2011电商服装行业营销事件

       一、奢侈品数字营销——Burberry解题

　　仅仅两三年前“数字媒体”和“奢侈品”还被认为是一对悖论，甚至今天持此观点者依然不乏其人。数字媒体骨子里带有的“平民”、“共享”等气质，可以说是以“精英”、“独特”为立命之本的奢侈品大敌。数字讲究让整个世界彼此拉近距离，而高端时尚品牌却在某种意义上认同“隔离”，用购买能力将大部分普通人拦截在外，从而使得购买者有“独特”之感。

　　事件：今年年初，英国奢侈品品牌Burberry 的Prorsum女装2011年秋冬时装发布会在伦敦举行。Burberry创造性地把互联网植入到活动现场，通过“现场走秀+网上直播+明星、设计师发布微博”等线上、线下相结合的传播方式，向全球超过150个国家和40个活动现场直播。2011年9月13日,Burberry又一次将奢侈品在数字媒体上的极限推远了一圈。当日，，Burberry在伦敦时尚周开办2012春夏服装秀，一向被看做时尚名流特权的“内部时装秀”，这次却在名流们还没见到新品的情况下，先被Burberry那535000个Twitter粉丝们饱了眼福。凭借几年数字服装秀的经验积累，Burberry的此次营销堪称非常完备。

              二、电商肉搏光棍节：不惜血本抢市场份额

　　在过去的几年中服装业网络营销从战略思想走到了盈利的前沿，许多服装行业中的翘楚企业也在电子商务领域找到了一片广阔的发展区域，开辟了一片商业沃土。在信息化全面发展的今天，无论是拥有庞大传统服装营销渠道的大型企业或是处于起步成长阶段的服装品牌商，电子商务都是一个市场前景广阔、充满机遇的企业必备战略之一。

　　事件：低价的商品是否比低价的情人更为可靠？在2011年11月11日，这个被称为“世纪光棍节”的日子里，电商企业试图向人们证明这一理念。从11月1日起，京东商城就推出“1折起抢购”、“11点限时抢”、“1+1套装”等主题促销，还有11元的鼠标、111元的手机、1111元的洗衣机……都围绕“1”展开。淘宝商城则推出了“全场5折”的促销活动；国美网上商城在11月10日 。至11月16日也推出千款精品电器5折销售的促销活动。由此，在降价促销、价格战的掩映下，“世纪光棍节”被电商企业打造成了除“5?1”、“10?1”节假日之外的第三个线上促销旺季 。

　　三、淘宝商城涨价，马云走的哪步棋？

　　2011年对于已过不惑之年的马云来说，虽然过得风生水起，曝光率极高，但的确不是一帆风顺。支付宝事件、积极收购雅虎、淘宝商城事件让马云和他的商务帝国一次又一次进入到人们视线中来。

　　事件：10月10日，淘宝商城发布了一则名为《2012年招商续签及规则调整的公告》，公告中规定：所有入驻淘宝商城的商家，技术服务年费从以往的每年6000元提高至3万元和6万元两个档次，涨幅达5~10倍。同时，商铺的违约保证金数额全线提高，由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等。淘宝对于新规的官方解释是：“为促进商家更积极、严肃地进行其在淘宝商城的经营行为。”马云没有想到，这条新规在接下来的短短3天时间里便引来了一场“血雨腥风”。

　　四、团购网站裁员过冬,能否迎来春天？

　　对于过去一年团购网站如“雨后春笋”般出现，易观商业解决方案上海分公司咨询总监刘征就表示，盲目开办团购网站，无计划扩张势必会导致服务跟不上脚步，一旦消费者感觉“理想很丰满，现实很骨感”，团购网站距离倒闭的日子也不远了。

　　事件：8月，北京至少有116家团购网站倒闭，同月，国内有300多家地方团购网站倒闭。9月，团购网站关闭数量达419家，团购网站累计关闭数量达到1027家。10月，在上海开展业务的团购网站至少有52家出现异常，网页关闭。团购鼻祖高朋网及窝窝团、拉手网等知名网站都出现了关闭二三线地方站、大幅度裁员现象，与此同时，如今在“僧多粥少”的团购市场，类似“进入市场门槛低、人员管理混乱、经营成本居高不下”的中小型团购网的冬天已经来临。

　　五、百货商场单店模式危机：突围抑或固守？

　　事件：十年前曾放出豪言在北京占据1/4市场份额的太平洋百货，很可能在十年后面临败走京城的命运。由于经营业绩不佳，太平洋百货将在年底租约到期后撤出东三环盈科中心。尽管太平洋百货失口否认，但这一消息却得到了盈科中心方面确认。

　　六、“快时尚”品牌竞争网上蔓延

　　无论是线上还是线下，都有庞大的消费群体，对于品牌商来讲，总是希望能全覆盖，所以传统品牌要拓展网销渠道，网上品牌也要争夺线下客户。这样，就会导致品牌之间的竞争加剧，但对于消费者来说是一件好事，因为它们会提供更好的产品、服务和更优惠的价格来吸引顾客。

　　事件：10月10日，互联网快时尚品牌凡客诚品签约李宇春为品牌形象代言人；去年，知名快时尚品牌优衣库在淘宝商城的旗舰店开张……近年来，“快时尚”品牌之间的竞争蔓延到电子商务领域。北京电子商务协会称，传统品牌将拓展网销渠道，网络品牌也要争夺线下客户，今后，品牌之间在线上线下的竞争会越来越激烈。

　　七、百丽营销记

　　百丽一家经营多个鞋类品牌产品的成功案例的成功得益于中国的百货商场模式，该模式实行统一管理，按楼层、区位和专柜销售若干类别商品的方式进行经营。而在国外一般都采用Shopping Mall模式构建大型商业中心，该模式讲求一站式购物体验，追求购物整体氛围、综合体验的效果，为此不可能成就百丽这样强大的单品公司。

　　事件：两年之前，百丽在淘宝商城宣布开业之后即刻入驻、并开设了官方旗舰店；之后又开始借助大型B2C网站进行商品分销；直到2010年正式上线百丽集团官方商城——淘秀网。以上“三步走”让百丽集团的全网营销业务发展迅速、且很快实现盈利。

　　八、李宁“换标记”——引爆“90后”营销策略话题

　　谈及90后，他们一度被贴上“非主流”的标签。然而，随着这群个性鲜明的网络E族的成长、成熟，如今90后群体正在走入中国体育营销的主流视野。 对于李宁公司的90后营销策略，专家认为，“90后李宁”传播策略的精准度可能还有偏差，导致的结果是90后消费者并未因此而明显触动。

　　事件：2010年6月30日，知名体育用品厂商李宁选择在这天换标，重塑品牌。启动“90后李宁”营销策略。2011年8月，李宁2011年上半年财报发布，截止2011年6月30日，李宁牌营收同比下滑4.8%，利润同比下滑45.6%，换标一周年的这份答卷着实有些意外，似乎李宁遭遇成长的天花板抑或被天花板弹了回去。不禁要问， 李宁发生了什么？

              九、微博营销风生水起

　　杜蕾斯的秘密至多只是社交媒体营销萌芽时期的一朵浪花，它是我们学习的榜样，但绝不是天花板。更值得我们关心的是，谁能占据下一个营销话题的绝对制高点。

　　事件：的经过很简单。6月23日北京暴雨，这一话题无疑是全天热点。尤其下午下班时间雨越下越大，新闻报道地铁站积水关闭京城大堵车，意味着很多人回不了家，同时意味着很多人在微博上消磨时间。运营团队负责内容的成员也在试图切入这一热点，并把杜蕾斯品牌植入其中。根据传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也在千万级别。此后一周，国内的微博营销业界对此事大加赞赏，《China Daily》甚至将这一事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一。

　　十、凡客营销记

　　2010年8月，凡客推出了韩寒、王珞丹的首款代言作品，“我爱……”的凡客句式被网友改编恶搞，并迅速传播，“凡客体”风靡一时；2011年5月，凡客又邀约黄晓明代言帆布鞋系列，让其自我调侃并承认“非演技派”，让人大跌眼镜。这几个营销案的意外火爆使得凡客的知名度大大提高，也引发了业界关于“什么是创意互联网营销”、“凡客式营销为何成功”的大讨论。

　　事件：从韩寒王珞丹的“凡客体”，到黄晓明的“非演技派”，这一次，凡客诚品创始人兼CEO陈年选中的李宇春让业界不少人捏了一把汗。在李宇春登上无数路牌的同时，关于这家中国服装B2C网站的上市话题，在多番起伏后再次搬上台面。