中国网络自制剧的机遇与风险

  
              一、网络自制剧的发展现状

　　在意识到网络自制剧发展的大好机遇之后，许多网络视频网站不遗余力地投入这一领域，拍摄了不同风格的网络自制剧，并大量引入广告，为视频网站增收节支。

　　其一，各网络视频网站大量投入网络自制剧拍摄。优酷早在2010年就开始发力网络自制剧，曾联合中影等打造“11度青春电影行动”，2011年又拍摄了《幸福59厘米》等。土豆网成立“土豆网原创中心”，并整合“橙色盒子”自制剧计划，推出了《异事录》、《爱缤纷》及《爱上微笑》等。2011年，搜狐视频制作了《夏日甜心》及《7电影》等，并将在自制剧方面投入上亿元。另外，腾讯视频、奇艺等也纷纷加大网络自制剧拍摄投入。甚至，土豆等网站还实现了自制剧在网络和电视平台同步播放。
             其二，各种风格的网络自制剧获得了较好的反响。目前，网络自制剧多数采取夸张的时尚、穿越手法及“无厘头”的喜剧形式，反映城市居民及白领阶层的工作、生活和爱情，也较受市场的欢迎。例如，2010年，优酷联合中影等打造的“11度青春电影行动”，总播放量超过8900万次；搜狐视频组织拍摄的8集《夏日甜心》即创下4亿的点击量，甚至超过了许多同步在电视台热播的电视剧。

　　其三，多种形式的广告使视频网站实现增收节支。视频网站在拍摄网络自制剧的同时，动脑筋引入各种类型的广告。例如，各大视频网站普遍采用了嵌入式广告（或称贴片广告、插播广告），其又分前置式、后置式及间隙型。同时，多数网站会在视频暂停时自动出现广告，视频画面上会有图文覆盖型广告。当然，网络自制剧更具特色的是植入式广告，它可以与剧情巧妙地融合，使观众在观看剧情时无意识地接触到广告。如果说网络自制剧减少了购买传统影视剧版权的开支，那么自制剧丰富的广告形式则为视频网站增加了收入。

　　其四，与其他社会化媒体合作以推广网络自制剧。在视频网站与IM、SNS及微博等其他社会化媒体合作的同时，其他社会化媒体不仅扩大了网络自制剧的传播范围，也促进了其推广及视频网站用户的增加。例如，2012年2月，新浪推出社交电视平台Kandian.com（看点），使用户可在微博上发布视频短片或电视图像；同月，新浪还与土豆网深入合作，非土豆网注册用户在新浪微博上传视频到土豆时，会自动注册成为土豆网用户。

　　二、网络自制剧的发展机遇

　　多种因素的综合作用使今天成了中国网络自制剧发展的春天，它也成为网络视频网站的一条新的生财之道，一切意味着中国网络自制剧发展恰逢难得的机遇。

　　其一，不断增加的网络视频用户扩大了群众基础。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2012年1月公布的数据，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿。其中，网络视频行业的发展势头相对良好，用户规模较上一年增加14.6%，达到3.25亿人，使用率提升至63.4%，成为中国网民的第五大应用。网络视频用户数量的不断增长，为网络自制剧的发展提供了良好的群众基础。另外，宽带互联网、3G及Wi-Fi的不断普及其带宽的不断增大，为网络视频的流畅播放提供了便利条件。

　　其二，网络视频市场规模不断扩大创造先决条件。根据艾瑞咨询于2012年1月发布的数据，2011年中国在线视频市场规模达62.7亿元，同比增长99.9%，继续保持快速增长。预计2012年将迎来中国在线视频行业增长的顶峰，市场规模将增长101.5%，达到126.3亿；预计2013年及2014年中国在线视频市场规模将分别达到179.1亿及225.0亿。如此良好的发展势头为网络自制剧发展创造了有利的先决条件。

　　其三，不断增加的视频观看渠道创造了有利条件。除了传统的PC及笔记本观看视频外，手机、平板电脑及其他移动终端的数量不断增加。据工信部发布的数据，截止2011年11月，中国移动电话用户已达9.75亿，其中3G手机用户已达1.18亿。同时，在各种公共场合，随处可见手持平板电脑、MP4及其他各类移动终端的用户，他们中的不少在观看视频节目。不断增加的终端种类及数量，为观看自制剧提供了更多便利的渠道。

　　其四，更多的分享互动方式促进网络自制剧传播。目前，各种类型的社会化媒体发展如火如荼，其便利的分享及互动促进了网络自制剧的传播。市场因此也做出了反应，2011年8月，新浪向视频网站土豆网投资6640万美元；2011年9月，人人网宣布将以8000万美元全资收购56网；2011年11月，搜狐视频宣布将与MSN中文网合作并负责后者视频业务的内容和运营；另外，腾讯、新浪也发力打通视频及其他社会化媒体。

　　其五，限娱令及限广令颁布有利网络自制剧发展。由于广电总局出台了“限娱令”、“限广令”，它们对电视台的娱乐节目及广告投放产生了挤出效应，从而自然分流到网络视频领域。一方面，网民对娱乐节目的巨大需求拉动了网络自制剧发展；另一方面，国内各行业企业对广告投放的巨大需求也拉动了网络自制剧的发展。

              三、网络自制剧存在的风险

　　虽然我们承认目前是中国网络自制剧发展的大好时期，但也要看到其中可能存在的风险，及时做好对策的调整。

　　其一，国家相关部门随时可能对网络自制剧审核。虽然CNNIC在最新报告中指出，2011年各大视频网站“积极推出自制内容，目前视频网站不仅能够提供大部分热播电视内容，而且由于政策环境相对宽松，网络视频在题材内容和地域来源上自由度更大”，但是网络自制剧审核的“达摩克利斯之剑”始终高悬在上。广电总局及版署等相关部门随时可能根据市场的发展情况，进行资质、内容及版权等的审批或审核。

　　其二，竞争对手不断涌现的同时同质化暗藏风险。如果说过去中国网络视频领域以优酷、土豆及搜狐视频为第一梯队，加上奇艺、PPTV、迅雷、乐视及凤凰视频等二线企业，那么接下去则由于新浪、人人网、腾讯视频及网易等门户网站、SNS及IM网站的全面介入，而使竞争更趋激烈。同时，由于目前国内网络自制剧的风格与题材多数模仿国外，并出现同质化现象，这将使一些实力偏弱的企业面临被淘汰的风险。

　　其三，广告生硬及数量偏多面临被观众抛弃的风险。增收节支是多数视频大量投入网络自制剧的原动力，但是过多过滥的广告也会使观众生厌。例如，目前前置式视频嵌入式广告时长一般约为15-30秒，但观众更愿意观看的广告时长是10秒以下。又比如，一些网络自制剧中的植入广告不注重与故事情节的融合，莫名其妙的特写、突兀生硬的广告台词及与剧情完全无关的广告背景，严重地影响了观众的观赏体验。这些方面若不注意改进，则有被观众抛弃的危险。

　　其四，产业链整合不到位存在无法收回成本风险。虽然目前网络自制剧方兴未艾，但大制作的影视作品仍然占据着市场的主导地位。由于相对于传统影视剧的大投入，多数网络自制剧投入偏小，使其显得不够精良且品质不高，对广告投放商的吸引力有限。另外，许多网络自制剧制作团队营销经验缺乏，接触的广告投放商范围有限，分销途径单一，不能将其作品整合到产业链中，会导致一些作品难以产生太多的收益，甚至无法收回成本。

　　其五，与其他社会化媒体合作时有无偿奉献风险。虽然视频网站在与其他社会化媒体合作过程中，看起来比较热闹，让其他社会化媒体（如SNS网站、微博、博客及轻博客等）因视频增加了人气，但是由于合作程度不深，一些视频网站的嵌入式广告不能出现在其他社会化媒体的视频播放中，这几乎等于为他人做嫁衣。

　　　　总之，高科技领域总是机遇与风险并存，网络视频行业的自制剧领域也不例外。目前中国的网络自制剧领域既蕴含着巨大的市场机遇，也存在着不容忽视的风险，希望相关企业在抓住大好机遇的同时及时规避风险。