从订单销售到市场营销，出口企业如何轻松跨越？

    出口企业转内销，实现两条腿走路，已是业界公认的趋势。只是在转型的过程中，很多企业会面临希望与现实的落差，方圆常常听到出口企业负责人谈到，转到内销市场，很希望能立竿见影，开始都是雄心勃勃，计划第一年打开通路，第二年收回成本，第三年业务翻几番。现实却不尽如人意。

    李明利分析这是因为从国际到国内，并不是如大多数出口企业所想的，只是销售区域的变换，产品的转移。根本上，这是一种经营方式的变化，企业需要面临从出口的订单销售到内销的市场营销，种种主体和链条的需求，只有解决好了这些问题，出口企业的内销之路才会畅通无虞。

    一、“内”“外”有别：与“出口”截然不同的“内销”

    内外市场两重天，这是所有出口企业都不得不面对的现实。在采取一切行动之前，方圆认为最好的策略是深入的了解内外市场的不同。

    订单销售关键词：经营模式简单加工型

    如果用一个词来形容出口企业的特性，非“订单销售”莫属。

    出口企业的经营绝大多数是围绕订单来经营，接单、生产、出货就是这样的流程，好处是模式简单，好操作，只要满足了订单要求就可以。多年的惯性下来，造成了很多出口企业眼睛只盯着订单，不关心市场，不关心终端需求，不关注创新，面对近几年订单和利润下滑、中短单居高不下、说没就没的形势，企业只好被动接受、吃老本。

    市场营销关键词：市场多变关系复杂营销型

    内销和出口是两个截然不同的体系。

    一些企业习惯了西方标准，对贸易规则、流程熟稔于心。相比之下，中国特色的国内市场就有很多个性化的东西，更为复杂，也缺乏健全的公平竞争的环境。除此之外，习惯了上游加工单一角色的出口企业，需要走出象牙塔，去了解刁钻的消费者、管理圆滑的经销商以及PK老到的竞争对手，出口企业不仅要短时间内客服水土不服，还要尽快用营销的思路推销产品、推广品牌，难度可想而知。

    那么从订单销售到市场营销，出口企业如何轻松跨越呢？李明利认为应从以下方面做好调整。

    二、营销体系构建，实现“出口转内销”轻松跨越

    1.从重产品到重品牌

    出口企业最有底气的就是产品，方圆考察了很多出口企业，他们的生产标准、流程、制度是国内企业望尘莫及的。这是其多年赖以生存的根本，也是国际市场对产品特别是中国产品最看重的一点。

    由于高标准、高品质、严要求，出口产品的成本和价格也是居高不下。投入国内市场后，竞品的挤压、消费者的误解，高品质卖不上高价格是常有的事情。

    以方圆的经验，通常出口企业面对这个问题会采取妥协的办法，向国内标准看齐、向竞品看齐，以降低品质的方式来换取市场，这无异于杀鸡取卵。

    当国内消费者可以对百元一斤的大米趋之若鹜、对高于国内产品数倍的洋奶粉追捧有加时，你还会怀疑国内消费者没有消费能力、对高品质产品没有需求吗？出口企业降低品质的做法不仅扬短避长，进入了竞品的包围圈，还丧失了抢占行业制高点的机会。[pagebreak]

 

    在国内市场，特别是面对终端消费者，品牌是一个重要的沟通媒介，甚至是打动消费者的重要武器。有了品牌的影响力，消费者才会有机会了解你的产品，才能为你的高品质买单，才能成为你的拥趸。

    方圆客户中山水出有着五十年的水产品出口历史，由于产品养殖标准高、品质好，价格比普通鱼要高出很多，传统卖产品的方式使之在终端没有一点竞争力。方圆最终就是通过品牌的定位、目标人群的精准选择以及销售渠道、传播的跟进，使之顺利着陆国内市场，现在已成为珠三角响当当的家鱼品牌。

    因此，在国内的竞争形势下，出口转内销企业要敢于从幕后走到前台，要从重产品转变为重品牌。品牌不仅仅是一种经营理念，更是一种企业战略。没有品牌就没有竞争的核心，就没有可持续发展的根基。

    2.组建虎狼之师

    一般来讲，出口企业的机构设置很简单，生产、设计是主力部门，业务部门也是很单纯的电话销售，基本没有营销团队，更不用说一支熟悉国内市场的营销队伍。

    很多出口企业也意识到了这个问题，不惜重金挖来国内某知名企业的营销总监，以为有了这个人就有了市场占有率。事实不是。除了内销和外贸企业的文化差异、工作方式不同外，还有很重要的一点就是，人是为了企业的发展服务的，企业一定要明确自己的发展战略、商业模式、竞争战略之后，再找到合适的人去达成这些目标。如果老总自己都没有想明白企业未来的走向，那么即使找来的职业经理人再优秀，他的思维模式就是这个职业经理人的天花板，永远也跃不过去。

    因此方圆在服务出口企业时，在团队组件上会要求企业要首先理顺自己的战略和战术，以此制定对应的营销组织、人才需求，通过合理的工作流程和制度规范来加强管理，而后辅以培训、学习、实战演练等方式，不断提高团队的能力，最终使之成为可以在市场中进可攻退可守的虎狼之师。

    3.广结善缘，加强资源整合和利用

    “一手抓市场，一手抓市长”，是方圆在服务国内企业特别是农业龙头运作市场的一项重要原则。这是因为地方各级政府对于市场销售渠道和组织能发挥多重影响，企业需要政府做靠山和后援，也需要借助政府的影响力来为品牌造势。

    对于出口企业来讲，出口拼的是产品实力、是价格，而运作看似庞大统一实则市场分割严重的国内市场，单靠企业一方孤立面对，势必身单力薄，紧抓各项资源，加强整合利用，就成为内销市场的一条铁律。

    有了这样的意识，企业就要改变过去仗剑走天涯的独行侠气概，主动走出去，在资金、人才、信息、渠道多方面广结善缘，为企业市场发力积累资源。同时还要做好准备，很多关系的建立并不是那么容易，如和政府的关系，需要时间以及坚持不懈的努力，但为了未来的市场收益，前期的付出也是必要和值得的。

    4.拓展渠道，让产品与消费者没有“代沟”

    这是一个渠道为王的时代，谁在合理范围内尽可能多地占据了渠道，就意味着谁尽可能多地掌握了市场的先机。[pagebreak]

 

    出口企业转内销首先是根据自己的产品定位和人群定位来确定适合自己的渠道营销模式。有些产品适合进商超，有些产品可能在特殊渠道也能发挥很大的价值。如方圆为某出口企业合作的玫瑰茄项目，定位女人专属用茶，只需要在女人经常出没的地方如美容院、健身房设置销售点，就可以起到销售和传播的作用。

    其次在选择销售渠道的时候，也并不是非沃尔玛、家乐福这样的大超“不嫁”，不要小看了代理商的作用。特别是运作国内市场初期，企业市场话语权和影响力都不大，与大超谈判的筹码并不高，这时如果能广泛发挥代理商的作用，也可顺风顺水。这里的关键就是要有一套科学合理的经销商管理体系，从激励、管理方面让各级代理和企业一条心，最大化发挥渠道的作用，让产品与消费者没有“代沟”。

    另外，在运作国内市场的初期，要切忌急功近利，最好有一段样板市场的打造过程，这对于后期的新市场扩展和渠道开拓是相当有价值的。

    5.善用外脑，在巨人的肩膀上站得更高

    借用外脑，在国内企业界已蔚然成风，这种流行不是盲目的跟风，更是因为外脑在企业发展过程中充当着日益重要的作用。

    方圆在服务众多出口转内销企业的时候，能深刻感受到这些企业在进入国内市场初期的那种迷茫和无助，在很多关键时期，出口企业更需要让外脑站在第三方的角度帮助自己发现问题，需要其发挥优势为自己补上短板。

    当然，企业要用外脑，但也不能病急乱投医。很多时候，外脑的态度要比专业性更重要。因为只要是在业内有些影响力的咨询机构，专业性都相差无几，这是其生存和发展的基础，是否能真正帮助企业落实策划，在实战中获得影响，态度决定一切。这种态度可能体现在合作方式上，也可能体现在服务模式上，出口企业一定要多方面体察，以便找到更具实效性的外脑助力。

    出口转内销，从订单销售到市场营销的转变是痛苦的更是值得的，近年来方圆的服务客户如中粮、中山水出、杨氏鲜果这些企业的火爆局面恰恰验证了这一点。希望方圆能与更多的出口企业共同谋划“回家之路”！