论述产品与品牌的关系

    笔者前几天在给一家企业做培训时，这家企业的品牌总监问我：杨老师关于对产品和品牌的的区别我们都明白，您能给我们讲一下产品与品牌到底是一个什么样的关系吗？这个问题问出了品牌建设的关键，其实很多企业在进行品牌建设时根本没有搞明白产品和品牌的关系，甚至一些营销专家也不明白这些。

    多数的企业只重视产品的建设，而忽视品牌建设，更可笑的是很多企业口口声声说重视品牌，其实在实际操作中仍只把重心放在产品上。其实重视产品并没有错，错的是没有通过产品来塑造品牌，这一点很多企业存在严重的失误，其原因就是它们根本不知道产品与品牌的关系。

    产品与品牌二者虽然有着本质的区别，但又是互依存的关系，没有谁轻谁重的问题，就像枪和子弹个关系，你说枪重要还是子弹重要？再好的子弹没有枪也是废品，同样只有枪没有子弹，枪也是如此，所以说二者只有相互结合了才能发出威力，产品与品牌的关系正如枪和子弹的关系。

    其实品牌的塑造过程就是消费者通过产品进行情感对接的过程。消费者从了解产品到认同，到习惯消费，再到与品牌产生情感，甚至最后到离不开这个品牌，这是需要一个漫长过程，在这个过程中，是产品与品牌建立关系过程，也是与消费者建立关系的过程，同时也是品牌与消费者产生情感的过程。因此，企业在品牌的运作的过程中一定要注意产品对品牌塑造的价值和意义，尤其是成长型的品牌，必须明白产品与品牌的关系。下面就此笔者就浅谈一下产品与品牌的关系。

    1、产品是品牌的生存的基础，品牌是产品认知升华

    虽然说品牌很重要，但不能忘了产品是品牌的生存的基础，而不是品牌是产品的生存基础。很多企业在品牌塑造过程中受一些理论的影响，误认为品牌是产品的生存基础，品牌比产品重要，正是受这种思想影响，企业在品牌的塑造过程中挖空心思地去塑造品牌的个性，提炼品牌的核心价值，提升品牌形象等等，而忽视产品的质量和创新。其实二者是相辅相成，相互依存的。我们必须明白什么样品牌就有什么样的产品（或品类）相对应，如果不是这样，那么这个品牌就很难做大做强做久。例如说可口可乐是可乐品牌，它所对应的就是可乐这个产品或可乐这个品类；如王老吉是凉茶品牌，它所对应的就是凉茶产品等。虽然产品有产品的价值，品牌有品牌的价值，但二者既有区别又是相互的、统一的。产品的价值满足的是消费者基本需要，或者说是生理需要和功能性需要，而品牌满足的是消费者情感需要或者精神需要，但消费者只有在认同产品基本需要的情况下，才能与品牌建立感情。因此说，产品是品牌的生存的基础，品牌是产品认知升华。

    2、产品是塑造品牌前提和基础，品牌是产品延续保障

    产品是满足消费者的基本需求的，只有产品被认同，才能不断地塑造品牌。在上文说过产品主要是用来满足消费者生理需求的和功能需求的，而品牌主要是满足消费者的心理需求和情感需求，但只有在消费者生理需求被满足的情况下，心理需求才能得到满足，换句话说只有在消费者认同产品的情况下，企业才能不断地去塑造品牌。任何一个品牌的塑造，都是离不开它所对应的产品，品牌然后反过来再做用于产品，比如说喜之郎品牌，是因为消费者透过喜之郎果冻这个产品，并通过对其消费与认同，才开始对喜之郎这个品牌产生情感，这样才有了喜之郎这个品牌，然后又会反作用于产品。因此说，在品牌的塑造过程中产品是前提、是基础，品牌是产品延续保障。如果在品牌的塑造过程中产品出现严重的问题，品牌也将面临灾难，即使成熟品牌出现严重的产品问题时也很难逃一劫。例如三鹿三聚氰胺事件，虽然三鹿它是驰名商标、著名品牌等，由于它的产品问题使它难逃死亡的命运。

    3、产品是消费者与品牌建立情感的载体

    产品是消费者与品牌建立情感的载体，没有这个载体，品牌与消费者就很难进行情感对接。其实，品牌就是在产品基础上的一种情感对接结果的总和。品牌成长的过程就是产品利益挖掘、产品创新与管理、消费者认知和建立情感的过程。要使消费者认同你的品牌，首先解决得让消费者认同你的产品，那么企业在产品利益的挖掘、诉求，必须是真实的，必须让消费者真实的体验到和体会到。就像小伙追求对象一样，在人家姑娘面前你宣扬说自己很善良、很体贴，姑娘也正想找个这样的小伙，但你实际行动却看不出来你的善良和体贴，或者说给你所做的和你所说的正好相反，那么你是很难得到姑娘的芳心的，因为你们缺少情感对接的载体。当然，产品利益可以适当夸张，但不能无中生有，更不能欺骗消费者（除非你有足够的把握让消费者永远也无法知道你的谎言）。

    总之，产品与品牌二者关系是相辅相成的，企业在经营决策时不能忽略二者的关系的，否则，会为此付出不可想象的代价。（声明：凡没有作者专栏的网站、媒体及个人，转载和使用作者的文章必须注明作者的姓名和简介，否则后果自负。）

    杨旭简介：中国著名实战派品牌营销专家、中国品牌管理研究院高级研究员、中国十大企业培训师、2005年度中国十大品牌策划师、2006年度中国优秀学习型培训师、卡耐基管理商学院教授、中国国际职业经理人培训班特聘培训师

    在国内30多家营销网站和媒体设有专栏，先后在国内专业刊物和网站发表论文百余篇，全国应邀演讲600余场。主要著作：《终端营销实战技巧》《品牌嬴法》等书。交流邮箱：yanggxu@sohu.com