营销需要故事、品牌、广告

    如今，营销更需要技术的支撑。

    广告要精准，要有效果。于是，推荐引擎、搜索引擎优化、点击效果付费、消费者跟踪、客户行为分析等等基于数据的分析工具成了必不可少的营销“装备”。更重要的是，经过多年的发展，在互联网广告领域，已经形成了一个发育相对充分的生态体系，基于谷歌、百度、亚马逊、淘宝等互联网平台，有众多以信息技术和数据挖掘为手段的企业在追踪和研究消费者留下的蛛丝马迹，力图给广告主提供足够好的广告投放效果。

    “你知道有一半儿的广告费打了水漂儿，但是你永远不知道那些钱到底花在了哪里！”这似乎是营销界永远解决不了的悖论，如今在整个互联网的广告生态体系里，大家就想通过技术手段来解决这个难题。

    营销，这个曾经崇尚创意的行当，如今越来越像一个技术活儿。

    当然，一个重要的原因是如今的社会中，信息的增长速度远远超过了我们获取信息的能力，信息越来越喧嚣越来越庞杂，在令人望而生畏的信息噪音中，如何高效地利用海量数据做出准确的预测是企业要面对的问题，如何将信息迅速直接高效地传递给目标客户成了高难度动作。

    也许你还会记得，当年来自山东的一家名为“秦池”的酒厂，因为在中央电视台的黄金时间里大规模投放广告而声名鹊起，短时间内就成了知名品牌。在如今的传播环境中，这样的故事似乎也只能当作“神话”了。

    以Facebook、Twitter和微博为代表的社会化媒体平台的兴起，在精准和效果之外，给营销带来了新的可能性。如何与粉丝互动，如何更为直接地获取消费者的反馈信息，如何与消费者更为紧密地连接，如何能够将互动与品牌甚至销售直接挂钩，似乎又成了令大家兴奋的话题。

    新的传播环境，新的营销技术在某种程度上推动着更为深层次的企业组织变革。在小米公司，研发工程师和营销人员坐在了一个办公室，因为在与用户互动的关键时刻，工程师更知晓产品的痛点；在光大银行，营销人员希望通过社会化媒体平台将产品和客户互动起来。

    在这个数据和技术逐渐走向主流的营销时代，我们也想追问：在传统的营销理论和运作体系中，哪些环节被改变了，哪些环节依然有着很强的影响力？我们想追问：品牌是不是已经让位给越来越复杂的数据分析？与消费者的有效互动如何改变一家企业的品牌基因，如何改变一家企业的生意模式？

    在具体的采访过程中，我们有所发现，也有所领悟，希望我们的文章能够在某种程度上回答这些问题。

    不久前，一家化妆品公司推出一款新化妆品，他们找到徐鹏来谈广告投放。客户想知道的第一个问题是：我们品牌在你们媒体数据库里的受众群体有多少？徐鹏根据品牌关键字导出数据库，显示有50万cookies(cookies是网站为了辨别用户身份、进行session跟踪而储存的数据)。客户的第二个问题是：要精准触达到这50万cookies，需要多少预算？按照科学的精准投放模型，用户一般接触媒体广告的有效到达率是30%，也就是每个用户需要至少接触这个广告3次才能产生效果，那么需要150万个CPM流量的投放费用。

          但实际操作情况可能不会如此理想：如何找到这50万受众群？如何分析出用户今天上了这个网站，下次什么时候还会来这个网站？也就是如何做到在广告投放期内每个用户都至少看三遍广告？广告主永远在意的是广告费用被浪费了多少，但他们需要在高效覆盖和精准之间寻找平衡。

    这个小小的案例，显示出在用户上网行为日益复杂化的今天，做精准营销是多么困难的一件事情。广告越来越变成一门基于用户行为数据分析的技术活儿。

    刘毅也对此深有心得。2006年的时候，刘毅还在好耶公司做销售，每天做的事情就是拉关系，给客户一遍又一遍地做提案。往往客户早上8点钟到，刘毅7点半就在公司门口等着了。“给客户讲技术？那时候没人理解技术。”但是现在，广告主变得越来越精明。“客户丢出需求包，我们根据客户需求导出数据库，分析数据，用数据说话，给客户做投放方案。”刘毅说。

    以前，广告行业是一个劳力密集型的产业，讲究与媒体、客户之前的关系，拼的是创意，现在越来越演变成技术密集型产业了，要靠数据分析来判断：在可控的预算下，如何给广告主最高效的投放决策。

    互联网广告变迁路线

    徐鹏和刘毅都是上海传漾网络科技有限公司的创始人。这是一家致力于通过互联网数据挖掘、分析技术来帮助实现互联网广告精准投放的广告交易平台公司。传漾的四位联合创始人：徐鹏、王建岗、王跃、刘毅都是当年从好耶出来创业的。

    除了上述四人，好耶的另一位元老级创始人杨炯纬，离职后创立了聚胜万合公司，号称是一家以技术为本的公司，而不是好耶那样的广告代理公司。好耶的高层动荡恰恰折射出互联网广告行业的变迁。曾经的好耶是中国最大的互联网广告代理公司，但近些年来日子并不好过：自从分众于2007年收购好耶之后，由其运营的分众互联网广告业务的毛利率由2007年的31.40%一路下滑到2009年的8.5%。毛利率的逐年下滑反映出代理模式在中国已经日渐式微。2010年，分众不得不将好耶出售给私募股权投资基金SilverLake。

    究竟发生了什么，导致代理模式日渐式微？

    从1998年互联网刚刚在中国兴起，新浪搜狐这样的门户网站就充当起流量的主要入口，它们是那个时代的媒介霸主。那时的互联网广告基本上延续线下传统广告的模式，链条相对比较简单，就是广告主——广告代理——媒介，广告效果衡量标准是“展示多少次”——这是属于“好耶“们的黄金时代。

    好耶就是在这样的环境下诞生的。事实上，好耶一开始也是靠技术起家：1999年，王建岗和几个创业伙伴，开发了一套专门管理广告投放的软件。在公司创办不久，就遭遇了第一轮互联网泡沫，很多网站岌岌可危，在这种情况下，好耶和许多网站开始了一种解救双方危机的合作：用好耶的管理系统服务换网站的广告位。好耶在这段时间内获得了大量的广告位资源，并由最初的技术起家，转而走上了广告代理的模式。

    但后来，大批良莠不齐、规模不一的中小型网站纷纷涌现，流量来源逐渐多样化。由于这些中小型网站实力弱小，议价能力低，也不具备与广告主单独谈判的实力。

          这时候，另一种更有技术含量的互联网广告代理公司开始涌现：以谷歌、百度为首的搜索巨头以“广告联盟”平台的形式，充当起大量中小型网站的代理人，在上游聚合长尾媒介资源，下游笼络广告主。

    此时“技术”开始显现出它的重要性：搜索引擎通过用户访问数据收集和算法，帮助广告主做更精准的投放，之前的按“展示次数”来衡量广告效果也转移到“按点击次数”衡量。不过，这时候的数据分析还比较粗放。

    从2006年开始，随着广告主逐渐意识到互联网广告精准的重要性，“精准”这个词越来越多地在行业内被提起。原来非定向的广告投放逐渐转化为定向的广告投放，业内开始出现了按照用户访问的“时间、地域、内容”等多个维度的数据信息，对广告进行定向投放。

    2009年以后，SNS、移动互联网逐渐繁荣，真正催生出一个数据大爆炸的时代。社交网络、大量垂直网站的出现，使得用户访问行为更加碎片化，这些分散的媒体资源并没有得到充分的利用——这时候，通过广告代理商来实现集中采购媒介，已经不能覆盖准确的用户。与此同时，传统的搜索引擎竞价排名、网址导航、门户广告等各种投放方式价格水涨船高，企业花钱越来越看重性价比了。于是，通过技术手段来挖掘、分析用户行为，做出更聪明的广告投放决策被看得越来越重要，也就在原来的按照用户的访问“时间、地域、内容”定向之上，催生出“行为定向”。

    到了2011年，基于用户行为的数据分析逐渐变得时髦起来，在代理模式之外出现了平台化交易模式：在代理模式下，好比批发来一火车车皮的橘子，一股脑儿地按斤出售。但现在，徐鹏认为，卖橘子有了新方法：有机的卖给高品质识货的；绿色的卖给有品味的；无公害的卖给经济型的；剩余的通通廉价出货给温饱型的；最明显的区别就是后者靠技术驱动，在进货时做好数据分析、售卖时打好标签分好类、平台接入、自助交易。

    广告的定价模式也在发生变化：原来媒体价格随行就市，没有一个精确的评估方式；但在一个自助式的广告交易平台上，广告是实时竞价的，好比酒店预订系统：在旅游旺季把酒店价格定得高一些，在入住率不高的时候将闲置酒店资源拍卖，媒体与广告主之间可以自由选择，自主对接。

    生态圈的改变

    随着平台式广告交易的出现，互联网广告生态圈正在变得越来越热闹。以前的生态链比较简单，就是广告主—代理公司—媒体，现在，技术成为内在驱动力，一大批技术形态的代理公司、数据分析公司，做DSP(广告需求方平台)、做AdNetWork(在线广告网络)的公司纷纷涌现……每一个环节都蕴含着巨大的商业机会。

    除了像传漾科技这样的打通DMP(需求方广告平台)、SSP(供应方平台)两端数据做广告交易平台类的公司，谷歌、Facebook、淘宝、百度、腾讯等平台型互联网公司，也在逐渐加大对数据精准化营销的投入力量。由于它们拥有对流量入口端的掌控能力(淘宝在购物端、百度在搜索端、腾讯在QQ客户端)，自身掌握着海量的用户行为数据，又具备强大的广告客户整合能力，所以很容易形成先天性的竞争壁垒，在数据分析技术方面也有优势。这些平台型公司干脆撇开了广告代理环节，直接为客户提供精准营销服务，客观上也在挤压广告代理公司的空间。

           一些传统的广告代理公司和4A公司也悄悄往技术方向布局。比如，WPP集团旗下的群邑是全球最大的媒介投资管理机构，这家广告代理巨头从2008年起开始进行数字化探索，群邑中国相继在搜索、移动互联网、社交网络和电子商务领域成立了数字化营销技术团队，并且着手建立自己的数据库。不过，由于这些代理型公司的主营业务是广告代理，核心竞争力是营销创意，技术是短板，所以转型会面临一定的阻力。

    尽管整个大趋势是如此美好，但这并不意味着那些抓住了技术潮流的公司就一定能成功。一个相悖的现象是：从2011年，中国的互联网广告首次超越报纸成为电视之后的第二大媒体，但迄今为止，依然没有诞生出一家成规模的互联网广告公司，更别提专门依靠技术强大起来的广告公司。这是因为用技术手段来实现精准化营销，听起来是如此美好的事情，实际操作起来，却有相当的难度。

    技术派也有困惑

    周杰将自己的公司命名为“浪淘金”，这是因为在数据大海洋里淘出金子来，不是一件容易的事情。浪淘金是一家基于数据分析提供广告交易平台的公司。创办公司不久，周杰就购买了几百台服务器。因为基于数据分析的精准广告投放，需要具备处理规模化数据的分布式存储和计算能力。周杰的公司里，80%员工都是工程师。徐鹏的公司里，技术人员占了1/4以上——这在传统的广告代理公司里是不可想象的，那里更重要的是销售而不是技术人员。

    对技术团队如此重视，说明了在目前的情况下，用技术来改造互联网广告行业，本身就不是一件容易的事情。

    刘毅将数据精准分析的过程比喻成“在一个大铁桶里找优质水泥”。桶里面装满了水泥，好比一大堆数据。要获得优质水泥，就需要不同的搅拌，否则一停顿水泥就会凝固，再也没有用处了。由于数据分析的最终目的是为精准投放做决策支持，但互联网的信息每时每刻都在变化，人们的兴趣在不同的情境下每天都会发生变化，需要算法能够实时、快速从数据中在线学习，就相当于要不断“搅拌“。“凝固”就相当于“数据过时”。“数据是有保鲜期的，一般来说周期只有四周。”刘毅说。工程师必须在四周之内将数据里面的消费者意图信息分析提取出来。当数据很少的时候，这个过程相对比较容易，然而当来自不同行业、不同媒体、不同情境下的海量数据纷纷涌入之后，就必须依赖很多种因素：优质的算法、对网民的深刻理解、对关键词、习惯、时间点的仔细分析……

    让我们通过对营销高度依赖的在线旅游行业案例，来看基于用户行为数据分析的精准广告投放，难度体现在哪里：首先，旅游是一个频次非常低的行为，一个用户每年外出旅游的次数屈指可数，这就意味着行为数据矩阵本身是非常稀疏的，更何况要从中挖掘出可用的有价值的数据。尽管互联网是一个无比浩瀚的数据海洋，但真正要挖掘出某一类别的有用数据，将人和广告匹配起来，其实难度非常之高；

    其次，一个用户从出门旅游买第一张机票开始，随之而来的是一连串的采购行为：需要住酒店、租车，要到当地找餐馆吃饭，采购太阳镜、背包等旅游用品……因此，他有可能到专门的旅游网站去搜寻当地酒店信息，到租车网站上去租车，微博上去看朋友们的旅游装备，到艺龙、携程去预定机票和酒店，在这个过程中，用户跨越了很多媒体，这些信息共同决定了他的购买行为。

           因此，如果一家太阳镜品牌需要针对这个用户投放广告，他有可能需要获得跨媒体的数据，并在这些媒体之间做出科学的投放决策。

    酷讯旅游网CEO张海军认为，好的数字网络营销平台能够跨媒体采集用户数据，并且通过一种模型将其构建起来。很多时候，充分的数据比好算法更重要。因此，每一家做互联网数据分析和广告交易平台的公司，都希望在技术层面尽可能多地在媒体上布置代码，在商务层面，同更多的优质商务媒体资源进行后台数据的对接。然而，在目前，很多媒体对于数据开放依然持有保守心态。

    主要的顾虑在于：国内目前在政策方面，并没有形成良好的消费者数据隐私保护政策。事实上，目前国内营销行业对于互联网数据的利用，基本上是凭借着各自的职业道德去自我规范，并没有硬性的政策规定。而在美国，目前已经形成了一套完善的隐私保护规范，明确规定了从业者在使用互联网数据的同时，有保证不再传播的义务：Google收购DoubleClick之后，曾经在美国引起了广泛的对互联网用户隐私的讨论，一些独立的隐私保护团体提出质疑，并引发美国联邦交易委员会FTC提交出《在线行为广告隐私原则供业者自律》规范。消费者有权选择自己的网络行为是否要被收集，而从业者在改变隐私权政策时应该取得消费者的同意，从业者仅能将所搜集的资料作为行为广告所用等等。这值得中国整个行业深思。