歌莉娅：传统品牌做电商的前三步

歌莉娅作为南派（华南地区）女装代表，成立十六年，坚持“旅行就是生活（to travel is to live）”的独特品牌理念，用旅行文化、花舍文化引领着行业时尚、清新的风潮，成为别具一格的少淑品牌。目前已有400多家实体店，其中30%的店铺自营，70%的加盟店铺。在沙特、哈萨克斯坦等国外还有20多家店铺。

2008年，歌莉娅开始探索电商之路，但与电商自有品牌的高速发展不同，两年的多的时间，这个知名女装品牌的电商之路却才刚有眉目。

理清电商思路

歌莉娅2008年开始探索电商，但2010年下半年才真正开始发力电子商务，成立专门的电子商务部门。这与很多传统品牌相似，传统线下品牌有成熟的线下零售体系，而电子商务尚在起步阶段，很多传统品牌的创始人对电商并不理解，因此往往需要一段时间来思考电商与传统品牌的关系。

歌莉娅是诞生于批发档口的品牌，其创始人早期从服装批发档口起家，1995年正式注册品牌，并于1998年开设自己的工厂。2002年歌莉娅创始人抓住专卖店的兴起潮流，砍掉批发，主推专卖店，由此一举成为南派知名女装品牌。与歌莉娅相似路径的哥弟、以纯均是诞生于档口的品牌，但不同的是，歌莉娅以独特的文化诉求成长为中高端品牌。

歌莉娅承载着创始人对旅游文化的追求和热爱，“我们老总批发高峰的时候做批发，当时还没有专卖店，后来他觉得专卖店有前途，就转型做专卖店，现在他觉得电商很有前途，所以很重视。”歌莉娅电子商务部总监严洁婷告诉亿邦动力网。

“电商是影响我们发展的一个里程碑。” 严洁婷知道85后的新生代更多是宅男宅女，从小接触电子的东西，他们的消费行为是互联网的，而他们是歌莉娅未来的消费者。

凭借敏感的抓住零售发展的机会，歌莉娅得以成功，这使得歌莉娅较早就开始探索电子商务。但传统品牌做电子商务往往有很多包袱，有一些传统零售模式固有的思维，致使很多线下做到很大规模和影响力的品牌做起电商来往往遭受挫折，难以充分发挥出电商的优势。传统品牌往往会担心线上对线下的加盟有哪些影响，会不会有很直接的冲突？这也曾是困扰歌莉娅的问题。

经过两年默默的探索，歌莉娅对电子商务有了清晰的认识。“我们把电子商务定义为新的渠道模式，这个模式跟加盟、零售、自营相比是没有什么区别的。”多方取经后严洁婷认为“做电子商务关键是在于我们的决心，以及我们自己想怎么去做。最重要的就是要去除自己的包袱。”

2011年，严洁婷每周几乎都要飞到各地与行业内的人交流，从较早找到点上突破口的传统品牌、淘品牌取经，与淘宝的人沟通，整合外部内部资源。其领导的电商团队正逐步完善成形。

“我们的愿景是线下线上融合。实体店的租金越来越贵，但在电脑上你可以1000个款，更多的款式，远远超过一个实体店的容量，弥补实体店的不足。我们希望以后实体店可以作为体验店，更多是鼓励消费者在网上购物，直接下单，当天下午或者第二天就可以到达。”严洁婷说，“我们希望现有的加盟客户包括自己的网络店铺，包括零售店铺将来都是可以共用一个库存，这是我们将来想去做的。”

建立独立的电商团队

传统品牌与纯线上品牌不同，企业内部往往有成熟而复杂的流程，做一件事往往要经过很多的流程，效率与电商品牌不可同日而语。歌莉娅就有十多个部门，电商如果仅仅作为其中一个分销的渠道部门，必然引起与线下的冲突和来自其他渠道的阻力。经过两年的探索，歌莉娅成立了独立的电子商务部门。

“电子商务只有自己独立起来做，才会有更大的出路。”严洁婷告诉亿邦动力网。歌莉娅的电子商务部门虽然并未升级到事业部，但已经基本独立，由大老板直接管理。

歌莉娅的电子商务部门位于主体大楼一侧的一层，明亮的落地窗玻璃门里干净时尚，一切更像在一个优雅的衣服店里办公。原木色的装潢，清一色白色的飞利浦电脑、白色的简易办公桌椅、白色的电话。四周各种造型的衣架上挂着各种网店里销售的款式，中间隔开的吧台造型，底下密密挂着各种衣服的款式，上面则悬挂着一排背靠背四组液晶电视，办公室一头的墙上是一个巨大的投影，展示着淘宝旗舰店和C店两个店铺实时在线的用户评价和当天的好评率。另一侧，则是全透明的玻璃隔开的小办公室、会议室，一切装潢均是简易的白色宜家家私。

“我们陈列这些货架是要让员工感觉在店里面一样，这里有最新的新品和往年的打折品，员工可以真实了解衣服的样子、质感。”严洁婷告诉亿邦动力网。[pagebreak]

         

华丽的办公室一切就绪，但仍有一大半的工位尚且空缺。半年多的时间，严洁婷一直在组建自己的团队。如今，几十人的团队，售前、售后、推广的均已初步到位，严洁婷还专门设置了负责淘江湖、淘帮派的人，半个月的时间，歌莉娅品牌店铺的粉丝就从140个成长到2万多个。与此同时，歌莉娅的电商拍摄团队也逐步组建。

虽然歌莉娅品牌有强大的线下拍摄优势资源，有专门的日本团队拍摄各种产品图片、宣传图片。作为一个旅游品牌，歌莉娅每一季都会旅游到不同的地方，服装设计上充分吸收融合当地的服装风格，与此同时，也会在当季的旅游地拍摄一系列新品的产品照片和宣传照。

在歌莉娅大厅前台的一侧墙上是一幅人工用装饰石块拼成的世界地图，上面歌莉娅已经去过的地方都被标上了当地的国旗。前台的另一侧的墙上，一边是大幅的当季宣传画，一边是精心设计的目录陈列墙，银亮的陈列框里展示着歌莉娅之前每一季产品的目录宣传册，尚有一半空置的陈列框。

歌莉娅虽然有这些优势的资源可用，但仍然需要自己专门的电商拍摄团队。由于传统品牌的照片往往是一系列的宣传照，但网店里还需要真实的细节图。为此，严洁婷将一部分线下拍的宣传照直接拿过来用，同时再由专门的电商拍摄团队拍摄细节图和真人试穿图片。

除此之外，严洁婷正积极组建歌莉娅的数据分析组，来解决消费者行为分析、广告追踪等电商数据问题。“歌瑞尔（知名电商淘品牌）有十几个人做数据分析，追踪分析用户消费数据，比如几个月需要激活一次用户，几个月需要发一次优惠券激活用户。”严洁婷告诉亿邦动力网。

初期先充分占有市场

“传统企业做电子商务要先想好自己的战略，是要卖货还是做品牌还是做平台，这是不一样的打算，如果是卖货和做品牌就要先充分的占有市场，淘宝、京东商城、当当、麦考林各个渠道都要全力铺货。”一位资深电商人士如是说。

而在歌莉娅，其线下的品牌已基本定型，做到了行业里前几，但在网上还没有。“我们在考虑怎么把全网的品牌拉升。”在理清了发展思路后，2011年，严洁婷准备大力推动分销和加盟。

目前，歌莉娅已在淘宝有一个旗舰店和C店，通过初期对这两个店铺的运营，严洁婷锻炼了自己的团队，理清了产品配比问题。

为避免影响线下店渠道，严洁婷将歌莉娅网络渠道销售的产品分为三种。一种是往年产品，专门在C店打折店销售；一种是实体店同步的新款，主要在淘宝旗舰店销售，一般不打折，实体店打折才开始打折；第三种是为网络而生的款式，针对网购市场的用户特点设计专门的款式去做。这些款式并不会为了适应网购的低客单价走低价定位，只是这些网络专款能参加各种网络促销。“明年会把网络品牌拉出来走子品牌。”严洁婷说。

歌莉娅有自己专门的生产工厂和订货体系，虽然歌莉娅已经将电商上升为一个战略计划，愿意为电商单独设计款式，小批量的定制。但其传统服装的订货制决定即使电商专供品牌也需要走传统的订货制体系，提前半年订货。这与电商的快速反应并不匹配。

      

但歌莉娅同时在产品上具有纯电商品牌很难具有的供应链优势。歌莉娅不但有自己的生产厂家，其对上游代工厂商的控制也已成熟，拥有一批优质的生产厂商，拥有数十年积累的对上游厂商的控制经验和评估体系。与此同时，歌莉娅有传统除专卖店外的其他销售渠道，这为歌莉娅提供了高质量的产品保证，也在面料成本、人工成本涨价的浪潮下，使网络渠道可以分摊成本和风险。

“我们老板最看重店铺的服务和好评，一个差评要罚100块钱。”墙上醒目的歌莉娅实时在线好评投影时刻提醒着员工，歌莉娅的开会白板上也强调着退换货的速度。作为一个成熟的品牌，歌莉娅对品质和服务的追求异常严格。

采访的同期，许多淘品牌都到歌莉娅参观求教供应链管理经验，虽然歌莉娅的电商刚刚开始，但传统的经验为其提供了优势的资源。

聚划算、淘宝硬广，作为知名的传统品牌，歌莉娅充分运用淘宝给与其的优势资源，全力冲刺。