垂直电商行业症结在哪 如何破局

中国电商经历了长足的发展，已成为一种新的经济模式，业内已有专家将其称为“电子商务经济”和“带动农业、提升工业、革命服务业的第四产业”。

编者按：2013年开始的垂直领域电商热潮，把一批农业和生鲜领域的互联网平台推到台前，易果、天天果园、果乐乐等都试着去改变和优化农产品的供应链体系，资本也在这个领域注入了数十亿元的资金，但到目前为止，能够存活下来并真正赢利的大农业平台寥寥无几。资本狂砸数十亿，为什么捧不出一个赚钱的项目？这个行业症结到底在哪里？驭财投资创始合伙人万晓文在文中给出了自己的思考。

本文系驭财投资创始合伙人万晓文投稿，经亿欧编辑，供行业人士参考。

一、狂砸数十亿，为什么捧不出一个赚钱的项目？

当社会经历了近二十年的互联网创业热潮后，互联网所带来的变化已惠及千家万户，而互联网对传统行业的影响和冲击也显而易见。自2005年起步的农业领域投资加上2013年开始的垂直领域电商热潮，把一批农业和生鲜领域的互联网平台推到台前，B2C模式的易果和天天果园，B2B模式的果乐乐和果然优，高端农产品生产的多利农庄等都试着去改变和优化农产品的供应链体系。

但是，由于许多传统企业尝试进行“互联网+”模式往往会陷入两个极端，要么流于形式，简单的做面向C端的网站或开个网店；要么就矫枉过正，在“互联网思维”影响下做起了行业级或区域级的平台，但忽视了平台的建立基础。

由于没有把握转型所需的行业逻辑和互联网的工具本质，在这两个极端尝试的企业大多成了先烈，而许多其他传统企业便陷入了“进退两难”的窘境。生鲜行业亦是如此，纵使各路资本疯狂砸了数十亿资金，也难捧出一家赚钱的大农业项目。其实，并不是时代不好、也不是行业不好，而是社会缺乏既懂实体产业又精通互联网玩法的人才来辅佐全行业进行转型。

二、如何把握转型风向标？

未来的二十年是“产业互联网”的时代，而自2015年开始的供给侧结构性改革国家战略对于许多传统企业来说是必须要把握住的机会，此刻的转型将为2020年后的高速发展打下基础。习近平总书记在中共中央政治局第三十八次集体学习时指出：“2017年是供给侧结构性改革的深化之年。”

而我们在过去两年做转型咨询的过程中也逐步总结出了传统企业转型的两个思路即：一、有足够行业影响力及产业基础的企业可以尝试平台化转型；二、有较高技术壁垒的企业需要进行持续的专业化升级，以成为行业平台的优选供应商。

因此，在供给侧结构性改革的过程中，互联网必将回归工具的本质，来帮助企业进行信息化和大数据化升级。这个过程对于传统企业来说是整个“产-供-销”体系的重组，而对传统行业来说是价值链的解构和重新整合。

整个社会经济的供给侧结构性改革路径从需求侧出发，也就是在B2C环节，随后再沿着产业链逐渐向上游推进，方式就是行业平台化企业带领下的企业专业化升级。目前，在快消品领域的B2C环节平台化已经成型，耐消品和生鲜等易损品领域的B2C环节平台化转型正在进行，更多价值链上游领域的平台化进程还处于萌芽状态。

我们踏实的进行了价值链分析，从最下游开始将价值链切割成若干个单元，每个单元内部是一个有机的运营整体，必须同时满足如下两点：一、单元内部各环节之间必需是一一对应关系；二、单元内部的运营环节不超过五个。随后由每个单元形成的平台化企业来带领专业化企业进行从低端供给向高端供给的升级，从而打造出符合新时代发展的供给侧结构。

三、行业本身的症结到底在哪里？

过去十几年来，农业产业投资主要集中在三个方向：

一、高端农产品种植及销售。

随着苏丹红、孔雀石绿、三聚氰胺等食品安全事件频发，消费者对食品安全和饮食健康的关注与诉求达到了空前的高度，绿色食品、有机农产品的概念被热捧，农产品追溯和土壤修复技术应运而生，也自然而然吸引了大量资本投入其中。

然而，由于上述技术的应用成本较高，导致高端农产品的生产成本偏高，而目标消费群体不仅人数较少，且分散各处，不利于销售、配送阶段的供应链整合，因此末端销售价格也水涨船高，相关企业收益不甚理想。如成立于2005年的多利农庄，曾是上海著名的有机蔬菜生产企业，现在却面临难以为继的窘境。

二、大规模集约化种植。

大规模集约化种植主要包括工厂化种植以及大规模流转土地种植两类。

工厂化种植的农产品主要为菌菇类（如金针菇、香菇、平菇、蘑菇、舞茸等）和绿叶蔬菜类。其中，菌菇类的金针菇、香菇和平菇收益较高。根据众兴菌业2016年年报数据，一个金针菇基地四期工程建成后年产量可达5万吨，平均每天100多吨，根据《2015-2016年度全国食用菌工厂化生产情况调研报告》，2016年全国工厂化金针菇日产量为3022.41吨，也就是说，像众兴菌业这类日产量在100吨以上的工厂化种植企业，销量要至少在全国总销量的3.3%以上，收益才有保证。

因为金针菇本身保存时间较长，鲜菇在一定储运技术条件下的保存期可达15天左右，能够支撑种植基地扩大产品末端投放区域和长距离运输，在一定程度上缓解销售压力。但对于蘑菇、舞茸和绿叶蔬菜类来说，由于保存时间不长，目前的流通体系难以支持种植基地在短时间内完成产品销售，很多产品处于滞销状态，导致种植基地大多是亏损的。

另外一类是大规模流转土地种植，流转土地面积一般在1000亩以上，种植作物主要为粮食作物、葱姜蒜和水果。粮食作物由于附加值低，只有在国家政策保护的前提下才能保证稳定收益，然而在2016年，国家率先对玉米实行了市场化改革，完全放开了对玉米的价格保护，使其完全暴露于国外廉价玉米的冲击之下，导致国内种植基地的产品滞销。

对于其他粮食作物而言，也面临着前所未有的挑战，需要未雨绸缪，增强抗风险能力。葱姜蒜则有大小年之分，每年的市场行情不稳定，投资收益也有风险。水果主要集中在蓝莓、樱桃、无花果等品类，本身保存和储运难度大，再加上高价格只能针对特定目标消费群体销售，同样面临目标市场分散，从原产地到C端消费者的链路难以打通的问题，投资效果同样是回报不高。

三、生鲜电商平台

生鲜电商平台分为B2C和B2B两类，其运营方式都是从代卖商处购得产品而后通过互联网的方式向C端客户或者B端（社区水果店）销售。由于他们没有足够的体量支撑，所以无法获得上下游交易的差价。再加上被资本逐利的心态捆绑，一味地追求用户量、配送时效和拓展区域，忽略了集约化和高效率才是供应链运营的本质，直接导致了生鲜电商们在这个万亿级市场中持续无法盈利。

从资金来源来说，以往对农业产业投资的多为传统企业家、房地产商和煤矿经营者等对农业和农村有情怀的人，对现代农业的专注度、判断力，以及产业资源的整合能力有所欠缺。这也是导致农业投资回报不理想的重要原因之一。

四、怎么做才能破局？

经过上述分析可知，虽然农业产业发展前景广阔，但因为大规模集中连片土地流转难度较大，优质农产品生产要素成本较高，覆盖全国或区域的销售供应链难以打通等种种问题，投资收益差强人意，一不小心就掉坑里。

只有先从土地流转到销售通路对农业全链条进行优化和提升，深度整合产业内外各项资源，消除农业以往在经营上的弊端，才能真正享受到农业大发展带来的红利。

因此，未来1-2年，应当关注的焦点不会具体到种植养殖，而是专注于借助信息化、数据化的手段，在集约化和渠道化方面下足功夫，致力于打通从源头到销售的农业供应链体系。

首先，从需求侧考虑，在选品方面，首先可以专注于水果这一品类，主要原因在于：

①附加值高；

②相对标准化程度高；

③有的品种好储运，有的品种不好储运，我们可以优先发展易于储运的水果品种；

④近几年水果消费日益增高，消费市场已经培育成熟；

至于其他几种热门农产品品类-肉、蔬菜、鸡蛋，我们不选择的理由是：

①肉类项目工业化程度已经很高，行业巨头已经呈现，如双汇、温氏、金锣，竞争已经非常激烈；

②蔬菜属于非标品，不易保管和运输，在全产业链打通初期难以见到收益；

③鸡蛋的上下游都很分散，按区域分别聚合在不同的市场，全国范围内整合难度大。

在从源头到销售的农业全产业链条上，我们的思路是：

首先做好渠道和流通。渠道有三类：一、大档口；二、大电商；三、社区店。要做通渠道，要具有同时链接原产地和社区店的能力。对原产地要进行大批量集采才能拿到较低的价格，而对社区店销售要给出足够优惠的价格才能成交，如果不能在两端之间取得平衡，就无法从中获利，如果乐乐和果然优就面临这样矛盾。

除此之外，还面临供应链优化的问题，如百果园通过拓展大量末端店来积攒需求量，希望带动直采，但是由于店铺分散，供应链成本和损耗增加，末端销售价格不得不提升，最终导致末端销售量下降，加上加盟百果园需要高昂的加盟费用，导致他们集中连片的扩店难度非常大，该模式同样难以盈利。我们的解决对策是：

①在流通渠道方面，应由专门的公司集中区域去开拓市场，通过不收加盟费，同时承诺水果品质来吸引社区店加盟，同时搭建S2B的供应链体系，通过原产地直链社区店的模式提升效率，降低流通成本；

②在原产地端，我们寻找或打造拥有商品化（可跨区域运输、标准化）产品的原产地。合理原产地应该为单个水果品种种植面积可达3-5万亩的县。在初期，应寻找拥有1000到2000亩以上土地，已经集中种植某一品类水果且果品较佳的县，联合当地政府，引进当地种植大户，同时有渠道公司的参与，共同在当地投资建设对水果进行分级分拣包装的果品初加工厂，由工厂向当地进行水果集采，借由初加工厂进行原产地整合，再由渠道公司负责销售。

果品经过初加工，不仅能够提高水果品相，提高附加值，又有利于储存和运输，降低供应链成本，但以前由于不能有效聚合大片土地，投资回报率不高而鲜有投入，当土地能够大片聚合后，初加工厂能够在供应链整合上发挥出巨大的作用，投资就有了意义。

其次要推动土地流转和土地信息采集。要实现原产地集采，先要实现原产地大规模集约化种植，离不开集中连片土地。要把土地连片集中起来，就需要土地流转。我国土地流转从2012年才开始启动，还处于起步阶段，全国累计18.3亿亩耕地，被流转过的不超过3亿亩。土地流转不仅需要政策上的支持，又由于土地承包权和意向流转者具有空间上的距离，便需要一个土地流转交易的实时交互平台，使交易得以高效率地进行。

同时，承包经营者在选择地块时，需要了解目标地块的权属、位置、地力情况、当地气候条件等信息，从而选择到最适宜的土地来种植目标农作物，这就需要土地信息服务平台，对全国范围内的土地做好信息上的统筹，并协助县级政府完善当地农业土地的产业规划和市场化运作方案。

从渠道、初加工，再到土地流转和土地信息服务，我们需要先打通这几个农业产业链上的关键环节，以水果这一品类为突破口，在产品层面，实现从原产地到消费者的精准匹配，同时提高水果品质以及商品化程度；在成本层面，控制好源头种植加工以及末端渠道流通环节的成本，这样才能让水果行业各环节都能赚到钱，实现水果行业的优化升级。若是违背上述的生意逻辑，而一味的追求“高大上”和“互联网”，那么必将会被淹没在农业万亿级市场的海洋之中。