小家电的体验营销

我国小家电的发展经历了从无到有，从弱到强的过程。目前，小家电行业也出现了较多的问题。例如，小家电产品同质化严重，创新能力低，行业竞争混乱，价格战频繁等。在未来几年，中国小家电市场竞争势必加剧，技术竞争将成为企业抢占市场制高点的重要砝码。掌握关键技术或技术突破、有特点、有差异，才能在市场上占据一席之地。而致力于产品创新，不仅能为顾客提供更多的消费体验，而且还是增加企业竞争力的有效途径之一。由于产品更新换代速度快、客户需求差异大，因此，厂商除在款式设计上下功夫外，还需要注重产品的功能融合、智能化和节能环保。此外，目前除微波炉、电磁炉、电饭煲等产品具备品牌优势外，其他小家电产品很少有知名品牌。对厂商而言，关键在于通过各种方式让消费者参与体验从而创建产品品牌认知。


从豆浆机到咖啡机，从微波炉到电磁炉，从电吹风到电熨斗，从电动牙刷到剃须刀，小家电已经成为人们生活中不可缺少的帮手。随着生活水平的逐渐提高，人们越来越注重生活的品质，而小家电的普及在其中扮演着举足轻重的角色。

小家电行业发展现状

根据产品生产周期理论，每个行业所处的阶段不同，企业所采取的竞争策略也会有所不同。上世纪90年代，大多数小家电产品还处于导入期，这一阶段，企业最主要的任务是培育市场，让消费者了解这些新产品能够为他们带来哪些利益。价格作为最主要的武器发挥着不可或缺的作用，格兰仕微波炉的推广就是其中最经典的案例之一。而经过十余年的发展，许多小家电产品已经进入成长期甚至成熟期。面对日益激烈的竞争，单纯比拼价格只会导致恶性循环，如何寻找新的竞争优势、建立新的竞争点，已经成为企业最重要的任务。
据统计，2011年一季度，小家电产品市场销售额已达到414亿元，较上年同期增长5.9%。其中包括传统性产品，如电风扇、电熨斗等以及新兴产品吸尘器、加湿器等在内的家居类小家电销售额均呈快速增长态势。小家电行业的高增长、高利润引得外资家电巨头纷纷投入巨资进行中国市场的扩张，近期，飞利浦收购奔腾电器、法国赛博电器(SEB)收购苏泊尔等并购事件使得小家电行业得到初步整合，本土品牌和国际品牌在日益激烈的市场竞争中狭路相逢，在行业洗牌的过程中，如何赢得消费者的品牌认知显得尤为重要。为了拉近与消费者的距离，国内家电巨头使出浑身解数。例如，美的最大的动作就是开设专卖店、体验馆，目前在三、四级城市的专卖店就达两万家；格兰仕也在努力自建渠道，在一级城市开设生活馆，更加贴近消费者。而为掀起微波炉消费旺季，微波炉巨头格兰仕联合苏宁，强势启动2011年第三届微波炉节，其具有“炖、烤、煮、蒸”的全能微波炉成为主角，向消费者展示了其强大的产品技术创新能力。以下将从产品和渠道两个方面剖析如何通过体验营销来创造消费者对品牌的认知。

产品制胜，体验升级

随着人们生活品质的不断提升及国家能效标志普及力度的加大，小家电行业的产品更新换代的速度也不断加快。烹饪方便、清洗简单、节省时间的厨房小电器产品深得主妇们的喜爱。例如，美的的蒸立方微波炉、格兰仕的多重烹饪电压力锅、天际陶瓷隔水炖锅等，在杀菌降脂的同时保持营养不流失，符合现代人的生活习惯；另外，空气净化器、加湿器、电暖器、电动剃须刀、电水壶等都是近年来颇受消费者关注与青睐。家用小电器市场的繁荣带动了一批本土品牌的崛起，同时也吸引了部分大家电品牌和外资品牌进入。
在传统小家电产品基础上，本土家电制造企业还结合中国消费群体的特点，研发出一大批具有原创特性的小家电产品。例如，电压力锅结合了电饭锅和压力锅的特点，成为近年来具有成长潜力的厨房小家电产品，特别在高海拔地区，它慢慢普及成为家庭必备品；借助牛奶危机，豆浆机销量直线攀升，已经发展成为颇具规模的新兴产业；为解决秋冬季节洗浴温度低的问题，浴霸产品得到了消费者的充分认可。正是这些受国人喜爱的产品，在国内获得广阔的市场空间，培育出一系列具有民族特色的小家电品牌。


多元功能，引领时尚
在家电行业，小家电利润最高。在销售最为火暴的2007年，小家电平均利润率可达50%。近两年虽然有所下降，但依然保持在10％〜20%，与大家电不到5%的利润相比，仍高出许多。为了进一步提高利润，厂商不断融入时尚、环保、健康、低碳、抗菌等多种功能及附加值。在赋予高附加值之后，小家电利润普遍增长了30%，甚至更多。例如，美的一款标价上万元的变频蒸立方微波炉，最高温度能达到350摄氏度，可以代替烤箱，它通过水蒸气烹饪，可以减少食品的油脂和盐分，降低肉类脂肪，另外还附有石窑烧烤等功能。而格兰士能保持食品原汁原味的一款智能电蒸炉，普通型价格为8000多元，豪华型的价格更接近万元。这些价格翻番的小家电无一例外都增加了附加功能。例如，一键式电饭煲同时拥有熬粥、煲汤、蒸炖、烘烤蛋糕等功能，其售价是普通电饭煲的4倍以上；而增加了音乐MP3功能的加湿器，售价也在千元以上。那些追求时尚与新奇的新婚家庭自然成为这些高端产品的目标受众。[pagebreak]

健康+环保，转型升级
伴随各种食品安全事故的频发，绿色、健康、环保型小家电产品越来越受到消费者的欢迎。例如，美的反渗透净水器不但具有杀菌功能，还可自动清洗，保障了家庭用水的卫生健康；格兰仕的多重烹饪电压力锅，一锅多用，其高温蒸煮和密闭烹饪功能，在杀菌降脂的同时可以做到营养成分不流失；西摩的迷你空气清新机可有效净化空气，消除霉味、烟味，让居家、办公等各类环境都能呼吸到如置身森林般的清新空气。更多的本土企业，在积累多年国际竞争的经验后，将欧美先进的小家电设计理念和开发技术引入国内，并结合中国消费者的使用习惯，推出更符合中国消费者习惯、具有中国特色的小家电产品。

借力家电卖场，互动体验
格兰仕联合苏宁，在全国范围启动第三届微波炉节，掀起了2011年岁末微波炉消费的旺季。具有“炖、烤、煮、蒸”的格兰仕全能微波炉是此次微波炉节的主角。活动通过产品特价、礼品加赠、苏宁会员5倍积分等多重形式，让消费者在卖场体验之后，为他们带来真正的实惠。在北京、上海、广州、深圳等各大城市的苏宁电器，微波炉节户外大型推广活动与市民见面，市民不但可以“以旧换新”等优惠方式购买格兰仕全能微波炉，更可参与“我是全能美食家”的微波炉菜品才艺大比拼互动游戏，获胜者赢取到丰厚的奖品。
中怡康调查数据显示，“烤”已成为微波炉必不可少的功能。2011年9月份，电子烧烤式微波炉已成市场主流，与上年同期相比增加了2.92个百分点，占据55.9%的市场份额。全能微波炉同时具备了单一功能微波炉、电烤箱、电蒸炉、电饭煲、电火锅、消毒柜等多种小家电的功能。而格兰仕通过与苏宁合作的这次微波炉节，共同投入巨额社会资源，以产业链联动形式推动全能微波炉的普及，推动微波炉产业的升级换代，满足消费者更新换代产品的需求。


美的整体家居体验馆
美的基于顾客体验的考虑，积极打造其整体家居体验馆，为消费者带来“一站式”的家居体验。其体验馆以橱柜为载体，配合系列美的厨房电器产品，全力打造“美的整体厨房”，提供超越顾客期待的金牌服务。
在美的整体家居体验馆内，消费者可以身临其境地体验到不同风格的产品。例如，以“风尚”为代表的金属镜面烤漆系列简洁、现代，低调奢华，是追求自由、简约生活的年轻一族的最爱；以“挪威之光”为代表的模压系列，丰富、细腻、唯美，满足了人们快节奏的现代生活中依然怀念古朴和自然的渴望；以“春之恋”为代表的烤漆模压系列清新雅致，表达出年轻的心态和沉稳的待人处世风格；而以“欧陆印象”为代表的实木系列用原木色作为主调，以尊重自然的思想为设计中心，体现出深厚的文化品位与尊贵的身份象征。
美的整体家居体验馆的所有上岗人员均经过集团培训，并严格考核，有专业的服务体系保证。针对不同的户型条件，整体厨房在同一风格内还将给出不同的家电和橱柜的搭配方式，彻底做到为每一位消费者量身打造专属的厨房空间。整体厨房顾问将深入了解客户的家庭装修风格以及对材质的喜好，根据客户的实际情况，进行各种功能区域划分，同时还将运用人体工程学原理，专业定制个性化橱柜和台面安装高度等，从而帮助客户实现舒适、惬意的厨房空间。

渠道下沉，贴近消费者

格力的专卖店与体验馆
作为国内空调行业的领头羊，格力为更好地控制渠道，与消费者有最直接的沟通，将渠道从国美、苏宁等大型连锁销售体系，逐步转向自建渠道。短短几年，各种形式的格力专卖店如雨后春笋般地在全国范围内建立起来，目前，格力专卖店达一万多家。专卖店作为产品销售和企业形象展示的平台，将会成为未来家电行业最主要的销售渠道之一，成为深刻影响中国家电产业格局的主导因素。专卖店有利于营销人员和消费者建立近距离的有效联系，产品的购物体验将得到充分的展示，消费者的购买欲望将会得到充分的挖掘，进而更快地产生购买行为。格力的渠道策略是在区域市场上，将经销商与格力捆绑为同一利益共同体，与当地经销商合资建立销售公司，以控价为主线，坚持区域自治原则，努力确保各级经销商的合理利润。
格力尊享体验馆是一个完全“以顾客为中心”的升级体验中心，除了具有专卖店的销售功能外，还能根据消费者的需求提供丰富多彩的个性化服务。顾客可以慵懒地靠在沙发上，一边喝免费的咖啡，一边听专业的销售顾问介绍各类电器的详细情况。体验馆与普通的格力电器专卖店的定位不同，它不仅是销售卖场，更是展示格力专业品牌、专业品质、专业服务的形象窗口。体验馆在通道宽度、店面色彩、灯光亮度都采用了人性化的设计，通过应用格力变频空调、加湿器、除湿机等电器，将室内温度和湿度控制在最舒适的范围，让顾客享受到专业化、个性化家居环境解决方案。体验馆还组建了自有安装队伍，集中具有丰富安装和售后经验的师傅，确保提供最快捷、最专业、最放心的售后服务。格力通过体验馆展示其品牌形象，构建独特的品牌体验，在安装与维修中进一步渗透其品牌与服务理念，与消费者尽情开展无障碍的沟通和互动。