电商深度分析：eBay的转型与复苏

　　然而随着电子商务产业链趋于完善，特别是亚马逊在物流体系、IT系统、供应链管理等方面的逐渐成熟，以及用户对购物体验的要求越来越高，eBay拍卖模式受到严重冲击，股价也随之跌入谷底。

　　2008 年多纳霍接管eBay后，开始进行全年整顿，如今的eBay已不仅仅是一家线上跳蚤市场，固定价格商品交易已占据eBay平台交易额大半，PayPal支 付业务成为靓点，是公司业绩增长的动力，此外，eBay还收购了GSI电商解决方案公司，由此构成了当前三大业务线。随着整合效果显现，eBay股价也随 之回升，2009年至今累计涨幅高达300%。

　　eBay当前市值528亿美元，2011年全年营收117亿美元，毛利率高达80%，净利润32.2亿美元，净利率28%。

　　一、eBay产品及商业模式

　　1、产品

　　* eBay电子商务平台：eBay以网络拍卖业务起家，为买卖双方搭建交易平台，为了扩大服务范围和提升服务质量，近些年，eBay不断开拓规模较大的商户资源，固定价格交易业务逐渐成为平台业务增长的主要动力。 2011年， eBay平台业务交易额当中有63%来自固定价格商品交易。

　　* PayPal支付工具：eBay 于2002年收购PayPal，开始提供在线支付服务。eBay支付产品主要有：普通支付工具PayPal，服务于全球约190个市场，与超过 15,000家金融机构合作，并提供跨境交易功能，目前Paypal超过一半的营收来自海外市场;信用支付工具 Bill Me Later，为美国地区用户提供一定信用额度，提升购买力;2011年收购Zong，填补PayPal在移动支付领域的空白。

　　* GSI电子商务解决方案：eBay 于2011年6月收购电子商务解决方案公司GSI，被收购前，GSI曾在纳斯达克上市。GSI主要提供电子商务代运营服务，向品牌商提供网站技术支持、物 流及客服服务、互动营销服务等。GSI目前服务于全球500多家品牌商，包括阿迪达斯、levi’s、惠普等。2011年，GSI业务贡献净营收5.9亿 美元。

　　* X.commerce 开放平台：eBay于2011年下半年推出了 X.commerce开放平台，该平台并非直接面向消费者，而是专门为商家和开发者搭建的平台。开发者可以在X.commerce平台上开发并提交应用， 商家可以选择免费或者付费接入eBay或者第三方开发者提供的电子商务所需的技术工具，eBay再和开发者进行少量的分成。

　　目 前，X.commerce汇集了eBay、PayPal、开源PHP电商系统Magento提供的服务，为商家提供网站管理、购物车、支付、库存管理、促 销、推广等工具，Magento则是基础平台，具有模块化架构体系，易于与第三方应用集成。也就相当于省去了商家在开网店时的技术障碍，网站如何维护、推 广怎样更有效等商家本不擅长的事情，都交由专业的X.commerce平台完成。

　　X.commerce在eBay处于一个独特的位置，这项服务将不会直接给eBay带来大量收入。但该平台会间接促进eBay网站、PayPal、GSI三大业务更好的货币化。

　　2、商业模式

　　eBay和PayPal对于买家是免费的，营收主要来自向卖家收取与商品展示费、交易佣金、支付佣金等与交易相关的费用，此外，还拥有少量广告、及分成收入等。其中，与交易相关展示费及佣金是eBay主要收入来源。

　　这 种模式下，持续从商家一方获利的前提是，平台流量大、用户多。只有当eBay的流量足够大、使用PayPal的用户足够多，才有能力使商家通过该平台创造 更大的价值，进而巩固eBay自己在平台型电商领域的地位。因此，持续不断的进行线上及线下推广，对于流量和用户的获取显得十分必要。近三年，eBay的 销售及市场费用占比大约维持在21%上下，这部分开销当中，线上流量购买，特别是搜索引擎关键字购买等开支占比较大。

　　此外，用户体验的 保证是获取新用户、增加重复购买更为有效的手段。无论是商家还是用户，在发布/搜索商品信息、买卖交易、支付/收款、信用反馈及处理方面的流畅性，以及数 据挖掘、推荐系统的完善，都需要强大的技术实力为后盾。近期，eBay的产品研发费用占比基本保持在10%上下。

　　3、业务构成

　　2011年，eBay电商平台、PayPal支付工具、GSI电商解决方案，三大业务共计产生交易额1894亿美元。其中，平台业务产生交易额686亿美元，支付业务共处理了1187亿美元支付额，GSI业务产生20亿美元销售额。

　　2011年eBay总营收116亿美元，其中，平台业务贡献净营收66亿美元，支付业务净营收44亿美元，GSI业务贡献净营收5.9亿美元。海外市场贡献营收超过一半，占总营收比重为53%。

　　二、财务状况

　　与亚马逊自营电商微利运营相比(亚马逊于2003年净利润首度转为正值，净利率0.67%，2011年净利率1.31%)，eBay坚持平台方向发展，利润率一直维持在较高的水平。

　　上图列出了2002年至2011年eBay主要业绩指标变化趋势：

　　净营收：成立至今，eBay净营收整体保持着增长趋势，但增速逐渐下滑，2011年总营收117亿美元，增速回升至27.3%。2002年收购 PayPal后，支付业务逐渐成为公司业绩增长的主要动力，2011年，支付业务净营收44亿美元，已占公司总营收的38%。

　　毛利率：eBay 营收成本主要包括交易处理费用、客户服务、网站运营、物流、存货等。扣除这部分开支，2006年之前，eBay毛利率高达80%以上。2011年 时，eBay毛利润81.9亿美元，毛利率仍高达70.3%。相比，亚马逊近期毛利率一直维持在22%之上。跟自营电商低毛利运营相比，平台式电商毛利率 就显得相当高。

　　其中，电商平台业务毛利率81.8%，支付业务毛利率57.7%，GSI业务毛利率36.6%。

　　净利率：eBay目前的运营费用主要包括销售及市场费用、研发费用、行政管理费用、交易及坏账准备金，2011年，eBay这几项开支占营收比重依次为20.9%、 10.6%、11.7%、4.4%，同期净利润32.2亿美元，净利率28%。

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　　具 体到三大业务来看，2011年，eBay平台业务运营利润率为39.6%，支付业务运营利润率为22.2%，GSI业务运营利润率为14.1%。GSI运 营利润率低于eBay公司整体运营利润率20.3%，主要由于物流中心、客服中心、营销服务需要大量人员进行，使得该块业务人力成本较eBay平台业务、 支付业务要高。

　　现金流：2011年，eBay经营性现金净流入32.7亿美元，自由现金流23.1亿美元。

　　三、竞争风险：

　　1、收费模式陈旧

　　谈 及eBay的收费模式，难免令人联想到eBay在中国失势的案例。2003年eBay通过收购易趣网进入中国市场，当时的易趣占据着中国在线拍卖市场近 80%的市场份额。然而，淘宝的免费模式，给中国网购市场带来了颠覆性的变革，通过免费模式，淘宝迅速聚拢了中国零售市场大批分散的中小型卖家，并开发即 时通讯工具，提高商家和买家的沟通效率。eBay因此折戟中国C2C市场，并于2006年年底转型跨境B2C交易。

　　不仅在中国市 场，eBay采取这种收费的模式并非基于“效果”收费，且收费不低，导致包括美国本土在内的多个市场的一部分商家出逃，它们或转投亚马逊等其他电商平台， 或直接建立自己独立的网站，通过购买谷歌关键字获取流量。之后，eBay多次在多个市场采取不同程度的降低费用策略，包括降低信息发布及图片展示、以及交 易佣金方面的费用，从而降低卖家流失风险。

　　2、拍卖模式遭遇挑战

　　成立于1995 年的eBay曾成功的将美国的旧货市场搬到了互联网，给买卖旧货的双方搭建了更为便捷的平台，并迅速聚集了大量的用户，eBay上拍卖的商品，也逐渐由传 统的旧车、旧家具、古玩，扩展到各种稀奇古怪的东西。作为平台，除了基本的运营开支，eBay几乎没有其他大项目的开销，成立初期毛利率甚至长时间高达 80%。相比之下，在那段时间，由于电子商务产业链不成熟，不少B2C电商却遭遇着库存积压、物流建设成本高、供应链不完善等问题。

　　随着物流体系的完善、产业链走向成熟、以及互联网的普及，用户对于网购体验的要求也越来越高，亚马逊在品类、品质、低价、物流、供应链管理、信用等方面的优势逐渐显现，拍卖模式遭遇严重挑战，eBay电子商务老大的宝座于是让位于亚马逊。

　　3、诚信问题频发

　　作为平台，eBay独立于买卖双方的交易，但对信用问题的把控能力却并不强大。为了避免买卖双方的欺诈作假行为，eBay建立信用评分制度，要求买卖双方相互评分，进而你可以查看到eBay每一个用户，包括商家的交易记录和评价好坏。

　　这些举措一定程度上规范了eBay以及PayPal使用上的交易规则，但仍无法完全杜绝信用问题发生。欧莱雅、蒂芙尼等公司，都曾提起诉讼，称有人借eBay网站出售假冒产品侵权。为此，eBay每年在应对各种信用方面诉讼的麻烦并不少。

　　三、复苏策略

　　1、不仅是拍卖

　　为 了抵御亚马逊的竞争，eBay放弃单一拍卖业务，开始鼓励规模较大的商家在eBay上开店，固定价格商品在线销售业务逐渐取代拍卖业务，成为公司在线销售 业务增长的主要动力。2011年，eBay平台业务686亿美元交易额当中有63%来自固定价格商品交易，拍卖业务仅占37%。

　　与此同时，eBay重新重视起产品及技术创新，重整搜索、分类功能，将PayPal向开发者开放，搭建X.commerce开放平台，并收购了一系列提供本地服务、以及移动支付服务类的公司，这些举措一定程度上减轻了eBay拍卖业务下滑带来的负面影响。

　　2、Paypal支付业务

　　PayPal是eBay目前发展最为迅猛的业务，目前支付业务贡献38%的营收，在今后几年内有望成为该公司的最大收入来源，未来有可能分拆上市。

　　苹果、谷歌都在开发NFC支付系统，万事达、维萨和美国运通三大信用卡公司也都在加大对在线支付领域的投资。PayPal正在全面拓展移动支付业务，以及线下支付手段，以应对苹果谷歌等科技巨头及信用卡公司的挑战。

　　PayPal 已经与家得宝 、Toys R Us、J C Penney、巴诺书店在内的15家线下零售商达成合作协议，消费者可以通过手机支付购物款。线下支付将为PayPal 带来新的机遇。为此，PayPal发布了信用卡读卡器“PayPal Here”，免费为商家提供该设备，通过插入iPhone等智能型手机插孔，进行加密付费(PayPal Here 支付 视频演示 http://v.youku.com/v_show/id_XMzY2NjY5NzMy.html)，目前已经有超过20万的商家签约使用这一服务。

　　当然，由于PayPal业务利润率(22%)低于eBay电商平台业务利润率(39%)，这部分业务规模要远大于eBay电商业务规模，才有可能成为公司利润主要来源。

　　3、移动端终端

　　eBay 移动支付交易增速迅猛。2011年，eBay支付业务(PayPal)共处理了1187亿美元支付额(TPV)，其中，有40亿美元来自移动终端，上年同期仅为7.5亿美元，同比增433%。公司预计2012年，移动支付总支付额将超过70亿美元。

　　此外，2011年，eBay移动apps下载量超过7000万次，有超过89万用户通过移动应用首次在eBay上进行购物。eBay电商平台686亿美元交易额当中，有50亿美元来自移动客户端交易，占比为7.2%，公司预计2012年将达80亿美元。

　　虽 然增速迅猛，但eBay移动终端业务还未实现良好的整合，PayPal Here、Milo、Redlaser、Where等产品及服务，更好的整合进eBay及PayPal的核心业务仍需要时间。未来随着eBay和 PayPal在移动终端的产品及技术逐渐完善，移动终端支付及交易，将成为公司增长的另一大动力。

　　四、估值

　　eBay于1998年在纳斯达克IPO上市，之后经历过4次拆股(1999年3:1, 20002:1, 2003年2:1, 2005年2:1)，复权后发行价为0.75美元。截至7月6日收盘，报40.93美元，市值528亿美元，市盈率(TTM)16.1倍。

　　eBay 股价曾于2004年创出历史最高记录，之后走势较为低迷，约翰·多纳霍从惠特曼手中接过领导权后，对公司进行重整，2009年起股价开始复苏，2009年 至今，股价从10美元附近，涨至40美元，累计涨幅300%。eBay近几年的涨势，体现了公司业务调整后的取得业绩成果，以及市场对该公司未来增长的信 心。如上图，最近四个季度，公司营收及每股收益均超过华尔街分析师预期;与此同时，分析师当前对eBay未来四个季度的业绩预期，较一年前的预期也有所提 高，体现了华尔街对eBay的信心也不断提升。