如何利用“负面报道”促进销量

    “在一定的情境下，即使是令人不安的负面报道也会促进销售量，产生这一现象的前提是消费者是否对产品品牌有足够的认知。”

    俗话说得好，没有比负面报道更令人感觉不安的事情了，研究反复证明负面消息会使销售量下降，据说，2006年媒体对汤姆·克鲁斯绯闻的报道直接影响了《碟中谍3》的播放——剧组因此损失了1亿美元的票房。

    经历了千百个这样的例子之后，意外出现了，价值每瓶60美元的托斯卡纳红酒在一个知名网络评论家奚落的比喻后(评论家史可·怀特认为，红酒的味道简直就像是一只充满恶臭的袜子)，销量竟然上升了5%，达到5000万美元。难道古老的寓言失灵了?

    宾夕法尼亚沃顿商学院市场研究专业副教授乔纳·博格、斯坦福大学商学院副教授艾兰·T·索伦森和斯坦福大学的一名研究生斯科特·J·拉斯马森联合研究发现：在一定的情境下，即使是令人不安的负面报道也会促进销售量，产生这一现象的前提是消费者是否对产品品牌有足够的认知。

    研究者们分析了250本精装书，这些书都是《纽约时报》2001年到2003年评论文章的集粹，他们运用文本研究运算法则把这些评论文章分为正面和负面的，然后拿这些报道文章对比公司前后四个星期的销售情况，进而估计其影响效果。

    这和研究者们预期一致：在一般情况下，正面报道和评论会平均增加产品20%的销量，负面报道和评论会使商品销量下降15%，这并不奇怪，但在不明作者的报道和评论中，负面报道和评论会刺激商品销量的增长，增长数字大概为45%。报道越严厉，增长幅度越大，研究发现，在一篇毫不留情的报道后,某品牌的销量长了四倍.

    同时，研究还发现时间在其中也扮演着重要的角色，接下来的研究显示：负面评价会影响畅销书的销量，但对于没有当下购买意愿的购书者，负面评论不会给书籍销售带来多大的影响，也就是说，负面的报道和评论可能在最初的时候影响书籍的销量，但是这种影响力之后会很快消失，这对于那些不知名的商品来说，负面的报道无疑是对商品销售利好的消息，因为研究显示，消费者对于商品的记忆也会随着对负面报道的忘却而逐渐褪去。

    公司老板们都试图平息负面报道，但研究者认为，平息负面报道并不总是良策，当一个品牌或者一个行业处于危险期的时候，如果广告预算充足，可以开展足够多的正面宣传，这时可以考虑限制负面报道，但对于那些小品牌和一些不为人知的品牌，负面报道有时也会帮上忙，如果负面报道可以增强消费者对于品牌的意识，有时不妨暂时不要去理会，有时负面报道带来的潜在争议会增加品牌的知名度，即使一个冒险的策略会带来市场不良的反应，但这种关注长远看来也许会增加产品的认知，最终促进销量的增长。