴随一路争议。四年多来，它也是在这种争议下逐步地形成了规模。所以争论无所谓，有争论，我觉得也不奇怪。

　　凡客得益于互联网，互联网一上来反对的就是特权，去中心化。我觉得这就是互联网的精神。去魅，当代史、现代史的发展都是逐渐去魅的过程，你想神化的东西它帮你解构了，所以这事比较好玩，你刚树立一个比较有尊严的形象，一堆人帮着你解构，你这个尊严就不存在了，所以它是平民精神，是没有界限的互动。未来是什么？

　　你看看你现在能够不上网吗？你可能行，我行，我可以几天不上网，但是太多小孩，一分钟不看一下微博，他就好像没法活了。就是说，他的所有的资讯，他的生活态度，都依赖于互联网。所以，如果我在互联网上还干传统品牌那么恶心的事，我觉得我对不起互联网精神。

　　下篇：对和错

　　我曾经经历过一次危机。2006年我写完书回来，当时正在做的“我有网”没有任何进展，投资人很生气，那时我都不知怎么跟投资人说话了，人家投了钱，我去写书，公司没有任何进展，我就觉得特别不好意思也特别焦虑。甚至成了对我人生观的一个考验。

　　等到要做凡客的时候，几个朋友说，我有网千万别关，关了你就失败了，你就扔那，让两三个小孩看着，你再做凡客。这个感受我当时没有深刻的体会，等到7月份凡客很快要发布了。我当时想，我有网这个事就算说我失败了，不也就是我自己的事吗，至于别人怎么说也无所谓，我当时是这么想通的。这个事就是一个虚荣心，你本来就失败，你还拿一个假的东西支着，假装自己没有失败。想通了，那就关了算了。

　　再说2011年，凡客也经历了诸多挑战。这些挑战或者说困难，主要根源，是公司管理层决策失误。这些失误，不但给合作伙伴造成了一些误解，也在某种程度上伤害了同事们的热情和上进心。我要致歉。

　　前段时间，突如其来的一场风波，让凡客诚品经历了一次近乎于公众公司的考验。谣言四起的同时，我也听说凡客诚品已经被收购了。我开始也很纳闷，后来我明白了，这场风波的策划者，目的是(希望)凡客最好快快倒闭。有那么几天我也很恍惚，难道2012来了，这个世界没有毁灭，却要被谣言统治了吗？造谣的本事，是否已经成了创业的核心竞争力？

　　我觉得2012年是凡客的最大机会。

　　冬天是最好的投资期，你看中国互联网的百度和腾讯，他们都是在金融危机时迅速扩张起来的。牛逼的公司都是冬天起来的。

　　现阶段现金不是最重要的，最重要是业务的成长和用户的重复购买率。凡客目前的二次购买在80%以上。我们因为退换货环节的设置，成本增加了不止一倍，但用户实实在在地用二次购买来回报我们。他们又影响了周围更多的人成为凡客的用户。

　　用户第一，这是商业的常识。相信常识和基本规律，我认为不会有错。

　　电商十年，那些重要的转折点

　　过去十年，哪些产品带领中国电商行业走出黑暗的隧道？

　　陈年：2000年时，中国电商行业其实快要活不下去了。从“8848”到“当当”到“e国”，再到卓越网，每个公司都在学习亚马逊卖书，“8848”和“e国”的胆子更大，上来就卖百货——尤其是“e国”承诺一小时到货，胆子特别大。可以说没有“e国”一小时配送就没有后来的电子商务的配送、COD(物流配送中的货到付款业务)业务的快速上升。当年8848的配送时间是半个月，虽然现在看来配送服务很重要，但是当年大家都说看书有那么急吗？但是“e国”卖的是可乐，不能送来变热了不凉了，很多IT公司、创业公司的年轻人都在“e国”订可乐，还有就是订烟。

　　虽然“e国”后来不行了，但是这个消费习惯已经被培养出来，人们的需求有依赖性了。更重要的是教育了我们快速到达的服务很重要。

　　除了图书音像制品，还有什么是行业的转折点？

　　陈年：2005年的京东。电子类消费品向快速消费品转化的这个时间节点，被京东抓住了，卓越和当当当时还在比图书比百货，比谁签的出版社多。虽然京东完全用搬运工的方式开始起步，但是经过非典网上批发，用很低的价格抓住大客户。我2007年开始做凡客，才第一次知道有京东的存在。

　　淘宝在电子商务领域的作用呢？

　　陈年：2003年的淘宝教育了整个互联网，那就是互联网是可以卖东西的，而且互联网上是可以卖假货的，假货教育了中国互联网。

　　在淘宝之前，大家讨论的都是家乐福、华润超市、如何做几百个亿，但是淘宝一千个亿的业绩，一下两千个亿的业绩，所有人都傻了，再牛气的超市连锁也都傻了。淘宝用它的实践证明了电子商务的价值，但是受制于假货的问题，想从资本市场上套现，就必须要还掉假货问题。

　　接下来就是PPG用直销的方式快速缔建一个新品牌？

　　陈年：我们卖的所有产品都贴着凡客诚品，凡客诞生了一个新模式，就是打造一个品牌，不管你说他是渠道突破，还是别的什么突破。我们比PPG还多做了客户体验。以前传统品牌都是设计师的天下，提前半年一年全年的市场都定量了，本质是不重视客户。比如ZARA搞不清楚客户要什么，就海量上款，不断试探市场；ZARA的定位是什么，没有定位，ZARA的品牌设计师是谁？你不知道，品牌理念是什么，没有，但是消费者就记住了高性价比。

　　凡客是什么，凡客也是高性价比。我就是一个品牌，我就是互联网快时尚品牌。