快消B2B平台如何与品牌商共舞？

快消B2B平台与品牌商之间的携手合作，是一个艰难的磨合过程。对于快消B2B平台而言，存在的意义是想解决传统快消通路中供应链层级过多、过程繁琐等痛点，从而提高商品的周转效率。不过，要融入到品牌商传统的分销网络，并不如想象中的那么容易。

据第一财经记者了解，在广州红牛提出要断供零售通前，后者的进货来源并非来自于厂家，而是厂家的二批商们。“对于红牛这样的成熟品牌而言，本身在内部已划分好销售区域，其实是不希望有新的搅局者进来，而B2B类平台，毕竟仍充当一个大型批发商角色。自然而然，要通过品牌商层面直接进货，并非易事。但平台们又需要大的快消品牌来做支撑，无奈之下，平台们只能通过一些二批商到处去炒货。” 华南一家饮料公司市场部相关负责人范姓人士对第一财经记者表示。

不过，品牌商与快消B2B平台之间并非长期对峙。上述范姓人士表示，以他所在的公司为例，由于是区域性品牌，市场主要集中在华南，借助B2B平台，有助于填补空白市场，同时可以降低渠道拓展成本。“短期来看，B2B们平台带来的裨益还是让人难以抗拒的。”

前述华彬集团内部人士也坦言，公司并不希望外界把这次的事件解读为两方是对立的。“公司并不会拒绝与优秀的平台合作，双方都有一个磨合的过程。”

他进一步表示，对于这次的断供，主要集中于广州区域，并未扩展至全国。

站在品牌商的角度，依托B2B平台，图谋的是能开拓增量市场，但同时不免担忧B2B平台会挤占现有的存量市场。“红牛已经是快消品类老大，本身有着比较成熟的销售体系，不同于新的品牌，在销售能力以及运营能力尚未崭露头角时，需要借助B2B平台合作提升销量；对红牛而言，与B2B平台合作，有可能会冲击现有的销售体系。”中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经记者这样认为。

不过，据记者观察，像零售通这样的平台，并不是没有意识到品牌商的不同诉求。今年1月份，阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海曾对外表示，零售通不会破坏品牌商原有的渠道经销商体系，而是将其系统化、数字化，从纯线下变成线上线下一体化，实现业务更加高效的运转。

针对分销程度不同的品牌，林小海当时也给出不同的解决方案。“中浅度分销品牌，在全国没有深入的分销网络，也没有深入的仓配体系和大量业务员，经销商数量大概在100~300家左右。零售通通过自建的区域仓和前置仓，帮助他们实现渠道下沉，覆盖国内更多的区域，覆盖更多的小店；对于在全国有近2000家经销商的深度分销品牌，零售通将提供一个数字化的交易平台，帮助品牌完成交易的数字化和信息化，降低物流成本、提高仓库周转效率、终端行销能力。”