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B2B数字化正迎来高潮 数字化变革必须是“一把手工程”

数字化转型 2018-02-27 16:46:114

[导读]在数字化转型升级的大潮下,所有的企业都面临着数字化营销的新挑战。“过去十年,以物联网、数据分析、云计算、人工智能为代表的数字技术,以及无远弗届的电子商务和社交媒体,带来了人与人、人与世界关系的巨大革命。

B2B数字化正迎来高潮


在数字化转型升级的大潮下,所有的企业都面临着数字化营销的新挑战。过去十年,以物联网、数据分析、云计算、人工智能为代表的数字技术,以及无远弗届的电子商务和社交媒体,带来了人与人、人与世界关系的巨大革命。中国正成为数字商业创新的沃土。中国消费行为数字化之快、程度之高,令人惊叹:热衷移动消费和社交,勇于尝新,乐于变换品牌;一心多用玩转多种屏幕;穿梭于线上和线下购物体验。在支付、购物、视听和出行领域形成的数字融合市场,已成巨大气候,且延伸至家居、运动和健康管理等方面。埃森哲在名为《互联世界,智能生活》的报告中评论道。


数字化浪潮,对于中国企业的运营提出巨大挑战。进行数字化创新的中国企业多数只是处于初步阶段,特别在B2B领域方面发展较为迟缓。埃森哲大中华区主席朱伟告诉《21CBR》记者。在汤森路透评选的全球科技企业领导者100中,埃森哲是前十强企业,其致力于在全球范围内服务客户助推数字化变革。


2018年,中国企业如何响应技术的快速迭代,加速数字化进程?在数字化浪潮中,如何与阿里巴巴、腾讯这样的中心化巨头共舞?《21CBR》记者专访了朱伟和埃森哲全球成长型市场总裁孔嘉辅(Gianfranco Casati)。


一把手工程


21CBR:中国在消费领域的数字化非常领先,以你们的全球观察来看,有哪些领域存在短板,有巨大潜力?


朱伟:在面向企业级的B2B领域,中国企业数字化进展相对迟缓。运营成本高企,人工、厂租涨价,融资不易,很多实体企业彷徨、犹豫,但是,中国真正推进工业4.0进程、发挥自动化技术效益的企业,数量相对有限,对比德国、美国、日本,运用程度也有差距。以智能化技术为例,其有两大应用领域,一是用户体验,中国刚刚开始;二是资产的运维,潜力也非常大。


现在,所谓智能化或者数字化,很多企业有好奇心,只是零敲碎打,博了眼球,影响有限,中国整体企业的数字化,刚刚处于一个起步阶段,这是我们综合观察的结论。不过,先行者的勇气和视野值得尊重,如果不去做,未来会更加被动。


我们认为,B2B领域的数字化变革大有可为,下一个高潮就会来临,这对中国经济将是巨大的促进,在汽车制造、工业设备、基础设施及交通等行业,埃森哲拥有非常多的经验,可以提供助力。


21CBR:很多企业响应数字化,在人工智能、AR/VR等领域投资布局,业务发展的成效往往未如预期快,有怎样的建议?    


孔嘉辅:数字化技术属于赋能的地位,助推市场产生很多新模式,其在商业体现不只是一块电脑芯片,在于其计算能力以及运用数据的能力。智能技术或数字技术持续演进,可改变消费者与企业、甚至人与人之间的互动关系,进而改变商业模式,是一种持续的、渐进的变革。以中国移动支付为例,70%以上的支付全部来自移动支付,这不是一夜之间发生的。


朱伟:技术要为目标人群或客户群服务,形成技术为人的理念,着力打造具体场景。无论客户服务或者运营提升,中国企业运用比较零散。我们认为,企业应有一个数字化转型的完整思考,从战略、组织一直到运营,从前端到后端、从客户端到运营端,去提升其竞争力,基于一个全方位的数字化战略,再去抓住一些关键的场景打造。


21CBR:现在新技术出现和迭代越来越快,比如2017年人工智能兴起、2018年区块链概念火爆,企业领导者的应对策略是什么?


孔嘉辅:有的技术已成熟,可以大规模应用;有的技术没有形成规模应用,可能有颠覆市场的力量,区块链技术就是其中之一。至少对于区块链,我们的看法比较乐观、积极,区块链可以带来更好透明度、更高效率,加快交易流程。金融领域是该技术的最早使用场景,下一个大规模应用的行业会是物流等,未来5年内,区块链会广泛应用于多个领域。


举例而言,埃森哲与新加坡金融管理局(MAS)以及12家银行(包括汇丰银行、美银美林等)合作,参与开展Ubin项目,开发出基于三种区块链原型的解决方案。目前看,比较成功地清晰定义了我们需要取得的目标,帮助银行间的支付、结算更加便捷、透明和高效。


就技术应用而言,一般经历三个阶段:一是概念验证阶段(Proof of Concept),二是试点或者容器技术container)阶段,三是扩展和推广阶段。决策者可据此进行判断。就新加坡的例子,监管机构看到新技术前景,行动迅速,建立了联盟协调,并将新技术等纳入监管范围,然后通过建立一套标准化的流程,在金融机构、供应商以及消费者端进行推广,进而拓展新技术的参与者,产生一系列新的产品服务。


朱伟:如果技术是有巨大冲击性的,对现有客户群、销售、营销、业务体制有影响,怎么办?我们认为,就不再是一个CIO工程,而是一个CEO工程,不可能再修修补补,必须有一个完整的应对战略。第一,一定要拥抱数字化,这是大方向,躲躲藏藏、羞羞答答是不行;第二个是安全问题,尤其数据安全。


就企业而言,借助外力是一种选择,或者寻找专业人才,建立自己的力量,循序渐进;收购是一个办法,或者构建一个平台,多家公司参与,或者联合加入一个平台,都可能是选择方式,取决于自己所在行业、内在和外部能力、外在的环境,以及业务模式和数据安全等,完整的数字化确实是一个一把手工程


21CBR:企业数字化变革一定是自上而下的?


朱伟:对,确实是这样的。拥抱数字化,一定是CEO领衔,帮助大家认识到,并非弄点噱头,而是一个真正的变革,但在具体实施上,不会一蹴而就,以为买硬件、上系统就行了,不会一夜之间出现奇迹。


变革在中层往往最具挑战,因为有很多固化的思维以及对自身地位的担心,坦率来说,当领导者下定决心,很多事情是可以变的,比如我们服务企业时,会以培训、互动等形式,帮助大家理解并驾驭变革带来的影响。变革并不完全就是毁灭性的,必须有人下岗。恰恰相反,优秀的人在新平台上发挥更好作用,任何人都有机会找到适合他们的地方。


数字化变革是企业必须面对的,不能逃避的,可以尝试借助外力。实际上,咨询业也在响应变革,埃森哲就是平台式、互动式的,与客户共同研究、解决、开发,我们的优势在于拥有案例经验、创新中心,可全球调配资源,但大家都要面对一个新的未来。


如果企业不主动,市场会自发产生推动的力量,比如阿里巴巴和腾讯,他们也在往B2B走,特别是阿里,面向中小企业推广阿里云等,无论企业是否拥抱数字化,这是一种大势,世界变了,如果不响应,未来几乎不能生存。


与巨头共舞


21CBR:在零售等数字化冲击大的行业,中国企业选择拥抱阿里巴巴、腾讯这样的巨头,这是一个好选择吗?这些中心化企业的优势是否会持续下去?


朱伟:以阿里巴巴和腾讯领导的新经济,将科技、资本和人结合,对市场是有巨大冲击力的。


任何一个企业发展,正常情况下只有四种可能:自我成长、扩大份额、收购兼并、加盟强者。现在,前两种方式显然非常吃力,兼并和加盟强者变得非常普遍,特别是资本的助推力量越来越强。其实,这是一种新的生存或者发展方式,这个过程我们认为会加剧,不会中间停止,在新商业环境形成以后,又会有一批新经济的公司继续竞争或联盟,出现新的巨头。


以更长远的眼光看,阿里、腾讯是否会成百年老店?很有可能,也要看他们怎么做、怎么发展。传统企业必须要在变化的市场环境下去响应,确立自己的定位,现在的态势,并不是所有企业都会被吃掉,也可能是上下游的互补关系或者联盟关系,在一个平台上的共存关系,关键是企业自身如何定位,有没有核心的竞争能力。


未来不可能一切变成阿里和腾讯的天下,但是,以两家公司驱动的数字化趋势,显而易见在继续加剧。


孔嘉辅:在美国资本市场,市值最高的是谷歌(Google)、脸书(Facebook)、苹果(Apple)和亚马逊(Amazon),中国热门企业有百度、阿里巴巴、腾讯和华为。现在,科技企业确实是领先者,未来几年内会持续影响市场趋势。


任何一个经济周期都会出现不同的领先企业,这种影响力是不是永远的,会发生什么,我并不清楚,但是,其他企业还有生存空间吗?答案是肯定的,原因有两点:


其一,市场颠覆的空间永远存在,阿里、腾讯或是谷歌忙于颠覆和开拓市场,必定给其他参与者机会,拥有创新想法和解决方案的企业有成长空间,进而成为大企业;


其二,平台经济的崛起,在这些平台上,企业能为客户、用户带来更多价值,制造、能源、电子等各行业的企业,均能借助平台提升其运营、改变其商业模式,这点在美国和中国市场上将更为明显。


21CBR:在欧美,大型科技巨头有没有向零售、金融、出行等各个领域渗透?这些巨头的优势一旦确立,是否很难挑战?


孔嘉辅:确实,这些企业发展迅猛,在传统的行业定义下,其他企业确实很难与其竞争。埃森哲现在考虑的问题是,如今是否要沿用延续二三十年的行业定义?数字技术造成了行业边界的模糊,看问题的方式也改变了。比如,苹果公司是一家科技公司,也是一家零售企业,利用全渠道在线上线下销售产品,合作伙伴也以其平台销售各自的产品和服务。


一个有趣的现象是,以数字技术起家的企业正在不断投资建立实体店,有科技企业进入实体店的发展路径,这样的演进会继续发生。传统企业依然有空间,但要改变自身并清晰地制定战略,例如挖掘细分市场、联合其他企业或者其他方式,来进行差异化的竞争。是合作,还是开创全新的模式?并没有统一的答案。


需要说明的是,10年前,这些平台企业并不存在。未来五年、十年内是不是有新型平台和模式出现?很有可能,比如印度,人口规模和中国不相上下,能否出现新的平台?很难预测。平台企业在今后数年内会占据主导,但是,机会也留给更多的其他企业。未来,不能排除新的概念和商业模式的兴起。


我们认为,电信和传媒企业会起到更大的作用,值得好好观察他们在新生态系统中的角色,诸如奈飞(Netflix),生产原创的内容并推给大众,其商业模式在不断演化中,市场非常具有活力。


我们能给的建议是,持续了解新兴技术并开展转型。新的成功者是那些更好应用新技术的企业,未来的成功离不开技术。


21CBR2018年或未来两年,有关数字化,哪些行业或者技术趋势值得关注?


朱伟:未来两三年,在汽车工业、设备制造、基础设施、交通等领域,我们认为数字化将有一个较大的发展,为此,埃森哲已经布局互动数字营销、工业X.0以及人工智能等领域,我们认为,机器人流程自动化的解决方案,未来业务量将有一个较大的提升。


从技术来看,云计算会继续发展,华为、腾讯等均在加速布局,这将是一个持续的发展趋势;其次,网络安全将为企业、消费者、政府高度关注,相关需求会加大。


孔嘉辅:我个人看到的趋势主要有三点:


第一,持续的技术开发,特别那些提高效率、灵活度、企业敏捷能力的技术,会是一个大趋势,比如涉及机器人流程自动化的相关技术,前景看好;


第二,2018年可能是员工和技术互动的元年,技术对企业运营产生积极的作用,企业需要在内部关注员工与技术的对话和互动,帮助员工更好地利用技术;


第三,企业全球化的加速,不管中国企业走出去,或是消费者采购全球的产品服务,这样的意愿正越来越强烈。

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