连锁营销该锁定什么？

    连锁经营作为一种业态，从百货零售发端，迅速被各行各业接受，在建材、健身美容、医疗、餐饮住宿、旅游消闲等领域连锁经营成为常态，其他领域的连锁经营也是风生水起，非常活跃。从风险投资的角度来看，连锁经营是很受关注的一个重要领域。作为风险投资机构，除了关注企业的销售收入和利润指标之外，还非常关注团队的情况，关注可持续发展的核心竞争力，关注企业内控（内部管理）等。

    很多企业的管理层在发展中更加关注店面扩张速度，而轻于对连锁企业的管理，虽然也搞了几个统一，但问题在于虽然形式上连起来了，但关键的东西却没有锁住。

    锁定人才

    既要锁定现有人才，同时要锁定潜在的目标人才。连锁企业的快速扩张，必须要有充足的合格人才保障，所需人才涵盖工商管理、财务管理、信息技术、市场营销、客户关系等，不仅需要一流的店长，也需要高素质的一流的营业人员，人才有了保证，公司才能放心大胆地进行扩张，这不仅仅是资金可以解决的问题。我接触过的几家连锁企业，公司高层一致的看法是，发展到一定的程度后就会出现瓶颈，而瓶颈的关键是人，这确实说到了点子上，但似乎大家一时间也找不到什么良方来解决这个问题。佛山看过一家叫伊莉莎百的美容和健身企业，该企业在管理上的众多举措让我在调研中受益匪浅，这里谈谈他们的人才策略。

          公司为了获得发展所需人才，开设有一家美容培训学校，每期招收几个班的学员，一年招生三到四批，这样公司每年培训的学员有三四百人，所有的学员毕业前须到公司下属店面进行现场实习，做美容师。通过培训和实习，公司从中发掘出优秀的毕业生补充到公司各个店面中，既解决了学员的就业问题，又保证了源源不断的新鲜血液进入到公司里。这些新员工接受的培训无论从技能还是从理念上，都深深地打上了伊莉莎白的烙印，能迅速融入公司。而对于公司老员工来说，首先是收入保证，据员工自己介绍，她们的薪酬待遇在当地属于较有吸引力的。此外，给予杰出员工一个持续向上的事业成长空间，优秀的美容师升级为美容顾问，优秀的美容顾问升级为店长助理，店长助理在外地开店的时候自然就是店长的人选。此外，为了提升公司管理层的整体管理水平，老板还花钱带领全体高管到北大汇丰商学院上课，魄力可见一斑。如此等等方法，锁定了新人，锁住了老人，保证了公司持续发展中旺盛的人才需求，值得学习。

              锁定核心商品

    曾考察过一家日用品连锁企业，规模已经做到几十个直营店，店面形象管理感觉挺好，而且据说单店盈利能力普遍都不错。但是问及管理层，公司整体来看盈利能力最好的几个单品是什么，销售毛利率最靠前的几个单品是什么，毛利率能达到多高，他们占公司总销售额的比例多高，周转最慢的几个单品是什么等细节问题时，从董事长到总经理到负责市场的副总经理，竟然没人说的准。或许他们当时是忙于扩张，或许他们的团队因为扩张导致岗位在调整，或许还有其他理由，但我觉得一些关键数据管理层还是应该放在心上的。公司虽然建立了统一的数据库，但如果任由这些重要数据成为冰冷的数字，不去挖掘后面的内涵，迟早会出现问题。试想，管理层都不知道的数据，你能期望采购部更了解吗？你能期望销售部主动调整店面品类吗？所以，连锁企业不仅要关注扩张，更要关注内控，要将盈利能力强的产品和差的产品明确区分出来，要进行非常细化的品类管理和库存管理，要牢牢锁定盈利能力最强的商品和服务。

        锁定经营理念

    一家优秀的连锁企业，一定有一个非常清晰的经营理念在指导着企业的经营，并以此理念为核心建立有优秀的。我个人认为，优秀经营理念的统一和坚守，比流程的标准化、管理的信息化、服务的专业化等等概念在分量上要重一些，他是企业经营的灵魂，给企业带来长期的凝聚力，并进而使得企业在经营方面获得良性的回报。我国目前的商业环境下，老板们在考察高级经理人时，主要的指标往往还是业绩、盈利等。虽然大家也经常将诚信、社会责任等词语挂在口头上，但更多的还只是流于说的层面，真正落到实处是很不容易的。

    以我在合肥考察的一家母婴用品销售连锁企业为例，公司的理念就是为婴幼儿提供安全可靠的产品和服务。公司商品的品类中有保健品，这类产品的利润率普遍比较高，而且这些东西吃了有没有效果一般消费者好像难以准确判断，只要人吃了不出问题就好。其中有一种婴儿保健品非常好卖，于是有家保健品企业上门找到公司老板，承诺给予公司更大折扣空间的优惠来销售他们的保健品。公司老板打开样品一看，当场就请保健品公司的人回去，说生意做不了，因为他们送来的样品随便打开一个，里面的沉淀物十分明显。老板是位女士，她对我说，“我自己也是消费者，我也是孩子的母亲，我的孩子我能给他喝那么劣质的东西吗？让我挣这样昧良心的钱，我心里接受不了。”她说，虽然她不能阻止别人这样做，但在她的店里面，绝对不会出现可能伤害婴幼儿身体健康的产品，这也是她们公司坚守的底线。因着这份坚守，该企业门店因产品质量有保障而在当地形成了良好的口碑，给公司的发展提供了良好的社会环境。

           锁定客户

    一家美容连锁企业的老板给我们介绍公司情况时，说曾经有个顾客找到某店的店长希望得到优惠，该顾客已连续十年购买公司的产品和服务，老板的出发点是告诉我们企业的顾客多么忠诚，但我觉得企业应该反省的是，从公司高管到店长竟然没人了解该情况。虽然他们给每个客户都建有档案，每年也发会员卡，但显然这套会员体系形同虚设。粘度如此高的客户公司都不知道，直到客人找上门来要求给点优惠，那么，这位大谈客户关系维护的做法，基本上我就当他在作秀了。这里说的是要真正重视客户关系维护，尤其对于给公司带来主要利润的20%的老顾客和大客户要花点心思，要锁定他们。