京东B2B背后的生意经

网络购物的便捷深入人心，但对于地处偏远的消费者来说，想要享受这种便捷有些力不从心。如何服务好这部分用户，是京东一直以来研究的课题。为大力发展线下市场，2015年12月，京东成立新通路事业部。发展至今，已有30万家路边小店成为京东掌柜宝的订货用户。

在之前的《京东向左，阿里向右，谁将更快链接20万亿快消品B2B市场？》一文中已提及，服务夫妻小店的B2B蓝海市场足够大，还有令人眼热的巨大效率和利润想象空间，正成为电商巨头走向线下的一个新方向。

那么，相比这个市场上的传统经销商和掌和天下、中商惠民这类B2B公司，阿里和京东这类电商巨头跑马圈地有什么杀手锏？

不妨看看京东最新抛出的技术牌

这周，负责京东“百万便利店”计划的京东新通路事业部宣布正式推出一个“行者动销平台”，通过类似滴滴打车的“发单”、“接单”的任务规则，帮助品牌商和分布在全国各地的便利小店简单直接地链接起来。

一方面解决品牌商对终端促销生动化高效执行问题；另一方面，也让便利小店主们能不打折地得到品牌方规范指导，第一时间拿到充足物料，参与品牌促销，获得销售提升。

有研究表明，消费者去商店随机购买的占多数，终端陈列的生动化对影响消费者购买行为和购买决策有举足轻重的作用。

但在传统B2B领域，品牌商与终端零售商的链接往往通过各级代理商。由于层级太多，品牌商几乎不可能快速从终端拿到核心销售数据及市场反馈。有些促销战役或物料，也可能在某一环节滞留，影响品牌商促销效果。

通过京东“行者动销平台”，品牌商可以把想要投放的资源菜单式列出，精准筛选投放门店，列出活动规范和机制，以往活动中很难触达的便利小店们就会像滴滴抢单一样“接单”抢任务。

更重要的是，这个设计发挥了京东的快速物流优势。店主参与促销活动后，品牌投放资源，如陈列架、宣传海报等，通过京东物流可以快速配送到店。店主完成任务后，快速在平台上反馈，完成品牌商的动销需求，也实现了自身的销售增长。

一般来说，品牌商的动销资源在投放过程中面临三大痛点：投不准、到达慢和反馈迟。“行者动销平台”则实现了一个典型的技术驱动下的效率提升。

京东的目标是，让全国600多万家小店店主和众多品牌商都接入平台，将“信息孤岛”纳入统一的智能管理网络中，解决快消品B2B行业的“行销难题。

“从厂商到门店渠道要透明可控的，营销活动能够精准高效，整个链路效率是要提升的。归根到底，打通物流、资金流、信息流，为用户提供的品牌、模式和管理。”京东商城新通路事业部市场营销部总经理王征告诉「零售氪星球」。

从去年底发布的掌柜通订货和慧眼大数据系统，到这次上线的行者平台系统，在京东新通路业务上，在服务小店主、品牌商的技术系统的布局上，基本实现闭环跑通。

京东：不仅是取代传统经销商

凯度零售数据显示，中国市场目前有600多万家包括“夫妻店”在内的小店，它们贡献了整个零售渠道40%的出货量，其中，约76%“夫妻店”盘踞三线城市、县级市和乡镇、农村。服务夫妻小店的B2B蓝海市场足够大，还有巨大效率和利润想象空间。但由于小店经营能力参差不齐，传统经销市场复杂，这个市场也是个硬骨头。

从2012年开始，整个快消品行业销售进入瓶颈期，粗放式传统销售渠道急需升级和改造：品牌商发货流程层层辗转，从品牌商、经销商、分销商、批发商到零售商，层层加价、渠道长、效率低，但一个品牌商很难撬动整个快消品渠道的改造。

目前市场上，主要有两类B2B企业，以京东新通路和中商惠民为代表的自营模式，和以零售通、掌合天下为代表的平台撮合模式。前者如京东，会先自己买货再通过交易平台“掌柜宝”App卖出，增加采购规模、降低进货成本、赚取价差，是京东的盈利模式；而以阿里零售通、掌合天下为代表的平台撮合模式只是搭建一个交易平台，商家在上面卖货，店家从平台下单。

两种模式各有特色。自营模式重，投入多，上量慢，但是落地执行高效，长久建立的竞争壁垒深。平台撮合模式，比如阿里零售通，与市场上的现有行销商合作迅速抢占市场，虽然快，但缺乏垂直有效监督的运营方式。

就京东而言，新通路计划也在逐渐摸索升级。2015年底的京东新通路计划如其名字，最初是希望打造一个更有效率的渠道，利用京东覆盖全国的物流能力和供应链能力，去除传统经销商环节，给夫妻小店，尤其是边远区域的乡村小店供应正品行货。

一位长期研究B2B行业的朋友告诉「零售氪星球」，京东与传统大经销商相同，就是试图取代即有的经销商和批发商；而阿里零售通则给传统经销行业带来重构，通过平台化和物流前置仓的配置，转型传统经销商，共同做大生意。

但，今年4月以后，「零售氪星球」观察到，京东已明显升级仅仅供货的“大经销商”目标，尤其是通过百万便利店计划，京东开始有做品牌、模式和输出管理的摸索，试图通过强化技术驱动，加上过去积累的全面物流能力到供应链能力，给整个体系带来变革。

从建立新通路供货，到建立百万便利店计划，不但供货，还能做京东品牌、模式和输出管理，从而提升整个体系的效率，改变行业格局，京东的野心，不仅仅是一个更有效率的大经销商。

京东的底气在于，B2B同B2C一样，离不开成本、效率和体验的零售本质。通过掌柜通、慧眼系统和行者平台系统，结合京东高效执行的地勤团队和过去积累的地勤能力，能带给整个行业一个巨大的效率和体验提升的变革可能。

“我觉得关键不在于模式，自营，撮合，无非就是这么几种，关键就是强调执行力，这正是京东所长。”京东商城新通路事业部市场营销部总经理王征说。

凯度中国发布的《2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告》来看，2018年，快消品B2B行业的总体交易额将达到20万亿。

不只是差价或交易额，B2B市场衍生的金融、大数据和流量变现有巨大的想象空间，还有农村电商和渠道下沉，无论对阿里，还是京东，B2B都是个志在必得的市场。

而对京东而言，将成本、效率和体验的零售铁律，从B2C延伸到B2B，立足强大的自营基因和物流能力，其后续的发展速度取决于其对线下复杂市场情况的灵活适应以及自身服务能力的学习、成长速度。