“白色情人节”及你那些不知道的概念营销

       3月14日是传说中的白色情人节，也就是女方给男方回赠巧克力的日子。但是，这真的是属于情人们的节日吗？不，白色情人节是属于商人的。白色情人节是一个创造节日营销的典型范例。

       所谓的白色情人节，实际上是起源于日本的节日。在日本，通常欲告白的女方会在情人节（2月14日）的时候送礼给心仪的对象，而收到礼物的一方，则会在3月14日回礼并告诉女方自己的心意。
　　
       在日本，白色情人节是男方给女方还礼的节日。白色情人节。随后越传越广，成为了东亚文化圈广为流传的一个节日。不过各国的理解并不相同。比如在中国，白色情人节就是女方回赠男方礼品。而这正好就是商家促销的好节日。

       日本：点心大促销
　
       白色情人节诞生的1977年。日本福冈市一家专门制作棉花糖点心的企业石村万盛堂的社长石村善悟，没事儿就翻翻少女杂志，此时忽然看到有女性抱怨“只有情人节女士送男士东西，却没有回礼，太不公平了!”
　　
       石村不愧是社长，顿时萌生了创造一个回礼的节日、同时将公司的棉花糖产品作为回礼选择的想法。
　　
       最终他们决定以2月14日之后一个月的3月14日，作为“白色情人节”。1978年，第一个白色情人节以棉花糖促销为主题，但是销量一般。随后，糖果、曲奇等点心，甚至包括其他食品、衣料等行业都加入了进来，最终形成了白色情人节促销市场。
　　
       为了给这一商业节日披上情感的外衣，日本糖果工业协会在1980年甚至对白色情人节做了这样的解说：那位情人节起源故事里的瓦伦丁神父在公元270年2月14日被绞死了，而在一个月后的3月14日，接受瓦伦丁神父祝福的那对恋人宣誓恋情将至死不渝，为了纪念这天，于是另定为白色情人节。
　　
       尽管这完全是商家杜撰的，是商业需求绑架了情感。于是今天，石村万圣堂的网站首页开始温情满满地主打“白色情人节”起源了。
　　
       然而从结果上来看，白色情人节作为创造节日的商业营销，其拉动消费还是比较有限的。毕竟情人消费的受众还是太窄了，你让一众单身狗怎么办呢？
　　
       2、美国：“黑色星期五”的买买买
　
       放眼全球，为了营销而创造出的节日并不在少数。在世界中心的美国，“黑色星期五”（Black Friday）和“网购星期一”（Cyber Monday）就是这样创造出来的节日。
　
       “黑色星期五”是每年感恩节的后一天。从2000年前后开始，“黑色星期五”就成为圣诞购物季的开端。在这一天，大部分商家都会早早开门并开展促销活动。2005年之后，“黑色星期五”终于发展成为美国每年最大的购物节。
　　
       在2014年刚刚过去的“黑色星期五”及随后的周末，美国方面的消费总额达到了509亿美元，有1.33亿人参与这场消费狂欢，还有2.96亿美元消费额是通过比特币消费发生的。
　　
       同样的还有所谓的“网购星期一”，即“黑色星期五”之后的那个星期一。为了满足消费者意犹未尽的购物需求，线上平台在此时发力，大搞促销。据统计，2014年的“网购星期一”消费额达26.8亿美元，人均消费达361美元。“黑色星期五”和“网购星期一”合并成为美国最大的购物狂欢节。
　　
       本来“黑色星期”五”这个词在20世纪60年代的美国费城被用来指代感恩节第二天拥挤不堪的路面交通状况，与购物毫不相关。然而随着商家发现“黑色星期五”这一概念可以用来引导圣诞节消费，“黑色”渐渐转变为指代商家账户上的盈利（亏损表示为红色）。这样，商家的营销需求最终创造了“黑色星期五”的消费概念，并引导了消费。而“网购星期一”则只不过是“黑色星期五”的延伸。
　　
       3、中国：“双十一”淘宝

       在中国，最令消费者熟悉的创造节日营销无疑是“双十一”购物节了。从2009年淘宝商城通过“光棍节”促销时达到的5200万销售额，到2014年“双十一”当天天猫成交额571.12亿元创下在线零售世界纪录，“双十一”从单纯的几乎无人问津“光棍节”发展到如今万人空巷的“购物节”，只用了六年时间。
       
       据淘宝“双十一”活动策划人、阿里巴巴COO逍遥子（张勇）说，当初他们策划这样一个购物节点，纯粹是因为11月是消费的高发期。11月季节变化快，南方进入深秋，北方进入冬天，消费者需要购买各种换季用品。

       但是很不幸，11月没有节日，无法开展节日促销。于是团队就通过搜索发现了草根的“光棍节”，即11月11日。逍遥子自己也承认，购物其实跟光棍没啥关系，但这就是“双十一”的起步，将商家的促销需求附加于一个虚拟日子所象征的情感上。“单身就要买买买!”

       于是，当初一个简单的构想，一个以服装、家居用品为主打促销品类的营销活动最终变成了以天猫为核心、各大电商巨头血拼的购物狂欢节。这恐怕是逍遥子他们所想不到的。

       然而，“双十一”购物节的成功并不是偶然的。逍遥子团队选择的节日——“光棍节”，恰恰对应着淘宝商城（即后来的天猫）最主流的消费群体。生于1985年以后的中国年轻人正在成为社会的未来主流消费人群。这帮人一开始上高中、大学，就有互联网，他们觉得互联网就像水、电、空气一样自然。他们是互联网真正土著的一代，他们的购物习惯完全是网络化的。而“光棍节”恰恰是这一代人去用以自嘲的小众节日。

       消费取向和节日情怀的完美结合最终爆发出了庞大的购物能量，催生出史上最强大的购物狂欢。

       所谓节日，营销而已
　　
       放眼全球各大创造节日的主题营销，可以发现这类营销手段具有极其鲜明的特点：营销的出发点是基于商家的促销需求；节日的情感基调最初是必不可少的，但是始终是商家促销的手段和附庸，是商家打出的情怀牌；成功的节日营销必须对目标客户有清晰的认识，情怀是为了吸引目标客户，但最终消费文化的形成则需要使消费习惯盖过情怀。（来源：钛媒体）

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