今冬服装行业高库存 新品价格不降反升

　　9月份CPI同比上涨3.1%，从非食品价格的同比数据 看，衣着价格同比上涨2.3%。其中，服装价格同比上涨2.5%，环比上涨1.2%。来自国家统计局长春调查队发布的数据同样显示，9月份，在八大类消费 品及服务价格表现上，衣着类价格涨幅最高，成为催高CPI的主因，达到了5.9%。其中，男式服装、女式服装和儿童服装价格分别上涨5.2%、4.4%和 8.0%。

　　一边是不断高企的新品服装价格，一边是不少服装商家为解决库存危机而进行的打折促销，服装定价出现“怪圈”，消费者在选购服装时似乎也进入了一种非打折不买的“怪圈”。

　　新品服装价格上涨，究竟是成本拉动，还是为库存产品清货及未来打折促销预留价格空间？

　　在服装业整体面临景气度欠佳的压力之下，服装的定价策略会出现怎样的变化和调整？

　　面对市面上千差万别的服装定价，消费者又该如何擦亮眼睛做出最佳选择呢？

　　市场现象

　　新款冬装价格普涨约两成

　 　在过去的一周内，长春的最低气温已经达到零摄氏度以下，保暖的秋冬服装开始备受关注。“十一”前还在打折促销区以反季身份亮相的棉服、羽绒服等秋冬装产 品，已开始占据各大商场专柜的主要位置。近日，记者走访了长春市几大商圈了解到，不止是刚上市的冬装，今年应季服装新品上市价格普遍较去年有所上涨。

　 　“今年新款羽绒服的定价平均要比去年涨了大约20%左右。”16日，在长春市黑水路附近从事多年服装批发生意的许女士，指着货架上一款新上的长款带毛领 羽绒服告诉记者。以该款为例，厂家的来货价为1380元，而去年款式及充绒量都差不多的羽绒服，来货价仅为1280元，相比之下，今年整整贵了100元。 据许女士介绍，涨价的并非个别款式，而是整体普涨，以她代理的品牌羽绒服为例，厂家的来货价普遍比去年涨了10%～15%。

　　感受到服装 价格上涨的，不仅仅是像许女士这样的批发商。在桂林路开了多家店的赵老板，从事服装零售生意10余年。他的感觉是，今年无论是衬衫还是棉服，只要是当季新 品，他的进货价格都在噌噌往上涨。“我店里的服装，70%左右都是跟固定的品牌商合作，一般都是提前2～3个月订下一季的货。”赵老板说，前些天刚订的一 批冬装，品牌商就明确告诉他，与其合作的工厂方面工人费用增加了、原料也涨价了，所以订货价要比去年普涨15%～20%。

　　进货价高商家不敢存货了

　　近日，请长假去南方旅游的李女士刚回到长春，就被突然来袭的降温害得措手不及。这两天，急着买冬装的她发现一个奇怪现象———有些新款的衣服早早断码缺号，着实让人搞不懂。

　 　记者采访中也从部分服装经营者那印证了李女士的发现。“不论是散批还是固定的品牌商拿货，进货价都涨了，对我来说成本增加不少，如果一次性拿货量太大， 太压资金；而且过多存货压手里也不好卖，所以，我采取‘勤拿少拿’的进货策略。”服装零售商赵老板告诉记者。以他所经营的店铺为例，以往每次上散货的资金 预算是3万元的话，现在同样的预算，由于单价上涨，货量会相应减少，他已将单次上货预算减少到了2万元，单次上货量就更少了，这叫“少拿”；以往每月进货 频次为2～3次，现在增加到4次，这叫“勤拿”。通过这样的方式，减轻服装单价上涨带来的进货成本压力，同时兼顾货源充足，并尽可能地规避存货过多带来的 库存风险，因为“少拿”，就会出现断码缺号的现象。

　　涨价背后

　　服装库存严重新品为何非要涨价？

　　在服装库存严重的情况下，新品为何非要涨价？是否因成本拉动，和库存产品有关系吗？在服装业整体景气度欠佳的压力下，服装的定价策略会出现怎样的变化和调整？下面从三个方面对今年服装新品涨价进行揭秘。

　　揭秘一并非全由原料成本推动价涨

　 　对于服装新品涨价原因，吉林省纺织服装行业商会秘书长刘克力在接受本报采访时表示，主要是成本拉动，不仅仅是原材料成本，包括人工成本、款式面料升级， 设计理念提升都会加大生产企业的成本。比如，目前省内服装业工人工资一般在2000元左右，与去年相比，这部分人工成本的涨幅约在10%～20%。企业普 遍面临着“涨薪留人”问题，部分企业采用裁员、减少生产量的方式来压缩成本。

　　卓创资讯棉业分析师孙立武表示，作为纺织服装的主料之一， 从近两年的棉花价格波动走势来看，幅度是比较窄的。因此，可以判断原料成本在服装价格上涨中发挥的作用较小。营销渠道开拓成本增加，包括商场的租赁费，终 端服装店代理费等；另外，通过提高新品价格来弥补高库存带来的利润缺失。

　　揭秘二用减产提价来分摊成本

　 　影响今年服装价格整体上涨的因素当中，还有厂家减少生产量而传导出来的提价因素。据服装零售商赵老板介绍，对于批量生产的服装来说，生产1000件与生 产800件所付出的除原材料之外的成本是差不多的，原本生产1000件每件卖50元的话，成本就能合上，而现在减产至800件，如果每件仍卖50元，则未 必能弥补多出来的那部分成本支出，因此，为分摊成本价格自然就提上来了。

　　揭秘三去库存逼出“陪衬定价”

　　“服装行业有其特殊性，市场需要靠‘新品驱动’，因此，即 便是行业面临着高库存压力，每年还都必须有新品推出。”上海博盖咨询有限公司总经理高剑锋在接受本报采访时表示，在目前整个服装业去库存化的危机下，新品 与库存间形成了不可调和的矛盾：新品卖得越好，库存就更不好卖，而当季新品卖得不好，则又会形成新的库存。两难的抉择下，服装企业势必面临取舍。

　　高剑锋表示，这一轮的服装价格上涨，决定性因素是“定价策略”。通过高价新品的“陪衬定价”办法，无疑对去库存能够收获比较好的效果；另一方面，当本季新品形成新的库存后，当前的较高定价也会为将来经销商折扣预留足够空间。

　　中投顾问轻工业研究员朱庆骅认为，近年服装品牌进行打折促销已经成为市场常态，不论价格高低，消费者都更倾向于购买打折产品，商家掌握消费者此种心理之后便纷纷提高定价，维护自身利益。

　　定价策略

　　同样是一件衬衫价格差距咋就那么大呢？

　　同样是一件衬衫，全棉质地，为何有的标价几十元，而有的则能卖到上千元？在服装的定价上，高出成本许多的超高“加价率”从何而来？服装定价是怎样与销售策略相结合的？

　　服装高加价率从何而来？

　　据浙商证券服装行业研究员王剑介绍，在定价方面，可以将服装大致分为两种。一种是普通服装，可视为“制造品”、“日常用品”，对于消费者来说，在选购此类服装时，需要比对的是性价比。此类普通服装在定价上，厂家一般需要保证20%～40%的毛利率。

　 　另外，考虑各级经销商环节、预留打折空间等因素，普通服装定价在成本的2～4倍。比如，成本1元，定价4元，终端打5折以2元卖出，同样有利可图。另一 种是档次高的品牌服装，其加价率会更高，对于一些高端奢侈品来说，其影响定价因素中成本所占的比例甚至是微乎其微的。因为消费者对于价格的认可是非常复杂 的心理过程，有一种心理定价策略就叫“声望定价”，为迎合顾客的求名心理、炫耀心理及对名牌的追求，此类产品的定价往往走的就是“高价路线”。

　 　“服装代理制度，流通环节的多次传递，加大了中间的流通成本。反过来看，生产企业并没有赚到多少钱，更多的利润被流通环节吃掉了。”孙立武认为。在高剑 锋看来，影响服装定价的因素中，除非特殊工艺、特殊材质，成本因素在大部分服装里面差别不是很大。之所以普通的日常服装在销售环节会出现那么大的价格差 距，关键在于品牌定位和渠道结构。

　　一般来讲，渠道层级越多价格越高，而渠道越是“扁平化”，价格会越低。相比之下，渠道扁平化具有成本优势，而渠道层级多，则能充分运用各地资源把品牌效应做得最大化，这两者间并无孰优孰劣之分。

　　多数品牌采取“高价配折扣”

　 　服装定价往往与销售策略相结合。据孙立武介绍，定价原则大致分两种。一种是品牌服装，较多采用“高价策略”。因品牌附加值较高，新品定价虽然较高，同样 会有一部分“尝鲜”顾客愿意购买，经销商会采用“先高后低”的分段销售方式，尽可能在短期内赚取更多的利润，尽快收回投资成本。采用该策略的商家并不期待 所有服装都按统一的定价卖出，而是在前期销售回本之后，后期则以打折甚至低于商品本身成本的价格出售；而另一种是对于非品牌服装而言，重在“以量换价”。 更多地采用“低价策略”或“折中策略”。往往新品定价不会那么高，目的在于使新商品迅速地被消费者接受，打开和扩大市场，以避免形成积压库存。

　　“只要折扣促销没有在市场中声势下跌，秋冬装价格仍将继续走高。除了人工、原材料、租金等成本，折扣促销是推高服装价格的关键因素。”朱庆骅分析认为，目前多数品牌和厂家所采取的定价策略都是“高价配折扣”，只有少数品牌采用低价策略。

　　观察

　　高价策略→高库存→降价打折→非打折不买→高价策略

　 　“不光是服装行业，包括建材、家居业也都存在这样的状况，消费者普遍进入到一种非打折不买的怪圈中。”高剑锋认为，目前服装业大力度地消化库存，同时也 是一个行业洗牌的过程，市场竞争将越来越残酷，最终价格将回归理性。预计这个过程至少要有5年左右的时间。在这个过程中，消费者同样要理性看待服装商品的 定价及打折。

　　“目前服装市场价格较为混乱，一般市场供给大于需求的情况下，商品价格将呈现下降趋势，但服装市场却一反常态不降反升。成 本压力和消费者心理是造成目前服装乱象的重要原因。为了既能维持自身利润空间，又能满足消费者的购物偏好，服装企业无奈也只能虚抬价格，采取高价策略，从 而产生高库存，之后再降价打折。”朱庆骅表示，低价策略有助于服装业良性发展，目前我国服装市场供给量严重过剩，只有进行低价策略才能进一步刺激消费。而 降价打折将加剧消费者非打折不买的心理，最后又促使商家对新品采取高价策略。消费者不应简单认为服装价高即质高，需要对服装品质进行仔细辨别。

　　问问经济学

　　存货加速器理论

　 　在经济学领域流传着一个经典的“啤酒游戏”，也称啤酒效应。该效应指的是由于链中各节点企业之间资讯的不对称，以及为了追求自身利益的最大化，造成了需 求资讯在内部的传递中失真。这也是营销流通领域一种具有普遍意义的现象：由于信息传递的失控，零售商对需求乐观，遂追加订货；零售商的提高需求又大大刺激 了生产商，生产商的行为又更大地刺激了原料供给商。

　　也就是说信号在逆向传递的过程中被不断放大了，消费者的需求可能只需要10瓶，但零售商的订单使得生产商对需求盲目乐观，造成了好像需要100瓶的印象。而生产商向上游供给商的大量订货又给原料商造成好像需要1000瓶的印象。反之，当需求缩减的时候也是一样。

　 　经济学里，有一个存货加速器理论，用来解释这种“需求小幅上扬，却导致库存过度增加，进而引起滞销和不景气”现象的商业景气循环理论。缺乏全面观察的角 度，就无法逃脱这种结构所限的个体行为。服装业在经历了前几年的高速增长期后，却陷入了行业性的高库存危机当中，从某种程度上可归咎于“产业链中各节点企 业之间资讯的不对称以及为了追求自身利益的最大化”。

　　不过，值得注意的是，服装业已采取了行动。比如，利用状态反馈实现总库存量的最 小，从而避免市场剧烈震荡的出现。据高剑锋介绍，对于遭受库存危机最严重的大众类服装市场而言，在销售节奏、规模上目前已经在主动地做出一些收缩调整，比 如一些休闲类服装品牌，不会像往年一样拼命地给渠道压太多的库存，而是收缩生产容量，甚至在经营方式上也有一些转变，更多是根据市场需要、经销商门店的反 馈去下单补单，而不会像过去服装行业高速增长期那样，无视市场需求，盲目地根据预测去下单补单。