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快消B2B平台如何与品牌商共舞?

快消B2B平台 2018-04-16 14:31:1922

[导读]最近,功能饮料老大红牛以维护市场价格体系稳定名义,在广州区域市场断供零售通,在B2B圈内引起不小的轰动。卷入断供风波的两方,皆是各自细分市场的佼佼者。对于快消B2B平台们而言,如何与品牌商共舞,依旧是一道有待跨越的命题。


 

快消B2B平台与品牌商之间的携手合作,一个艰难的磨合过程。对于快消B2B平台而言,存在的意义是想解决传统快消通路中供应链层级过多、过程繁琐等痛点,从而提高商品的周转效率。不过,要融入到品牌商传统的分销网络,并不如想象中的那么容易。


据第一财经记者了解,在广州红牛提出要断供零售通前,后者的进货来源并非来自于厂家,而是厂家的二批商们。“对于红牛这样的成熟品牌而言,本身在内部已划分好销售区域,其实是不希望有新的搅局者进来,而B2B类平台,毕竟仍充当一个大型批发商角色。自然而然,要通过品牌商层面直接进货,并非易事。但平台们又需要大的快消品牌来做支撑,无奈之下,平台们只能通过一些二批商到处去炒货。” 华南一家饮料公司市场部相关负责人范姓人士对第一财经记者表示。


不过,品牌商与快消B2B平台之间并非长期对峙。上述范姓人士表示,以他所在的公司为例,由于是区域性品牌,市场主要集中在华南,借助B2B平台,有助于填补空白市场,同时可以降低渠道拓展成本。“短期来看,B2B们平台带来的裨益还是让人难以抗拒的。”


前述华彬集团内部人士也坦言,公司并不希望外界把这次的事件解读为两方是对立的。“公司并不会拒绝与优秀的平台合作,双方都有一个磨合的过程。”


他进一步表示,对于这次的断供,主要集中于广州区域,并未扩展至全国。


站在品牌商的角度,依托B2B平台,图谋的是能开拓增量市场,但同时不免担忧B2B平台会挤占现有的存量市场。“红牛已经是快消品类老大,本身有着比较成熟的销售体系,不同于新的品牌,在销售能力以及运营能力尚未崭露头角时,需要借助B2B平台合作提升销量;对红牛而言,与B2B平台合作,有可能会冲击现有的销售体系。”中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经记者这样认为。


不过,据记者观察,像零售通这样的平台,并不是没有意识到品牌商的不同诉求。今年1月份,阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海曾对外表示,零售通不会破坏品牌商原有的渠道经销商体系,而是将其系统化、数字化,从纯线下变成线上线下一体化,实现业务更加高效的运转。


针对分销程度不同的品牌,林小海当时也给出不同的解决方案。“中浅度分销品牌,在全国没有深入的分销网络,也没有深入的仓配体系和大量业务员,经销商数量大概在100~300家左右。零售通通过自建的区域仓和前置仓,帮助他们实现渠道下沉,覆盖国内更多的区域,覆盖更多的小店;对于在全国有近2000家经销商的深度分销品牌,零售通将提供一个数字化的交易平台,帮助品牌完成交易的数字化和信息化,降低物流成本、提高仓库周转效率、终端行销能力。” 

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