小谈微博电商化

微博，是一把双刃剑，它快速、精准、裂变式传播的特性使其拥有强大的杀伤力，有些企业为避免伤及自身，选择离开。可是你真的就能逃脱微口碑的魔杖吗，只不过是掩耳盗铃罢了。用户在哪里，企业的营销战场就在哪里，微口碑这把双刃剑，要么你学会用它，要么你就彻底放弃它，但记住，放弃它的同时你也放弃了未来的市场。

在很多人眼中，微博只是一个赚取口碑的地方，凡客体、蓝精灵体、海底捞体，及近期光棍节的温暖体，无不盛极一时，却很少有人听到说谁通过微博卖了多少东西，赚了多少钱。

其实，赚钱之道大家都捂着，并不代表它不能赚钱。新浪推出微商店并与京东联姻之后，腾讯也推出了“微卖场”，引入好乐买，而快书包早就开通了“微预订”直接微博下单，进而有人称微博已然成为企业“微柜台”。
微博营销四大功能中包括了即时营销，如微商店、内容营销、优惠券营销、活动营销等，特别是在高质量的粉丝关系前提下，利用微口碑的传播可以产生明显的销售和品牌传播效应。这样正是微博电商化的方向之一。
我曾策划一个活动，即在五一前，通过企业微博限时发放过节费（优惠券）。

当时该企业微博不到2万粉丝，我根据用户上微博的习惯，将发放时间定在晚上8点至9点，限时1个小时。当天下午3点发放活动预告，就有上百人响应转发。晚上8点准时开始，活动规则也很简单，只需要转发并@1位好友，留言“我要钱”就可以了。
结果短短1个小时内，该信息转发和评论均超过1200次，本次活动增加粉丝超过1000，即每3秒钟增加一个粉丝，有一个人来领钱，这是传统媒体和线下活动无法比拟的，完全超出预期。

事后查看优惠券的使用率，超过了80%，产生近10万元的销售，足以见得微博的强大号召力。优惠券的使用率如此之高，也与微博上基于关系的传播密不可分，很多被@的朋友都过来领券了，最后也产生了消费。

良性循环
这仅仅是通过微博开展销售的方式之一，内容营销也是微博销售的重要渠道，甚至比微商店、活动营销更有价值。趣玩、京东、走秀、凡客、新蛋等企业已经通过内容营销，每月带来几十万至上百万元的销售，随着粉丝的增长还会有更大的涨幅。同时一些淘宝小卖家也渐渐通过微博积累粉丝产生订单，有的已经月入几万元，基于微博的“微个体”也正日益发展。

微博可以产生销售，但尽量不要采用直白的广告式推送，要注意文案的技巧。因为微博上的关系是很微弱的，用户可以随时取消对企业的关注，但是大家更容易持续接受有趣的、有价值的、有创意的、有感情的文字信息。

品牌与销售实际上是相互转化促进的，良好的品牌可以进一步促进销售，而每一次销售又是一次品牌的推广，所以微口碑也被誉为“曲线销售”。这一点，杜蕾斯一直被当做经典案例，尤其是它的微博内容，创意、有趣、好玩，还带有人性，所以很多粉丝都容易接受。它的大部分微博内容都植入了杜蕾斯品牌，但是转发评论依然很高。

有数据称，自从今年杜蕾斯开展微博营销之后，在减少广告预算的前提下其销售额依然大幅上升，与微博营销带来的品牌宣传不无关系。

AISAS行为模式
微博，通过互粉让彼此成为“熟人”，企业通过关键词搜索锁定目标消费群，直接传播；个人通过关注，快速了解到自己想要的信息，生意就这样“不知不觉”地做成了，然后通过“转发”分享给更多的人，企业品牌及产品就以这样的模式不断地被宣传。

微口碑的传播路径基本上是符合互联网下AISAS消费者行为模式：先引起用户的关注（Attention），然后是感兴趣（Interest），接着是信息搜索（Search），产生购买行为（Action），最后再进行分享(Share)。与传统的AIDMA模式相比，微博上用户可以通过社交关系从
AISAS中任意一个环节切入，循环周期更短，扩散更快，时效性更强，正是如此，微博成为最有效的口碑传播平台。

对企业而言，一旦摸清了微口碑的传播规律，就可以在营销中加以引导，激发用户的口碑，引爆活动的效果。

一家B2C企业开展了百万免单的促销活动，即用户可凭一定期限的订单号参与抽奖，就有机会获得原订单金额不同程度的返现。该企业促销力度很给力，用户的参与积极性也很高，如此给力的活动要是能够被分享到微博平台上，相信影响力也不容小觑。

后来，该企业果真在活动页面添加了微博分享按钮，并在规则上加以引导，凡分享至微博即赠送一次抽奖机会。一周之后，通过活动关键字检索，搜索结果高达5万，即有5万条含带活动内容和链接的信息被用户自主分享。进一步分析，发现其中有很多用户发表了自己真实的获奖心情，还@好友来分享。

再后来，该企业官方微博每天都会搜索这些用户的获奖心情并与之互动回复，不仅拉近了用户关系，更加深化了活动宣传，获得了极大的良性口碑宣传，有不少新用户正是看到好友的获奖信息，才产生注册和购买行为。
结合AISAS行为模式和该案例，我们可以看到：顾客可能直接通过好友的分享(Share)就进入了购买环节（Action），这就是微关系下的营销效率，也说明基于“社会关系”下的营销是更有效、更精准的。