电子商务，请先定位

电子商务永远不会取代传统零售业。零售是一个体系，电子商务必须找到自己在这个体系里面的定位，并且想办法融入进去。当然，同时，传统零售也要在自己已经成型的体系里面把电子商务包含进来，或者说自己去尝试一些主动变革的举措。

 最近看了一大堆传统零售企业，便利店、超市、百货、专业店各种业态各种公司。很多发人深省的东西，以711为例子简单分析。

第一、还是从毛利说起。

711毛利是多少呢？35%！凡客，品牌服装业界的一朵奇葩，毛利也就这水平。目前我看过的，七匹狼、安踏、李宁的毛利也都只有这么高。711作为一家渠道企业，拥有与这些品牌企业相当的毛利率，凭什么？

由此引出第二点：711的定位。

便利店，这个不用多说。可是便利店的销售结构，你了解么？

就美国711而言，光烟草这一项贡献了30%的销售收入。酒水饮料两项加起来占三分之一。糖果、生鲜、奶制品和其它非食品合计贡献剩下三分之一。

这其实也没什么好分析的，便利店当然就突一便利。711商店的平均SKU只有2200－3000，相比其它形态的零售，尤其是当下电子商务，这一SKU实在是微不足道。可是711却凭这单店3000不到的SKU杀进了世界五百强，而且拿下了高达35%的毛利，只是因为它抓住了消费者身边的需求。

有人的地方就有江湖，有需求的地方就有商业。商业，就是在适当的地方，以适当的方式，满足消费者某些特定的需求。

第三、渠道成本意味着什么？

我最近一直在研究不同形态的零售渠道的成本构成和差别情况。原因很简单，作为渠道，肯定是通路成本最低的渠道最终会在竞争中脱颖而出。这种观点，对，也不对。

711拥有远高于其它零售企业的毛利，它的净利润有多少呢？非常惨不忍睹，1%都不到。因为它的渠道成本非常之高。

就国内零售业的情况而言，便利店的经营成本要比超市高约三到四个百分点。普通超市和大型超市的运营成本虽然相近，但大型超市又能够忍受比普通超市低两个百分点的毛利，因为它的规模效应允许它如此。

那么，为什么大型超市没有取代普通超市，而普通超市又没能取代便利店呢？

当然我这么讲出来，原因就很明确了。站在消费者的立场来说，在大家能同样满足自身需求的前提下，毫无疑问，成本低的渠道胜出。但关键的问题是，不同的零售形态，定位的是不同的消费者需求。

便利店卖的是便利。超市卖的是丰富的产品和低价。大型超市对应着更低的价格和更丰富的产品，同时，在一定程度上影响了便利。

渠道成本最终都是由消费者买单。比如说你在消费某些商品时对便利的要求很高，愿意为之付出10%的溢价，那么你肯定会选择便利店。但别一个人不愿为便利支付溢价，那他可能可能忍受走上十五分钟去超市买。同理，若某些消费者特别享受在海量的商品里面挑选时的快感，那他更倾向于逛大型超市。

不同的人的消费偏好不一样，同时每个人也都有不同类别的消费需求。综合作用的结果，就是这样一套丰富而系统的零售体系。

第四、电子商务最终会走向何方？

还是回到消费者这一端。消费者在购物时的需求是什么？无非大家耳熟能详的便宜、丰富、便利，我自己再加上一条：社交。

单说便宜其实不太恰当，更恰当的应该叫实惠，物美价廉。丰富当然就是更多的选择。便利，无非是商店触手可及，商品触手可及。社交，就是每个人都有显摆与被显摆的需要。

电子商务，曾经一度被认为在前三条上可以秒杀其它所有渠道。因为渠道成本低，所以可以做到更便宜。因为货架无限，所以产品可以无限丰富。因为商品信息化，所以可以很方便的查找。快递上门，也是一种方便。

现在让我们批判的看。渠道成本，部分3C产品或许存在成本优势，其它品类，我暂时没看到太明显的优势。这不是拍脑袋，而是用事实、用数据说话。

丰富，线下也可以做到很丰富。大型超市3万SKU，一个购物中心SKU可以达十万。而且线下SKU也会越来越高。另外一点同样值得关注的是，消费者究竟需要多丰富的选择？是否可能说用一款非常优秀的产品满足大多数人的需求？苹果不失为一个好案例。

线下寻找商品确实是一件比较挠头的事情，但随着零售门店信息化的推进，这一方面的进步指日可待。

物流方面的便利性，线下传统零售是真正的触手可及，电子商务永远达不到这效果。

社交是电子商务的硬伤。除了像宅男买数码产品比几个参数就完事以外，其它很多产品的消费还是非常强调逛的乐趣。跟导购 MM搭讪，偷拍PLMM，或者自己穿上一身招摇的衣服得瑟一番，这都是社交。当然，线上有线上的社交规则。但我相信，在未来相当长的一段时间内，线下的体验是电子商务无法满足的。

电子商务是否就没有未来了？当然不是。其实我个人对电子商务还是很乐观的，但我觉得现在行业里有些现象非常的不健康。

一个现象就是电子商务有没有未来是由资本说了算。出现这一现象我认为不只是因为资本的强势，更因为电商人自己对未来没有个比较确定的想法。

第二个现象是一味的颂扬电子商务，好像只有电子商务才是未来。要么电子商务，要么无商可务。整天这么喊口号的，那是传销！

电子商务永远不会取代传统零售业。零售是一个体系，电子商务必须找到自己在这个体系里面的定位，并且想办法融入进去。当然，同时，传统零售也要在自己已经成型的体系里面把电子商务包含进来，或者说自己去尝试一些主动变革的举措。

融合，才是大势所趋。物竞天择，和谐共存。