品牌商探索新零售 用户新体验

一群女大学生聚集在菜鸟驿站里，拿出手机扫二维码后，就拿到了想要的商品。成都双流机场附近，空姐们也都加入了这个队伍。这背后，商家一天就开了750家“店”，300个在学校，450个在社区，而且成本忽略不计。这些“店”附近的用户线上1分钱下单，线下立刻就可以领走商品，极为方便。

去年，欧莱雅曾与菜鸟驿站合作了相似的样品派发“试点”，但今年这家来自法国的化妆品巨头决定扩大合作规模：300所学校+450个社区，让欧莱雅在一夜之间就新开了750家线下“门店”。

官方数据显示，从4月13号开始，3天内欧莱雅吸引的用户量，相当于去年10天；不到半个月的时间里，菜鸟驿站完成了30万套装的派发，相当于吸引了30万用户，比去年多了一倍。

更让欧莱雅全国电子商务经理屈黎娜惊喜的是，相比双方去年的首度合作，今年新用户比例和年轻化程度进一步提升。30万用户中一半以上是24岁以下的年轻人，95%左右都是新用户。如此精准的营销效率，也让欧莱雅乐于借助菜鸟驿站开启新零售大门。

对于菜鸟驿站来说，借助全国4万多个站点形成的庞大网络，正在为品牌与消费者搭建一个新的流量接口。这种对“驿站+”模式的一次次成功探索，得益于菜鸟背后的大数据，以及高效的全国性组织动员能力。通过双向服务，菜鸟驿站从中既能不断获得高质量的线下流量，也能为品牌商提供价值。

欧莱雅选择与菜鸟驿站合作的原因显而易见：在互联网碎片化的环境下，消费者给一个品牌的时间并不多，凭借聚集电商用户的业务特性和流量优势，菜鸟驿站恰恰能成为品牌与消费者，线上与线下的连接点。

去年3月、9月欧莱雅和菜鸟驿站通过合作相关系列活动积累了成功经验。在今年的活动前，菜鸟驿站在校园将所有的海报、LED屏宣传物料提前布置好，在展示台上摆放样品，站点老板提前1～2天开始用口述、微信方式向学生宣传，主打“消费者线上1分钱购买订单，线下即刻获取派发样品”。

半个月内，欧莱雅的30万份套装全部发出，背后是30万实打实的用户。后台数据还显示，这30万用户中，有95%都是新用户。“对于品牌来说，这是非常高兴的事情。”屈黎娜对这个数据表现得很兴奋。

她表示，配合欧莱雅的彩妆课堂和校园义卖，今年活动的精准度比去年还高。“我们品牌之前在这些社区店没有做分销，(今年)能够吸引到的基本上是新用户，这样的效果对于品牌来说意义非常。”

鉴于菜鸟驿站辐射的电商消费者普遍年轻，此次活动吸引的用户中，年龄在24岁以下的占了近50%。

在屈黎娜看来，今年与菜鸟的合作，在很多方面都满足了欧莱雅的期待。

“之前我们需要在线下拉新或推广新品、新店时，派样都是基于自己的判断，凭印象进行派发，在办公区、商圈向白领派发小样，在学校向学生派发小样。”屈黎娜说。

传统派样方式缺乏数据支持，不仅效率不高，精准度也有很大的疑问，用户信息的回收和沉淀也很难进行，“就是说我们对消费者其实是一无所知。”

这次菜鸟与欧莱雅的合作，品牌方提供一些标签来定位目标群体，比如，在选择校园驿站时，欧莱雅就提出了女生为主、彩妆使用率高等数据标签。菜鸟的精准营销，从全国4万个站点里挑出了750个驿站，都是聚集欧莱雅目标用户最多的站点。

“首先是完全一对一的样品派发，我们能追踪消费者行为，并得到反应和反馈。”屈黎娜说。

此外，菜鸟驿站的商业基因也越来越受到品牌方的注意。

屈黎娜表示，菜鸟驿站有自身固定的用户流量，就是取包裹的人，而菜鸟驿站所在的地方正好是品牌需要新顾客的地方，无论是校园还是未触及的社区，品牌方可以相对低成本、高效率地获得新用户。

品牌商探索新零售

除了欧莱雅，在过去一年间，菜鸟驿站已经与多个品牌展开了线下推广的合作。这一系列的活动，也正在挖掘菜鸟驿站的商业价值。

消费者线上下单，线下立刻就可以领取商品。通过这种形式，欧莱雅能够更好地连接线上线下，探索新零售能给用户的便利体验。

手握集中度高、数据精确的线下流量，菜鸟驿站还能给品牌方提供比专柜和旗舰店更低的成本。更重要的是，通过与菜鸟的平台式合作，品牌方能够四两拔千斤地调动起覆盖全国的线下资源，对31个省市区的消费者采取有针对性的互动营销。

目前，菜鸟驿站在全国已经布有4万多个站点，遍布全国社区以及高校，社区消费者和学生对菜鸟驿站的认知度也越来越高，“驿站+”模式的条件正逐渐成熟。

从欧莱雅的这次活动可以看到，菜鸟驿站的优势在于：它不仅有快递的流量，还有电商大数据，更有菜鸟强大数据计算能力。而品牌方与菜鸟驿站合作，这种强强联合显然要比一味摸着石头过河更容易成功。

在屈黎娜看来，菜鸟驿站无疑是一个吸引年轻新用户的不二渠道。面对线上线下一体的趋势，欧莱雅也愿意主动去拥抱新零售的形态， “我们想借助驿站这种有活力的形态，与消费者进行更深度的engagement（协同）。”