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快消品B2B的大坑之一“风口”

快销品B2B 2018-04-12 16:17:044

[导读]近日,第四次“快消品+互联网”大会,品牌商、经销商、B2B群贤毕至,少长咸集,颇有盘点当初,以待将来之意。经历了过去几年日夜兼程的行军之后,各家快消品B2B同行在春糖之际围炉夜饮更兼吹牛打气


 

快销品B2B作为一个行业存在的有效时间已经4年了,在这4年里,能生存至今的公司都是爬过了无数的坑头,穿过了不少的风口,也曾经越过山丘,看见太多的片甲不留。


回望过去,坑确实是不少的。大坑之一是“风口”。几年来,O2O、“刷门头”便利店、无人货架等和快消品B2B似是而非的风口出现了好几波,每一波都伴着热钱滚滚而来,严重裹挟了那些对于行业本质缺乏坚定认知的投资人和创业者,最后都留下一地鸡毛。其实,哪有那么多的“风口”,太多的风口是创业者的迷雾,让人不知所踪,是投资界的气象灾害,到处乱刮风,飘钱如败絮,是多么严重的资本浪费。只有看清主线,日复一日的精进自己的业务,才能穿越风口的幻象,到达水草丰美的应许之地。


除了风口,还有一个最大的坑,就是一上来就要干全国,规模第一。这主要是4年前本行业肇始之初,以滴滴为代表的网约车大战正酣,创造了一个又一个“烧钱-融资-更多烧钱-更多融资”的奇迹,给了围观群众强烈的冲击,认为凡是跟互联网沾边的项目就是要干规模,Winner takes all,大者通吃,越大越霸气。当时的创投界弥漫着风火燎原的燥气,不惜烧钱做大GMV成为了标准打法。但是,这是一个极大的认知偏差。人们看到的现象是阿里、腾讯为代表的互联网巨头,越大就越有统治力,越大就越让后来者望尘莫及。但“大”只是现象,巨头的这种“统治力”并不是来自于大,而是来自于“网络效应”,即用你的人越多,想用你的人就越多,不得不用你的人也越多,如此这般反复循环,自我加强,马太效应,一骑绝尘。网络效应是一件连巴菲特都梦寐以求的上古神兵,一个投资人一辈子能投到一家有此神兵的公司,大概也就屹立于投资业的紫禁之巅了。这东西比独角兽还要珍稀几百倍,独角兽只是风投业的一种祥瑞,用来祝颂丰年的,网络效应才是真正的万兽之王,微软、亚马逊、Facebook都是靠网络效应统治行业的,哪一个市值不是几百个独角兽。


但是,在快消品电商领域,2B2C最大的区别就在于,大在2C往往意味着网络效应(但也不尽然,大家看看共享单车就知道了),但在2B却往往并非如此。2C有消费者心智占领、品牌偏好、流量红利递减导致的获客成本递增、零边际成本扩充品类等诸多因素,这些构筑网络效应的因素在2B一个也不成立。2B的供应链是本地化为主的,面的规模只是单点规模的无机叠加,仓配都需落地在本地解决;2B的用户是小店,他们花钱没有消费者的感性成分,几乎百分之百理性。所以,上游和下游的粘性都不是烧钱能够买来的,在一个上万亿的市场,一家2B公司烧几十亿很有可能只是往一潭深水中扔个硬币般不见声响。


其实从生物进化的角度也不难理解,徒有其大有时候会反受其累。毕竟如今统治地球的并不是恐龙,而是人类,甚至并不是人类,而是微生物。恐龙很大,样子很凶,但是它的神经回路很慢,知觉麻木,没有效率,尾巴被咬一口,几分钟后才知道痛,注定是很难活好的,它的反应相对于纷繁变化的世界而言太慢了。试想,假如恐龙反应很快呢?那结局可能又会有所不同,大象会跳舞,就没其他物种的机会了。从这个角度来说,快消品B2B一定要寻找自己的竞争优势,但这个竞争优势不是大,而是快,是效率。快消品B2B行业的秘密就写在它的名字里,就是快,就是效率。


现实印证也的确如此。今年以来,大家在总结快消品B2B行业前面几年的发展时,有一种结论呼之欲出,就是“区域为王”。也就是说,在过去几年,相对来说到目前活得比较好,相对有优势的公司,都是以聚焦特定区域(如长三角、华南)为主的。这其实是类似于进化选择的一种结果。在资源有限的情况下,聚焦区域的公司,把同等规模的资源集中于小店覆盖的密度、供应链经营的深度、运营效率的体系化提升上,结果自然毛利更高、履约费用更低,因而财务平衡较好,可持续发展的生命力更强,在地区中的竞争优势更明显,所建立的壁垒也更难以被竞争对手冲击。


其实,“区域为王”是个过誉之词,这个行业依然有很长的路要走,还没有人有资格称王称霸。但它多少反映了一个意思,那就是,在快消品B2B企业建立竞争优势的过程中(企业的持续经营本质上就是一个建立和巩固竞争优势的过程),规模和效率之间,效率优先,兼顾规模,可能更有机会在下半场活得更好。“适度的大,极度的快”,这个基因的组合可能是最有生命力的。没有效率的规模就是恐龙,恐龙是很难撑过下半场的。


那么,是不是规模永远都不重要呢?当然不是。马云先生喜欢讲一句话,“看山是山,看山不是山,看山还是山”。我们今天站在中场总结,有点类似的感觉,起先大家都去追规模,慢慢觉得效率比规模重要,但从终局的角度,规模又还是最重要的。在一片广袤的大地上,没有一家志向远大的公司会只想偏安一隅。应该说“区域为王”只是起点,终点还是全国,规模是其中应有之义。但是,只有做好一个区域,打透一片市场,效率足够高,实现了标准的以效率为核心的运营模式,才有可能具备奔向全国的条件。


返观历史,其实罗马人就是这么做的,他们还留下了一句名谚“罗马不是一天建成的”。从公元8世纪一个发端于台伯河边帕拉诺山的小城邦,到公元1世纪前后成为横跨欧亚非的世界大国,罗马花了几百年时间,实现了人类历史上最为长久的体系化治理。罗马人最大的特点就是热衷于修路,所到之处先铺设路网,之后再推行罗马化,建立罗马人的行政、司法、税收、兵防、教育体系,把归化的地区变为和自己一样能够进行高效治理的“有效市场”。罗马的扩张是沿着罗马大道一片一片“罗马化”,一个又一个“有效市场”巩固下来的。可以说罗马把当时的地中海世界全部格式化了一遍,安装了Rome OS(罗马操作系统),每一片疆域都能达到罗马的治理效率和标准,实现了秩序的胜利。这样做的好处就是在罗马人的“有效市场”内,竞争者很难进入,即便当时的地中海霸主迦太基出现了汉尼拔这样的军事天才,罗马依然能够抵御住三次布匿战争的冲击,最后完胜迦太基,成为一个千年大国。

与罗马人形成鲜明对比的是蒙古人。蒙古人依靠金戈铁马、火石良驽,几乎席卷了整个欧亚大陆,所到之处劫掠一空,寸草不生。蒙古人所征服的疆域之大历史上无出其右,但是却没有一片土地实现了有效治理,只在历史上留下了“其兴也勃,其亡也忽”的几十年。这种层次的征服和罗马是有天壤之别的。


往事越千年,如今迈步又从头。快消品B2B行业拥有令人激动的无界之疆,用数据、网络、线上线下一体的高效运营体系去升级传统的分销方式,触达千万小店,并覆盖数以亿计的C端消费者,这里面蕴含的能量和可能性还远远没有被充分发掘。在这里我们无需纠结谁是罗马,谁是蒙古,记住历史留给我们的启示,一天一天、一片一片地建立自己的有效市场,就行了。

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