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从价值出发,B2B企业如何挖掘产品卖点?

2017-06-08 09:42:55931

[导读]相对于C端产品乐于向用户传递趣味性,B端的产品更需要向用户传递利益性;C端产品设计更偏易学性,B端的产品更注重易用性。同时,B端产品的用户往往是一群有很大差异的用户,他们是不同工种,有不同的工作职责和不同的诉求。

       相对于C端产品乐于向用户传递趣味性,B端的产品更需要向用户传递利益性;C端产品设计更偏易学性,B端的产品更注重易用性。同时,B端产品的用户往往是一群有很大差异的用户,他们是不同工种,有不同的工作职责和不同的诉求。



       过去十年,对北美和欧洲的B2B市场营销人员来说是一个挑战。全球性的金融危机、亚洲地区的价格优势以及网络营销和贸易的兴起,使得大多数市场比以往更具竞争力,但同时,这也给利率带来了巨大压力。

       许多企业对这些挑战采取了一种被动的措施——降低价格,使得企业原本降低的利润更是被压缩。

       在B2B市场中,廉价竞争比以往任何时候都更为常见,我们已经看到B2B市场两极分化的趋势:少数重视价格的买家要求一再进行降价;同时,大多数的以市场价值为导向的买家比以往更有眼光,从而产生了更多有关于品牌、服务和咨询方面的需求。

       B2B的客户由此产生了一系列复杂的感性需求。这提供了比以往更多的机会让经验丰富的企业通过价值营销和价值销售来区分自己。下面10点说明应如何在价值而不是价格上去挖掘你的产品卖点,且这些建议可应用于任何B2B市场。

       1、确定你的目标客户

       B2B营销人员清楚地知道,针对不同需求的客户群体进行细分,可以促进客户的购买选择。然而,大多数人认识不足的是,细分也有助于B2B的供应商进行选择:选择与谁做生意和不与谁做生意。

       不能给我们带来效益的客户或细分市场就会被取消。正如客户变得越来越挑剔,我们作为供应商也会如此。决定您希望服务怎样的客户的第一个关键步骤,就是要在严格的市场调研的基础上进行详细的定义和市场分析。

       2、出售价值,而不是产品本身

       出售价值,而不是产品或其特征,才是获取更高利润的途径。销售运动鞋的公司转为出售梦想、成功或更好的愿景,销售香水的公司转为出售浪漫、爱情或两者兼有。相比于实际产品,消费者更重视价值。

       而B2B市场客户也同样追求价值。精明的B2B营销人员通常追问自己和同事们“我们在卖的究竟是什么”,并围绕这些价值和意义构建营销和销售方法。

       3、明确客户将为什么买单?

       调查研究发现,许多B2B企业没有对客户需求进行系统的研究,它们甚至没有考虑到客户的需求可能会随着时间的推移而改变。因此,相当一部分B2B企业最终倒闭,而这并不是因为价格下跌。

       如今,B2B市场的许多行业中,多达一半的公司仍然按照“产品质量和价格是所有的重要因素”的错误认知下进行运作,最终导致了市场份额的下降和利润的减少。

       这种误解通常源自销售团队。通常,在B2B企业中,业务团队很受重视,他们的意见会被广泛采纳,然而,因为短期目标的驱使,B2B市场的销售人员经常会误解、过度简化和错误传达客户的需求。

       独立的市场研究和更长期的、以市场为导向的思维是提升企业对客户需求理解的好方法。

       4、买家也有情感

       事实上,B端客户比C端客户会更加理性,且他们的采购通常更加低调。但是情感在B2B市场的采购决策中也起了很大的作用。

       在多数市场中,风险规避、尊重和爱国主义此类的感情都很受买家重视,它反映出一种“卖家传递出相似的价值观,买家可以做出正确的购买决定”的让人安心的情感需求。

       大多数B2B市场的产品调查显示:与客户经理的关系是用户决定选择供应商及保证客户满意度的主要推动力之一。

       除了安心,第二类情感需求正在B2B买家之间萌发——那就是对“未来命运共同体”的需求。

       为此,客户对于要求供应商帮助他们进行创新,以及应对下一个新市场或创造下一个商业模式的需求不断增加。在大多数B2B市场调查中,“创新”和“合作伙伴关系”是关键需求,但通常极少会得到满足。

       5、成为一个讲故事的人

       在挖掘价值时,B2B客户需要一个吸引人的、综合的且多方面的建议,这一建议不但含括了功能、产品和服务,还能满足其感情需求。

       营销人员需将引人入胜的故事讲给决策团队内的不同部分的成员,以将它们紧密联合在一起。我们不仅需要触碰到技术买家和商业买家的“购买欲望”,还要从始至终保持一致性,清晰地将复杂的建议传达给决策制定团体。

       6、以最高决策者为目标

       在以价值为导向进行销售和营销之前,深入了解客户的决策组织架构是至关重要的,以最高决策者为目标不但增加了收到大订单的几率,更重要的是,处于战略位置的决策者最有可能对提议进行战略性思考,并给出好的评价。

       下面的矩阵可以帮助您确定谁才是需要将其设为目标的最高决策者,这基于两个关键变量:(1)提议对于目标客户的战略重要性;(2)目标客户所提供的预算占整体预算的比例。

       7、沟通相关方案的投资回报率

       价值营销和销售的关键是:在沟通中将交易价格本身进行转移。除了说明提议的价值和收益外,我们还应该谈谈投资回报。如果您出售的工业泵比您竞争对手所出售的更昂贵,在减少的停工期间,客户可以从中节省多少资金?如果您提供营销传播服务,客户将因此揽获多少额外收入,怎样去实现?

       大多数B2B购买者对其投资回报率早已做到心中有数。我们在传达提议方案的投资回报比时除了要以量化的结果,尽可能用钱的方式,并且我们必须说到做到。

       8、不讨价还价

       在客户眼里,如果认为方案的价值比不上实际价格,他们非常乐意讨价还价,B2B营销人员经常为用户的讨价还价进行辩护的理由是产品不符合规范。尤其是在本质是出售时间成本的多元化的企业中。

       事实上,当一系列利益的组合得到传达时,价值销售才会起作用。将此组合解散成其组成部分,不但降低了方案的一致性,还消除了由一系列补充利益组合在一起所取得的协同效应。协同作用的丢失将进一步降低你的方案在潜在客户眼中的价值。

       9、价格不是首要考虑因素

       关于B2B国际贸易15年来收集的数据显示,将价格因素置于其他因素之上考虑的平均比例只有20%,80%的B2B企业买家并不会优先考虑价格。换句话说,以价格为导向的销售人员在80%的情况下都会失败。

       即使是在未高度分化的市场上,也只有不到一半的买家会优先考虑价格。以价格为中心的市场的神话只能由最普通的B2B销售人员保持,因为他们通常只知道或只想要以价格为导向进行销售。

       10、为公司文化变革做好准备

       价值销售和价值营销的最大挑战,是它必须深深嵌入公司的文化中才会产生,因此,公司文化是公司的一部分DNA。价值营销必须将营销人员视作与销售人员同等的业务“英雄”,将效益取代数量作为首要业务指标和长远的规划目标。
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