电商争抢服装圈 狭路相逢战尾货

　　电商行业不缺商战。逢年过节大家必有各种“过节”，甚至没节日也能生造出节日掐架。

　　专做特卖的唯品会算个安静的另类。或许是因为其知名度稍欠，或许是因为主攻的属于细分行业暂时蓝海，或许是因为老板生性低调。或许以上皆是。

　　当当网则一直属于活跃型，每年电商大战的固定班底，如今推出“当当尾品汇”同样是走先声夺人路线。

　　在低调4年之后，“服装尾品”为电商带来了新机遇，甚至被视为继3C、化妆品、服装后又一轮极具爆发性的品类，唯品会则遭遇了从2013年开始的几乎全体电商的大规模围剿，最终与当当棋逢对手。

　　江湖变了。容不得谁置身事外。

　　叫阵的和闭城的

　 　从1999年就诞生的当当网，从做图书到全品类，从来没有如此迅速且旗帜鲜明地杀入某一个行业。从“当当尾品汇”这五个字，就不难看出其CEO李国庆单 刀直入的性格和斩将夺旗的信心——“当当网2013年服装目标45亿元，当当尾品汇是重要一战，名品特卖必须3折以下!整个服装4000亿元的市场，空间 很大，当当今年要力争服装网购前三!”

　　电商大战前都习惯了“喊打喊杀”，一边给自己壮胆一边造势打广告。面对李国庆如此“嚣张”的喊话，“基本上不像IT人”的唯品会创始人——沈亚和洪晓波似乎对此不闻不问，只有高级副总裁唐倚智“文不对题”地回应媒体——2013年唯品会将加强物流设施建设和技术投入。

　　李国庆踩上了一个“哑炮”，但熟谙互联网的他一个人也能“自嗨”。

　 　早在2013年5月，网上便传出风声，电商平台将出现“weipinhui.dangdang.com”，一时之间，“当当要收购唯品会”的传言传得似 模似样，还有分析师撰文称“两者相当互补，如果联合将开拓极大市场”。等“专家”们分析得差不多了，李国庆轻描淡写地来了一句“我没和谁谁在一起”。可是 眼球早被赚到了。待到5月7日，“当当尾品汇·名品特卖”正式开业，业界又一片哗然，李国庆不是要和谁在一起，而是要剜谁一刀去。果然，李国庆高举低价屠 刀，手起刀落，毫不含糊——

　　开业当天，当当尾品汇阿迪达斯、Lee等大牌服装3折封顶。之后当当服装 送出4亿元代金券，尾品汇备货3亿元打响6月“价格战”。除了“3折”封顶的常规促销以外，尾品汇还在2013年6月3日至6月9日实行服饰类商品满 199元送20元等活动。据部分买家计算，这么大的优惠力度，即使在“双十一”或春节的电商大战中，也没出现过。

　　或许沈亚和洪晓波两人想过息事宁人、暂避对手锋芒，毕竟你不可能一直烧钱开路，但眼看当当尾品汇5、6月间共计三次开火，一时江湖地位已经直逼唯品会!忍耐到7月，唯品会开始发力阻击。

　　7·19超级特卖节成为唯品会官方微博高调推出的反击之战。

　 　这基本回归了网民们熟悉的商战节奏。谐音而成的“双hui大战”将会战日的气氛渲染得乌云压城城欲摧——围绕这天的战略部署，唯品会被爆出将以2.7亿 元金额的广告保证流量，报复性打击某快速崛起的特卖平台;李国庆应战也是必然的。之前是敌前叫阵对方闭不出城，自己表现再威风也不算打了胜战，现在是对手 下了战帖。当当尾品汇随即被爆出吹响供应商集结号备货4亿元。

　　没过两天，有细心网友发现，通过百度、 搜狗搜索“唯品会”关键词，“当当尾品汇”的搜索广告链接却赫然在列，分明是当当通过百度、搜狗等拦截唯品会广告流量，简直是一场现实版的“草船借箭”! 大家不禁感概，电商出身的李国庆对网络的“操作”，比做实业出身的沈亚、洪晓波娴熟得不是一点半点。#p#副标题#e#

　　到了7月17日，当当尾品汇3折再满200减120的“终极”特卖会率先打响，比“说好的”7·19特卖大战足足提前了2天!

　　当当屡出“奇兵”，5月上线以来销售额一路飙升，6月当当服装整体销售增长了超过5倍，进入7月同样势头不减。相比之下，唯品会实在是太稳重太好欺负了，怎么随便对手使劲掐你都不吱声呢?

　　高手只用一招

　　如果谁真以为唯品会品格“呆萌”，那就输了。做了十多年实业，现金丰沛到连VC都懒得理的沈亚、洪晓波有这么傻吗?人家的态度是，一手卡住行业命门，都犯不着理你。

　　命门是什么?归根结底是货源。

　 　2008年，两位创始人借鉴了法国风行一时的Vente-privee.com网站，做名品限时折扣，时常为拿不到品牌商的正规授权苦恼。而国内消费者 对网购1000元以上的商品颇为抗拒，唯品会有时一天只有几个订单。沈洪两人又发现“在中国什么叫名牌?很多二三线城市的消费者往往是根据家门口的商场里 有没有专卖店来判断，有专卖店就叫名牌，没有就不是。”于是，唯品会逐步将目光从“一线奢侈品牌”转向“二、三线时尚品牌”，大大开拓了市场和货源。

　　转型之后不久，唯品会便赶上了好时候。2010年下半年之后，中国服装(000902,股吧)行业积压了大量库存。相关数据显示，2012年前三季度服装行业存货达2569亿元。据说，如果中国所有服装企业停产，仅库存量也够在服装市场上销售三年。

　　高库存压力使得厂商需要专门的清尾货渠道，将尾货与旗舰店新品区隔开来，以避免对品牌造成伤害，唯品会的模式恰好满足了他们的需求。

　　清理尾货甚至形成了一个渠道圈子。比如广州这个国内最大的服装、零售交易中心，在电子商务上一直没有被重视。唯品会看准这个空当，迅速与广州的各大交易市场进行对接。

　　唯品会与品牌商的合作模式是：唯品会给出固定的档期，品牌商将货品运送到唯品会仓库中，如果5天内没有售罄将拉走;平均一个品牌1年可以获得6到10次的折扣零售机会。

　 　为了让特卖做出效果，唯品会特别组建了买手团队，目前有约300人，几乎全是来自时尚行业、零售行业、服装行业的资深人士。买手一是要对参加限时特卖活 动的商品进行筛选，还要跟品牌商沟通，对产品的数量、配比量、区域分布价格做出一定的指导，在产品下架后买手还会将相关的售卖数据反馈给品牌方，作为销售 参考。

　　唯品会渠道的库存消化能力逐渐被证明，与供货商的关系也愈加稳固。截至2012年底，唯品会与6000个品牌有合作，其中超过800个品牌是独家合作，俨然已成为国内最大名牌特卖商。没有之一。

　　所以，看似当当尾品汇声势惊人，但很多品牌商家已与唯品会签订了排他性协议，尾货大战时被“釜底抽薪”的品牌其实不少。

　　围观群众这才恍然大悟，还有细心者回顾硝烟滚滚的6月寻找蛛丝马迹。果然，当时曾有消息人士在微博透露，唯品会要求供应商签署“独家销售协议”。据说在该份协议中，唯品会列出了禁止供应商在其网站销售的电商名单，其中当当尾品汇赫然在“黑名单”上。

　 　唯品会方面表示，“网络上的真真假假，不排除被竞争对手恶搞”，强调合作是双方协商进行的。不过，无论是沈亚，还是洪晓波都曾经表示，由于回款速度几乎 比竞争对手快一倍，唯品会对供应商的粘性非常大，华南地区传统服装库存50%以上都是通过唯品会在消化。唯品会面对供货商们已经是强势的一方。

　　这种强势地位还体现在唯品会与供应商间的减价能力不断提升，其毛利率已提升至23.4%。而反观当当网和供应商的关系，则在与京东、苏宁易购等B2C的竞争中显得十分不稳定，甚至一度由于价格战和品类扩张导致毛利降至13%，2013年恢复为17.2%。

　　回到战局本身，“釜底抽薪”和“草船借箭”谁更狠?反正再也没有人敢小瞧唯品会的能量。#p#副标题#e#

　　当当的窄路

　 　李国庆心里有相当的紧迫感。自2012年3月23日唯品会“流血上市”之后，连续两季度实现盈利，目前市值18.3亿美元;与之相比，成立13年的当当 网，经历了京东快速扩张的冲击、B2C市场洗牌、主营品类缩小至图书服装母婴家纺类的调整、与投资方摩擦不断等各种曲折，市值不到唯品会的三分之一。

　　当当需要新的盈利点，需要向资本证明自己，需要在尾货这个已经被唯品会证明的“小而美”的市场里分一杯羹(唯品会开盘首日收盘价仅为5.5美元，到2013年7月最高超过50美元)。李国庆毫不掩饰羡慕之情:“当几个傻笨黑粗的电商还在死掐的时候,唯品会出来了。”

　　但是唯品会不好学。

　　唯品会依靠限时特卖的模式，成功培养了一大批忠诚度较高的买家。数据显示，从2010年~2012年，唯品会的活跃用户数从27.6万跃升至411万，每个活跃用户贡献的营收也从2010年的118美元增加到2012年的168美元。

　　背后的支撑逻辑是，唯品会对于库存的管理是大进大出——大量进货，大量退货，库存转换快，仓库平均每5天就要更换一次SKU(库存量单位) 。顾客可以货到付款，退换货都不需要承担运费。要处理这种动态数据，从搭建数据库到落地细节，都需要花时间试错修正。

　 　但是当当也不是机会全无。唯品会的速度还需要供货商的支持。供应商要把货品先全部拉到唯品会的仓库，5天后没卖完的再用车拉回来，这种“强制入仓”的方 式能保证唯品会库存无压力，也能保证消费者在物流等方面的消费体验，但对于供应商来说，整个过程非常繁琐耗时。“运费倒是其次，这来去的准备、清理、归类 等流程加在一起要快一个月的时间，如果售罄率低，对于供应商来说就是极大的成本。”有人这样抱怨。

　　于是当当尾品汇不要求供应商入仓，卖家既可以选择自己发货，也可以选择使用当当提供的物流服务。此外，当当对品牌商收取的销售佣金比例，也远低于对手，所以也颇吸引了一些品牌商的目光。

　　如今，有所觉察的唯品会也在开始考虑供货商的感受。尝试在用户下单后，才让品牌商在限定时间内拉到就近的仓库，希望逐步改变之前品牌商要大笔承担两头物流费用的情况。不过，所谓“船大难掉头”，该模式还只是试点，能否走通还是后话。

　 　唯品会两位老板引以为豪的壁垒还有一个，即上文提到的买手模式。这也是一个难以被模仿得“形似”的杀手锏。当当根本就没考虑硬拼，而是结合自身情况采取 了平台模式。在李国庆看来，服装是个流行趋势瞬息万变的品类，自己组建买手团队，且团队不够成熟的话，进货存在一定积压的风险。所以对当当来说，采取平台 模式更为“轻盈”，更具开放性。

　　唯品会和当当之争，其实又成了两种不同模式的比拼。孰优孰劣不好下论断。可以肯定的是，经过“双汇战”的洗礼，唯品会的先发优势仍然明显，当当尾品汇成功打入尾品市场完成亮相，尾货电商第一阵营已经初步形成。

　　剩者为王

　　俗话说，猛虎也怕群狼。

　　唯品会针对“特卖”人群书写电商新神话的时候，并不只有当当看中了这块“肥肉”。一时间，天猫要办品牌特卖平台，凡客推出特卖活动，京东密谋特卖京品汇，走秀网推出美国特卖会……除了纷纷出台相应促销策略，很多电商还开始山寨唯品会，甚至不惜挖角撬行。

　 　为了吸引供应商进驻，后起特卖平台的手段相当直接“粗暴”。据说针对唯品会的扣点——“去年一线(品牌)签25%，今年28%签下来就不错了”，当当的 扣点为12%，1号商城为6%，聚划算的费用为5.5%+3%，品牌团费用3天15万元，京东为12%加5000元团购费。

　　唯品会可谓遭遇八面埋伏。限时特卖也由蓝海变成了一片红海。这种模式是否能够成为众多电商长期的盈利模式呢?唯品会在混战中有多少胜算呢?

　　不少分析人士将专注尾货和综合B2C模式进行了库存、平台等各方面的对比，但归根结底，要点只有两条：第一，平台对消费者的粘性;第二，对供应商的粘性。

　 　对于大多数网购爱好者来说，并不存在对于电商平台的忠诚度，“哪里货好，又便宜，就去哪里。”而根据艾瑞公司公布的报告，唯品会的客户重复购买率达到了 80%。这与唯品会专注商品的驾驭有关。唯品会从页面设计、货品选择等方面透露出自己的态度：以一种做特殊产品的方式来做过季商品，而很多后来者们做尾品 更像是做甩卖。

　　李国庆也忍不住为对手把脉：“只要唯品会坚持深耕垂直领域的道路，坚守服装尾货特卖模式，依然会小而美地活着。反之，如果唯品会为了求大，扩张至卖新品，卖全品类，就会付出很大代价。我要是唯品会，我就甘心于做好服装的特价货，中国的这个机会仍然很大。”

　 　另一方面，品牌商并不愿意看到多方缠斗厮杀特卖，给客户造成到处甩卖的恶劣印象。在经历了近几年库存暴增的痛苦之后，不少服装企业也开始加大对库存的管 理，力求将库存量控制在合理的范围内，而不是一味地清货。可以预见，很多规模不大的特卖平台将难以得到供货商的支持，无法维持下一步的生存和扩张。