营销人：学会让客户甘心“被”营销

    第一次买房时，没什么经验。准备交订金签合同的时候，楼盘营销中心的所有员工突然鼓起掌来。做营销的我，对这种鼓掌太熟悉了，因此我有了一种本能的反感。于是，我停下已经举起的笔，对销售人员说：“我不买了。”当时那个销售人员非常震惊，甚至有些莫名其妙，但是我非常坚决地取消了这笔交易。如今那个与我失之交臂的上海楼盘，房价已经翻了三倍。我懊悔之余，常常反省，因为做营销而不“被”营销，未必是件好事。

    第二次买房，我吸取了教训，第一天去营销中心看房，第二天就交了订金。正赶上房市低迷，交房前，房价一直在落，二期出来以后，那个楼盘的价格一度跌到了我的购买价的三分之二。奇怪的是，我却没什么感觉，唯一的念头是希望这个楼盘能尽快卖完，这样这里才能形成一个社区，才能提供比较好的物业服务。

    第三次买房子的时候更痛快，上午去看，下午就交了订金。我在路上开车时留意到这个楼盘的广告，其中“人车分流”的卖点一下就把我吸引住了。因为当时我女儿还小，在原来的小区住时，我常常担心她被私家车撞到，很早我就希望小区里没有汽车。“人车分流”的卖点恰好满足了我的需求，于是我比上一次更迅速地定下了这笔交易。

    后两次买房虽然“被”营销了，但结果我都很满意：第一笔成交的房子，房价慢慢涨了起来，而且社区也如我所愿地形成了，我没吃什么亏。第二套房子的“人车分流”让我很放心女儿在楼下玩耍，她的安全比什么都重要。

    有时候我会听到经销商抱怨说，产品卖点的设置没什么用，促销搞活动也没什么用，赠品也好，打折也罢，消费者都心知肚明“羊毛出在羊身上”。我很难认同这种观点。作为一个营销人，我都会“被”营销，营销怎么可能没有作用？我们要做的是，不断地用各种营销方式去影响市场，宁可影响无效果，也不能不去影响。

    我常说“生命在于运动，太阳能在于活动”，也是这个道理。做市场要折腾，不断地建渠道，不停地搞活动。太阳雨太阳能在今年取得了突破性的增长，主要原因有两个：一是渠道方面的创新，采取“1+4金网络”渠道操作方式，将渠道直接下沉到了村一级市场；二是活动方面的创新，把一个经销商创造的“城乡联动”促销方式复制到了全国市场，如今这种活动模式已经被应用到了其他行业中。

    有一个叫做Moleskine的意大利笔记本品牌，在中国市场的均价每本在200元左右，传播口号是海明威、毕加索、凡·高都曾使用过的品牌。《纽约时报》曾就其传播口号做过一个报道，报道称，把Moleskine的首字母小写，moleskine是鼹鼠皮的意思。在海明威、毕加索、凡·高生活的年代，几乎整个欧洲都在使用鼹鼠皮做封面的笔记本，而Moleskine这个品牌是1996年才有的，因此它的传播口号并不是确切的事实。有的Moleskine品牌的拥护者看过这篇报道，在网络发帖大呼上当，跟帖的一个人说：“那只是营销，愿意接受营销的附加值就买，不愿意接受就不买。”

    我当时的第一反应，这个人要么是个营销人，要么是一位极其理智的消费者。从某种程度上说，营销人要做的是想方设法增加产品的品牌附加值。因此，真正做营销的人，在消费的时候是愿意为营销的附加值买单的。

    无论渠道、促销，还是产品、价格，营销的目的说到底只有一个：与消费者沟通，通过沟通促成购买行为。一个人从来不会“被”营销，不能说是精明，只能说是铁石心肠，很难被任何东西触动。所以，我常开玩笑说做营销的人都是“热血青年”，用凯鲁亚特的话说就是“永远年轻，永远热泪盈眶”。