如何提高B2C电子商务信任水平

　[摘要]B2C电子商务出现以来,在获得较大发展的同时也遇到了很多问题,其中缺乏消费者信任给电子商务的普及与健康发展带来了严峻挑战,而国内学者在这方面却鲜有研究。本文分析了B2C电子商务中信任建立困难的原因,提出了提高B2C电子商务信任水平的思路与对策: (1)建立在线管理系统———声誉效应激励; (2)设立团体—虚拟社区; (3)建立有权威的电子商务认证中心;(4)提高每次交易中网络消费者的满意度。
　一、引言

　　自从1997年7月美国政府正式发布“全球电子商务政策框架”以来,在全球范围内掀起了一股电子商务的热潮。众多的企业开始在网上直接向消费者销售产品,但这种B2C电子商务的发展并不尽如人意。上海艾瑞市场咨询有限公司2003年底的调查显示,中国2003年网上零售额为7•9亿元人民币,仅占2003年中国社会消费品零售总额的0•02%。中国互联网络信息中心2004年11月的调查参考所有被访问者中,在最近半年内有过网络购物经历的比例为17•9%,约占浏览过购物网站的30%。以上数据表明,消费者网上购物的金额相对较少,经常上网购物的比例更小。B2C电子商务发展如此缓慢的根本原因之一,是消费者缺乏对电子商务这种交易方式和从事电子商务的商家的信任。[1]由于买卖双方在时间和空间上是分离的,信任在电子商务中的作用更加突出,建立信任也更为困难,信任问题已成为目前电子商务发展中十分关键的一个问题。因此,国外学者已开始研究电子商务环境下的信任问题,而国内学者在这方面却鲜有研究。那么, B2C电子商务中信任建立困难的原因是什么?如何提高B2C电子商务中的信任水平?本文就此进行探索性的研究并尝试予以回答。

　　二、B2C电子商务中信任建立困难的原因分析

　　在现实电子商务交易中,存在很多企业的欺诈行为,其根本原因,是企业和消费者之间的信息不对称,消费者成为弱势群体。我们知道,只有存在风险的环境里才需要信任,而电子商务很明显处于一个风险无处不在的环境。信任是一种有把握的预期,即预期他人不会在语言、行为或决策方面采取机会主义行为。更为重要的是,信任意味着熟悉和风险。信任是让自己处于冒风险和易受伤害的位置来同所信任的对方进行活动。但信任本质上不是冒险,更确切地说是一种冒险的意愿。Tan[2]的研究证明,消费者在网上购物会比在店内购物时感觉到更高的风险。消费者似乎不情愿参与网上交易,这主要是出于风险方面的考虑。调研咨询网站的调查显示,有76%的消费者认为网上购物风险较大是不选择网上购物的主要原因。[3]因此,我们认为,风险是B2C电子商务中影响信任建立的关键因素。下面我们从消费者风险认知的角度来分析B2C电子商务中信任建立困难的原因。

　　1.消费者风险认知的有关理论在1960年美国营销协会第43届年会上,哈佛大学的Bau-er首次把风险认知的概念引入到消费者行为学的研究领域中。认知风险理论常用来解释消费者的购买决策和购买行为,主要是把消费者行为视为一种风险承担行为,因为消费者在考虑购买时缺少提前检查产品的机会,而且在返回有问题的商品时比较困难,故实际上消费者承担了某种风险。在Bauer之后,有很多学者研究了认知风险,得到大多数学者赞同的是Cunningham[4]提出的双因素模型,他用两个因素来定义认知风险: (1)不确定性,即消费者个体对不利后果的发生所感受的主观概率; (2)后果,即某行为的不利后果可能造成的损失量。而且Cunningham还提出了认知风险的测量,他以直接的方式询问受访者关于不确定性与后果的感受,再将二者相乘,得出认知风险值。

　　2. B2C电子商务中消费者的风险认知分析目前,已有的研究主要集中在某些认知风险与消费者某种行为之间的关系上。例如, Sandra等[5]研究了互联网下消费者认知到的财务风险、绩效风险、心理风险和时间风险,以及他们与消费者网上行为的关系; Rong Cheng等[6]对网上认知风险、品牌知识与选择网上购物行为三者之间的关系进行了研究。Anthony等[7]认为,消费者认知的网络隐私风险和安全风险是B2C电子商务的主要障碍。美国《商业周刊》2004年的研究表明: 61%的调查者反映,如果他们个人信息的隐私和安全得到充分保护,他们将乐意接受网上交易。Stone等[8]的测量用6种风险(财务、绩效、时间、社会、心理和身体)对总的认知风险的解释能力达88•8%。B2C电子商务中消费者认知到的风险来源有很多,有些风险来源要素对消费者总体认知风险的影响比较大,研究者把它们称为“核心风险”;有的风险来源要素对消费者总体认知风险的影响较小,研究者把它们称为“边缘风险”。[9]在已有研究的基础上,我们构建出消费者网上购物认知的核心风险维度及要素。我们认为,核心风险主要包括安全风险、隐私风险、信用风险、服务风险、财务风险、法律风险等6个风险维度。风险是由主观决定的对损失的预期,损失的可能性越大,个体认为存在的风险就越大。信任与风险是呈负相关关系的,风险越大,则消费者的信任度就越低。因此,在B2C电子商务环境下信任建立困难的主要原因在于消费者在网上购物时认知到6种核心风险及包含的18个风险要素。因此,企业要想发展它们的在线业务,就必须设法降低消费者认知到的6个核心风险,更进一步说,即把网上购物的风险降低到消费者愿意承受的程度。只有这样,才能建立消费者对网上购物的信任和热情。

　　三、提高B2C电子商务信任水平的思路与对策

　　电子商务交易的匿名性、虚拟性等特征使得在电子商务环境下建立信任比较困难,只有从多个方面共同努力,才能建立起有利于电子商务健康发展的信任环境。只有建立网络消费者的信任,才能把在线访问的潜在价值变为真正的、持久的优势及消费者的忠诚,才有可能避免失败。因此,企业实施建立消费者网络信任的有效策略是十分重要的。

　　1.建立在线声誉管理系统———声誉效应激励由于互联网是特殊的传播媒介,任何信息都能跨越时空,迅速在网上消费者中传播,声誉在交易中扮演着重要角色,因此,电子商务企业更应注重自己的声誉,以声誉来建立信任。一个企业拥有可信赖的声誉,意味着它在将来的合作中的行为更加透明,更值得信任。因此,声誉成为品质信任的功能等价物或替代物。研究表明,良好的声誉与信任呈正相关关系。声誉信息的存在与传播,改变了行为人对对方的博弈行为的预期,并最终集中于能够带来良好声誉的行为选择,使得信任作为一种行动的规则成为可能。由于基于Web的在线声誉管理系统是一种容易实施、使用方便的信任管理方法,因此,它是目前许多电子商务网站上使用的一种信任管理工具,它有助于建立在线信任,促进电子商务的普及和发展。对于声誉系统的论述,最著名的是RobertAxelrod[10]的“shadow of the future”理论。他认为,声誉系统在于构造一种理念———诚信会获得利益,而欺诈只会受到惩罚。该系统的本质是过去的交易经历者———第二方,提供历史交易信息,供现在的交易者所参考。愉快的交易经历在下次交易时能被自己“继承”或被他人模仿,可以说,信任是愉快交易经历的积聚,积极的经历与信任呈正相关关系,其作用机理可用图1表述。声誉信息模块收集整理了过去参与者提供的对交易方企业的评价意见,当这个系统有足够的参考信息时,就能够发挥其作用。在信任分析模块中,交易者从声誉信息仓库中检索各潜在交易方企业的声誉信息,进行比较分析,为最后做出决策提供支持。达成交易的交易者有义务对交易方企业进行声誉评价。声誉越高的电子商务企业越能获得更多的交易者的信赖,也就能获得更多的利润,这样每个企业都希望有好的评价和更高的声誉。声誉效应的本质就在于利用企业看中自身的声誉来阻止欺诈行为的发生。因为一旦有欺诈行为,将得到不良评价,消费者将会采取冷酷战略,就不会再有任何人与其进行交易,企业不再有任何利润可言。图1在线声誉管理系统模型

　　2.设立团体———虚拟社区网上交易中的“虚拟社区”就是团体这种组织形式的典型。虚拟社区也称为在线社区,它是网络世界中的一种社会结构。创建虚拟社区是目前电子商务环境中比较可行的建立信任的方法与途径。在这种情况下,交易者分别属于不同的团体,团体约束所属成员的行为,如果某个成员在交易中违约或者欺诈,其它的团体和交易者就会中止与该成员所属团体中所有成员的交易,此时,如果团体对发生失德行为成员的处罚大于其欺诈所得,就能保证守信和购买是一个纳什均衡。事实上,这个制度是依靠交易者具有的社会背景而不是交易者本身建立起信任关系的。在实际中,两个局中人的博弈次数往往是有限的,因此,虚拟社区这种制度不仅保证了信任的存在,同时也克服了重复交易所不能解决的最后一次交易问题,即欺诈后逃走的行为。Sulin (2001)[11]认为,团体是网上交易中的圣经,她还设计了一个基于团体的交易模型。事实上,目前的网上交易都是以此为模型的,如国外的Ebay,中国的易趣网等。

　　3.尽快建立有权威的电子商务认证中心在电子商务中,安全性是必须考虑的核心问题。由于网络交易的虚拟性,交易双方缺乏面对面的接触,除了依靠声誉外,建立信任往往只有依赖第三方,第三方作为可靠的权威,在建立信任的过程中扮演着信任传递媒体的角色。目前普遍采用的手段是通过数字认证中心(CA)来发放和管理数字证书,从而建立信任和提高信任水平。为了维护消费者的利益,提高电子商务的声誉,认证中心应对拟在网上进行交易的企业的资格进行评定和认证。只有通过资格认证,有能力提供高质量产品和服务的企业才能获得数字证书,允许其开展网上交易活动。对于用户的投诉,要及时调查处理,违反有关法规的要给予包括吊销证书等在内的处罚,触犯刑法的要提交公安司法部门处理。2004年12月21日,在国务院有关部门和相关单位的支持下,中国电子商务协会成立了“中国电子商务诚信联盟”,旨在通过建立权威、公正的第三方资信评估平台,建立并实施电子商务信用监管、失信惩罚制度等,同时处理联盟成员消费者的投诉与理赔。通过此诚信联盟,将使消费者的权益得到进一步的保护并增强网络消费者的信心和热情。

　　4.提高每次交易中网络消费者的满意度虚拟市场是一个无限制的市场,对一个具体的交易者来说,更多的可能是一次性交易,但对整个市场而言,则是一种典型的重复博弈,因此,电子商务企业应注意每次交易中消费者的满意度。因为只有增强网络消费者的满意度,才能提高其对电子商务的信任与认同度。菲利普•科特勒提出的“顾客让渡价值”理论可充分概括传统商务中顾客满意度评价指标。菲利普•科特勒将“顾客让渡价值”定义为: CDV=TCV-TCC,式中: CDV为顾客让渡价值; TCV为顾客总价值,指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益; TCC为顾客总成本,指顾客为购买某一产品或服务在时间、精神、体力以及资金等方面的消耗。但该理论不能明确体现电子商务环境下顾客需求的特点,为了突出这个新特点,我们将菲利普•科特勒的“顾客让渡价值”理论进行了具体拓展,提出电子商务环境下顾客满意度的具体评价指标,将顾客总价值分为服务价值(个性化服务)、自主价值(商品选择和定价)、便捷价值(方便快捷性)、沟通价值(网络互动性)和商品价值(提供质量保证),顾客总成本不仅包括时间成本、货币成本、精神成本,而且还包括风险成本(安全隐患)和社会成本(同事及家庭的评价)。顾客是B2C电子商务企业赖以生存的根本,顾客满意度是企业在竞争日益激烈的环境中制胜的法宝。顾客满意度评价指标体系的研究有利于企业分析出顾客满意的基准点,帮助企业充分考虑顾客的期望价值和付出成本,最大限度地增加顾客总价值和减少顾客总成本,让顾客获得更大的满意,从而提高网络消费者对电子商务的信任与认同度。

　　除了上面四种思路与对策外,还可以从以下几个方面提高网络消费者对电子商务的认同与信任度。首先,营造讲信任的社会法治环境和道德规范。法律制定者应通过制度安排和建立产生信任的保险机制建立电子商务信任。制定电子商务方面的法律、法规在一定程度上有助于约束交易各方的行为,建立交易信任,尤其是基于威慑的信任。2004年8月28日,我国电子商务领域的第一部国家级的法律———《中华人民共和国电子签名法》诞生了。这部法律的出台将在较大程度上增强网上交易的安全性,同时也必将提高消费者对电子商务的信任。其次,作为电子商务信任关系中重要的一方,电子销售商、营销人员和其他在线销售机构,应及时地进行包括加密技术在内的安全技术创新,真正做到“魔高一尺,道高一丈”,以此提高消费者的安全感和信任度。再次,要提高电子商务的信任水平,还必须大力发展第三方物流,完善物流配送体系。因为,任何电子商务离开了物流都是“无米之炊”,物流是电子商务成败的关键。 


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