解析移动电子商务商业下的模型

    　移动电子商务的概念衍生自传统电子商务，但不能简单地将移动电子商务认为是传统电子商务的扩展。

　　移动电子商务与传统电子商务的区别在于其服务对象的移动性、服务要求的即时性、服务终端的私人性和服务方式的方便性。

              与传统电子商务相比，移动电子商务具有更广阔的发展空间，因为它能利用最新的移动通信技术派生出更有价值的商业模型。

　　移动电子商务商业模型

　　移动电子商务商业模型涉及到移动网络运营商、网络设备提供商、移动终端提供商、内容提供商等，这些参与者以移动用户为中心，以移动网络运营商为主导，在一定的政府管制政策限定下开展各种活动，以实现自己的商业价值。

　　(1)商业模型的参与者

　　移动电子商务商业模型的参与者有：提供操作系统和浏览器技术的平台供应商，提供网络基础设施的设备供应商，提供中间件及标准的应用平台供应商，提供移动平台应用程序的应用程序开发商、内容提供商、内容整合商，提供应用整合的移动门户提供商、移动运营商、移动服务提供商等。

　　移动电子商务交易中的参与者取决于其底层的商业模型。一般来说，移动电子商务交易的主要参与者如下：

　　移动用户：其最大特点是经常变换自己的位置，用户接收的商品或服务可能因为时间、地点以及其使用移动终端情境的不同而不同。

　　内容提供商：通过WAP网关等向移动用户提供特定的内容，如新闻、音乐等。

　　移动门户：向移动用户提供个性化和本地化的服务，最大程度地减少用户的导航操作。

　　移动网络运营商：在移动电子商务中扮演着重要角色，既可能是移动网络提供商，也可能是一个中介、一个门户或者一个可信任的第三方，这取决于其在移动电子商务价值链中所起的作用。

　　(2)主要商业模型

　　传统电子商务的商业模型发展到今天已经逐渐成熟，如网上商店、网上拍卖等；移动电子商务在网络经济泡沫破灭以后得到了迅速发展，并形成了初具规模的商业模型。

　　移动电子商务商业模型是由移动电子商务交易的参与者相互联系而形成的。因此，大多数移动电子商务商业模型可以与移动电子商务交易的参与者使用相同的名称，如内容提供商模型、移动商业门户模型等。

　　内容提供商模型：采用这种商业模型的企业通过向移动用户提供交通信息、股票交易信息等内容达到盈利的目的，企业可能通过移动门户或直接向移动用户提供内容服务。较小的公司或个人在开发适合移动终端设备使用的内容时，可能采用这种商业模型。

　　移动门户模型：即企业向移动用户提供个性化的基于位置的服务。该模型的显著特征是企业提供个性化和本地化的信息服务。本地化意味着移动门户向移动用户提供的信息服务应该与用户的当前位置直接相关，如宾馆预订、最近的加油站位置查询等；个性化则要求移动门户考虑包括移动用户当前位置在内的所有与用户相关的信息，如用户简介、兴趣爱好、过去的消费行为等。

　　WAP网关提供商模型：该模型可以看作是Internet电子商务中应用程序服务提供商(ASP)模型的一个特例。在该模型中，企业向不想在WAP网关方面投资的企业提供WAP网关服务，其收益取决于双方所签订的服务协议。

　　服务提供商模型：企业直接或通过其他渠道向移动用户提供服务，其他渠道可能是移动门户、WAP网关提供商或移动网络运营商。而企业所能提供的服务取决于其从内容提供商处可以获得的内容。

　　上述参与者和商业模型加上Internet电子商务中的参与者和商业模型(如支付服务提供商、金融机构)结合起来，构成了复杂的移动电子商务商业模型。每个参与者为了采用收益率最高的商业模型，必须考虑商业模型的核心竞争力以及移动电子商务环境的特征等因素。好的商业模型所提供的服务，应该使用户、商家和服务提供商均能够通过移动电子商务活动增加自身的价值。只有这样，他们才能获得大量稳定的客户，移动电子商务才能够真正发展起来。

　　(3)移动电子商务价值链

　　价值链理论认为，现代企业可以看作是为了满足客户需求而建立起来的一系列有序作业的集合体。各种作业之间实际上形成了一个始于供应商，经过企业内部，最后为客户提供产品的作业链。而这些作业又伴随着价值的产生和成本的消耗，从而形成了一个价值链。公司内部的价值链通过采购又与供货商的价值链发生联系，直到最初的原材料供应商；同时通过销售以及售后服务作业与客户价值链发生联系，直到最终客户，由此形成了产业价值链。

　　通过对电子商务参与者及移动电子商务商业模型的分析，笔者认为，移动电子商务领域已经形成了比较成熟的产业价值链。

　    移动电子商务价值链与传统Internet电子商务价值链不同。在Internet电子商务环境中，电信运营商的作用是提供网络接入能力，电信网络仅仅作为一种接入手段，为客户、应用服务提供商、商业机构、银行之间的通信提供了桥梁。电子商务网站提供的商务业务不受运营商控制，运营商得到的仅仅是用来完成整个业务流程的上网费用，而服务费用全部被应用服务提供商获取。因此，在Internet电子商务价值链中占主导地位的是应用服务提供商，而非电信运营商。

               整个价值链上的企业所获得的利润都来自于移动用户。每个移动电子商务价值链的参与者都想在整个移动电子商务中起主导作用，从而控制整个价值链，使自己在竞争中处于有利地位。其中，移动网络运营商凭借其客户资源、品牌优势、网络实力成为主导地位竞争的最终胜利者。