您好,欢迎来到第一枪!

B2B内容营销怎么做?

2017-09-20 10:06:48375

[导读]营销,是企业与客户之间心与心的互动,不管是传统渠道的营销,还是网络营销。营销的最高境界不是把产品“推”出去,而是把客户“引”进来。

       营销,是企业与客户之间心与心的互动,不管是传统渠道的营销,还是网络营销。营销的最高境界不是把产品“推”出去,而是把客户“引”进来。

       营销就是两件大事,品牌和销售线索。

       老板总是会问,“我们营销目的是什么?”,“对我们的销售有什么帮助?”在传统意义上,营销是花钱的,销售是挣钱的。

       以前品牌和销售是分开的,现在趋向融合。如果你是市场负责人,两方面都要做。

       有时候做品牌不一定会马上产生销售,但是它能够帮助带来潜在的销售线索,这是我们营销的一个目的。



       一、品牌对消费者的作用

       1. 简化决策流程

       超市货架上一大排酱油,你为什么拿李锦记?

       因为你知道这个品牌,简化了决策过程,不用在那么多品牌中选来选去。

       2. 降低选择风险

       企业买设备招标,价值几百万。货比三家,你还是选了华为。因为华为是知名品牌,有问题他跑不掉,也不会有人指责你选了华为,哪怕他的价格可能比不知名品牌高一些。

       3. 提供身份识别

       为什么大城市写字楼里很多人拿着星巴克的杯子在办公室晃来晃去,在全家或者7-11买了豆浆,都是喝完了再去办公室?因为他们觉得星巴克有身份有面子。

       如果你买了一辆MINI COUPE或者是宝马i8,不想显摆一下吗?

       这有一种身份识别的意味,你是属于这个圈子的。消费者对品牌是有感觉的。

       二、品牌对企业的作用

       1.品牌溢价

       小米手机和苹果手机价格为什么差这么多?真的是因为功能吗?是品牌在起作用。

       为什么蒂森克虏伯的电梯比国产电梯贵?为什么GE的医疗设备要比国产品牌贵?是品牌带来的溢价。

       2.资源聚合

       大品牌搞一个活动,像华为生态伙伴大会,腾讯WE大会,可以吸引全世界最优秀的企业和名人参加。小公司,比如刚起步做蜂蜜,现在要找八百人搞一个中国蜂蜜行业发展大会,可能就稍微费点劲。

       品牌强大以后能够把资源整合起来,跟供应商谈服务,你可以要求更好的服务,更低的价格。

       3.风险保护

       记得央视315晚会曝光过哪些大品牌吗?耐克、麦当劳、苹果、路虎、奔驰,这些品牌都还在。

       被315曝光的那些小作坊生产,骗人的刷数据的公司,上网搜一下,全都没有了,被抹掉了。

       这是品牌的保护。好品牌做了好事,名声好,出点事大家会想,“原谅它吧,它还是不错的”。

       作为从业人员,如果你想跟老板解释为什么做品牌,这可能是一个有用的话术。

       三、B2B行业中品牌的作用

       品牌不仅仅是广告形成的印象,更是一套综合的价值观和运营体系。不是知名度高了就可以溢价。品牌是难以被拷贝的,如果你被别人一山寨就完了,说明你的品牌太弱。

       在光伏产业,华为的光伏逆变器这几年异军突起。

       你可能觉得它是靠品牌知名度迅速起来的,这一点没错,但是华为在逆变器产品研发上投入了很大力量,挖了很多大公司的技术专家,加上华为上下游供应链的整体能力,从其他产品延伸出来的服务能力,帮助逆变器这个产业迅速发展。

       在B2B,品牌是一个重要因素但不是唯一的因素,有很多机会去建立新的品牌和新的市场占有率。

       看一下2016年风能产业,去年全球排名前三位的是:维斯塔斯、GE和西门子。它们在中国各自排在第几位?维斯塔斯排到第12,GE第19,西门子更靠后,排在前面的都是中国的企业。

       所以,在市场迅速变化的竞争混战当中,品牌要作为一个动态的因素看待,把品牌的形象做好,与品牌相关的内功做好。B2B品牌独特的深度和内涵,对营销人是一个巨大的富矿,需要创造性挖掘和输送。

       四、品牌的三个维度

       1. 品牌定位

       A、品牌定位的三个基本要点

       ①外部为出发点(用户需求、用户痛点、竞争对手)

       强调外部为出发点。定位就是我们品牌的开始,特别是以竞争对手为出发点。

       ②差异化为方法(你如何与众不同)

       哈弗是中国销量最大的SUV(Sport Utility Vehicle,运动型多用途汽车)品牌,他们从2008年开始聚焦SUV。这是一个品牌定位的战略,但是哈弗能够做得这么好绝对不仅仅是因为定位。长城汽车的研发中心,已经接近一流汽车企业的能力。

       还有一个SUV品牌,斯巴鲁,专门做四驱的,去年的利润率是长城哈弗的三倍。那些经济型轿车几百万台的销售都没有它利润高,它就是专注做越野车、做四驱,结果在品类上形成了差异。

       ③品类为标准(在提到哪一类产品时,目标客户会首先想到你)

       一个很有意思的事实,今年上半年京东卖的手机比去年同期增长了50%,而天猫、苏宁其他平台基本上是持平,甚至有所下降。

       现在大家习惯了买手机就去京东,买衣服去天猫。当然很多人去京东买东西还因为物流很快,晚上下单第二天到了。

       B、重新定位

       GE(即从1979 年开始在中国开展业务的GE医疗集团)是多元化公司,业务涉及航空、能源、医疗,现在宣布向数字化工业公司发展。什么意思?就是要把数字技术用在设备上,让客户能够提高效率,能够省钱。

       很多人认为碳酸饮料会导致发胖,要抵制可口可乐。大家的诉求是要更健康,人类的未来是要更加健康。可口可乐公司如何应对?把公司重新定位吗?

       IBM早年做电脑,后来做服务器,再后来做服务,现在做什么?做云、人工智能。他们叫认知商业,其实就是商业人工智能。

       C、品牌定位的方法: 我是谁,有何不同,谁来证明

       ①我是谁?

       最好的方式就是公司的名字能够体现出来是干什么的。但是当公司名字没有办法改变的时候,要能够用一句话讲清楚公司是做什么的。

       ②有何不同?

       这就是定位最关键的部分:差异化。

       这么多人做蜂蜜,我跟别人有什么不一样?这么多人做公关摄影,我的公司跟人怎么不一样?

       你怎么说“我跟人有什么不同”是很重要的。

       ③谁来证明?

       这其实就是一个信任状,也就是背书。

       比如仅介绍“我们是做蜂蜜的”。如果是在一个销售的场合,就失去了一个重要的机会,补上一句,“我们是向日本出口蜂蜜最大的企业”,听到这话是不是有点感觉了,就是这个信任状。

       “瓜子二手车,一年成交量销量遥遥领先”,也是在点明信任状。

       再比如“我们是vivo、小米的供应商”,“我曾经给五百强谁谁拍过人像”,“我们为上海地铁二号线提供了所有的断路器”。这些都是重要的信任状。

       D、定位检验的标准

       怎么能够让你的朋友真的推荐,这就是一个检验标准。如果你自己的朋友听你说了半天听不懂,或者说你的销售出去跟人解释半天都说不清楚,那就有问题了。

       假如你是做工业清洗剂的,再往下说一句要说什么?

       你们有什么不同。

       你要想的就是要针对你的竞争对手来寻找对标的部分,比如他们宣传“要洗十遍才能洗干净”,那就要想办法说明“我们洗两遍就能洗干净”,用这样一些非常独特的指标向你的工业用户表明“我跟别人怎么不一样”。

       所以这是一个标准,这是今天的第一个要点,要把自己的品牌定位定清楚,方法就是把这三句话想清楚。最后的检验效果就是你的朋友、你的销售是否愿意重复这几句话,他们对外讲时,是否讲得舒服。

       什么样的话让人觉得不舒服?

       第一是用太专业的名词。

       碳氢清洗剂、工业清洗剂,比较专业了,“我们是做碳氢清洗剂”就是一个专业名词,这个比较难懂。太专业的名词要尽量避免。

       第二是避免空泛的概念。

       我们公司是做什么的?

       比如“我们做工业产品的解决方案”;做人像摄影:“我们是做个人形象的解决方案”,定位的范围越广越失去聚焦,你这个品牌的力量就会消弱。

       所以,要避免太多的专业名词,避免过于空泛,要聚焦。

       五、品牌管理与B2B营销的打法

       品牌的架构分单一品牌还有多品牌,单一品牌典型:GE、西门子;多品牌:宝洁,可口可乐。

       多品牌是企业发展的方向,因为单一品牌有很大的弊病,为什么?品类的区隔造成很大品牌的风险。

       冰露打上“可口可乐中国”商标,那么多矿泉水,大家不知道买什么的时候,可口可乐的品牌为其背书。但是风险是什么呢?一旦冰露出了问题就影响到可口可乐和旗下一些其他产品。

       B2B营销要把三种传播方式做活:广告、公关和内容营销。

       广告就是自己说自己好,公关就是让别人说自己好。内容营销就是自己输出观点,然后让客户信服,让他主动来找你。

       1.广告

       广告就是自己夸自己。

       广告就是把定位做出的差异化用创意制作和媒体投放的方式传播。因为大多数B2B企业都不做广告或者做不起广告,我们会更多地将传播差异化的任务交给公关和内容营销。

       2. 公关

       企业形象展示,媒体的新闻报道都是公关。

       比如招商新能源,他们把太阳能电站设计成电池板黑白相间的熊猫形状。对B2B来说,谁管你熊猫不熊猫。但是他们找了联合国开发计划署来支持这个项目。

       联合国认为这是一个很好的想法,用中国的熊猫形象去推广新能源。招商新能源计划在中国建一百个多个这种光伏电站,就叫熊猫新能源。

       第一个光伏电站已经在山西建立了,新能源、环保、中国国宝形象,自然就形成了很多话题,国内很多媒体都报道。国外媒体也在报这个事情,称其为世界上最酷最好玩的太阳能电站,传播效果是很强的。

       而是策划活动让媒体去报道,在缺少大众话题的B2B行业,通过公关创意,不是直接花钱买广告不仅提升品牌形象,也可以为企业获得政府审批和业务发展的先机。

       3.内容营销

       B2B内容营销有三件事必须做:

       第一,展示产品功能;

       第二,突出行业地位;

       第三,传播行业洞察。

       当你的企业没有什么特别直接的功能效果,但是功能也不错,你可以通过一种比较艺术的方法去表示。

       B2B企业有很好的产品,当你的产品能够像一款切割金属的工业刀具这么酷的时候,不要放弃表达产品性能的机会。好产品值得花钱去做一个会引起网上传播的宣传。

       表明在自己行业最牛的地方:获得的国家奖项, 行业荣誉,知名品牌客户认可。

       比如做摄影的,如果将来公司评上一个“小而美的企业摄影服务公司”,评上以后肯定发新闻稿。

       比如莱茵TUV认证,这是德国的一个著名认证机构,获得它的认证等于是拿到了通向欧洲和全球市场的通行证,所以大家愿意通过认证做这么一个宣传。

       还有行业协会做类似“中国好机床企业品牌”的评选,一些国家荣誉、行业协会荣誉等第三方机构,以及客户的背书都可以作为我们的一个信任状,这是做内容营销很重要的环节。

       行业洞察是B2B的一个核心,B2B企业最大的特点就是能够将行业洞察,因为最懂这个行业,要通过行业洞察把粉丝圈进来。

       如果你的行业洞察直接传播有困难,或者自己不能产生足以影响行业的洞察的时候,可以借助行业协会、第三方和媒体,通过共同撰写白皮书,举办专业论坛,提出行业倡议等方式传播行业洞察。

       这些有影响力的机构本身也具有内容营销的能力,帮助你扩大影响。

       新媒体造就了很多行业领域的大号,有的行业记者虽然还是供职官媒,但是他自己公众号的影响力比他供职的媒体还要大。

       有些行业专家也有颇具影响的的公众号,可以考虑跟这样的自媒体合作。

       六、B2B新媒体做什么?

       1.获客线索:

       B2B的新媒体要做品牌,但是新媒体传播行业洞察就是获客的机会。

       你发布一个白皮书, 免费下载,条件是读者留下姓名、公司、职务这些基本信息;举办一个行业论坛,全场到处都是二维码,扫码进入主办单位微信

       2.粉丝社群

       做新媒体的人一定要去看看海尔的微博。它拉广告,为粉丝代言,代粉丝向明星表白,还做城市温度计划这样的公益,它与各个企业大号之间频繁互动。

       B2B行业的上下游也可以做这样的新媒体联盟,你为客户做营销,帮客户成功,实际上也是为自己营销。

       3.雇主品牌

       大企业的自媒体转发很大程度靠员工,企业重大成就发布引起的员工自豪感,提升了雇主品牌,也增加了企业自媒体影响力。

       最后,要注意两点:

       一是持续产生内容的故事中介。

       B2B公司的产品本身就很有故事,能够去产生内容。如果内容不够吸引人,就要找到一个中介,可以持续产生内容的这个中介力量就是所谓的IP。

       这个中介怎么去找?B2C会考虑赞助比较火的节目和影视剧,请明星代言。

       B2B可以创造应用场景,建立跨界合作。

       比如IBM讲认知商业,就请了鲍勃·迪伦,网球明星小威廉姆斯、中国著名艺人李宇春为认知商业技术代言。

       认知商业知道迪伦几十年音乐作品的风格、小威廉姆斯击球的特点,为李宇春设计结合全球时尚元素和粉丝期待情绪的“认知礼服”。

       二是建立抗周期风险的营销投入规划。

       B2B企业经常会遇到一种情况,经济环境波动影响销售额。因为B2B都是大订单,丢掉一两个客户,业绩马上就下来了,然后马上砍营销预算。

       所以我们首先要保持自己创意的高度,时刻考虑在没钱或者在费用紧张的情况下,如何用内容去为企业创造价值,不能简单地想钱少就不做事了。

       同时,尽最大努力保持营销投入的相对平稳,不要今年一个亿,明年是个零。毕竟,没钱做事太难。
第一枪返回第一枪首页>>

相关推荐:

第一枪官方微信

第一枪官方微信

扫描二维码,随时随地获取电商行业最新数据及资讯。
微信号:第一枪
营销推广 销售管理 经验分享
百度统计代码: CNZZ统计代码: 谷歌统计代码: