中国互联网新零售之战 “战火”燃向服装零售

去年年底，马化腾在公开信中表示，腾讯将推出“智慧零售解决方案”。2018年才刚过去一个月，腾讯在零售业便动作频频。

2月2日晚间，中国A股市值最高的服装企业——海澜之家发布公告称，腾讯斥资近25亿元入股，并获5.31%股权。

此外，海澜之家还公告称，公司全资子公司江阴海澜于2月2日与林芝腾讯、挚信投资签署了《关于共同发起设立产业投资基金之框架协议》，产业投资基金的目标规模拟定为100亿元。

又是海澜之家！在网购风起云涌，实体店倒闭潮越来越猛烈的形势下，海澜之家因其大规模逆势开店，成为行业的“一股清流”。在终端零售回暖的大背景下，腾讯的此次入股，将对海澜之家乃至整个服装行业产生“催化作用”，影响至远。

近几年来，海澜之家在资本运作方面“长袖善舞”。2017年8月，海澜之家亿元入股被称为“中国ZARA”的快时尚品牌UR，开启时尚版图第一站。10月，海澜之家又杀入童装市场，6.6亿元入股英氏婴童。而就在上月20日，海澜之家旗下高品质“轻商务”女装品牌OVV、男装品牌AEX正式开出首家实体门店，其多品牌战略的进一步落地。

此次与腾讯联姻，表面看是腾讯在线下零售业务的又一次布局，实际上，对海澜之家而言，料将深度借助腾讯资源，深度整合服装产业链，改写中国未来服装乃至时尚产业版图。

此外，几乎可以断定，流量巨头腾讯入股国民品牌海澜之家，将是中国互联网进入“下半场”这个转折期极具代表性的一次事件。正如迅雷创始人程浩所言：“线上线下流量反流，可以看作是互联网下半场开启的一个标志。包括新零售，也是典型的通过线上线下融合，让线下流量反哺线上。”

海澜之家靠产业价值和线下流量价值“逆向赋能”腾讯

中国过去20年，互联网“万马奔腾”，并且涌现出阿里、腾讯、百度这样的巨头。而随着人口红利和流量红利的逐步消失，这些巨头开始为未来“焦躁”起来。

为了在下一轮竞争中立于不败之地，它们纷纷选择和线下零售结合。以腾讯为例，仅仅这短短两个月时间，就先后完成多项投资：2017年12月中旬，腾讯逾42亿元入股永辉超市；2017年12月18日，腾讯联手京东将向唯品会投资8.63亿美元，并持有后者12.5%股权；2018年1月23日，家乐福方面宣布，已和腾讯、永辉在华达成战略合作协议；2018年1月29日，万达宣布，腾讯100亿入股万达商业……

众所周知，互联网的生意,本质上都是流量的生意。腾讯目前拥有在中国占据主导地位且主要面向年轻人群的游戏业务、国内最主要的即时通信服务之一QQ，以及广受欢迎的微信，已经成为无可争议的“社交王者”和流量巨头。

正是通过在“内容应用基础设施”、“通讯应用基础设施”、“娱乐应用基础设施”和“用户应用基础设施”四大板块的深度布局，腾讯已经可以为所有行业和公司赋能，当然也包括海澜之家。

不过，腾讯的入股显然不是“正向赋能”这么简单。互联网的下半场，流量红利枯竭，无法维持此前的高增长，通过与线下结合，可以实现线下线上流量反流，最终形成攻守同盟。

对海澜之家来说，截至2017年第三季度，其旗下门店数量达5608家，具有极高的消费型平台价值。这些店铺往往位于城市人流量大的核心商圈，而且门店消费者入店购买率都较高，流量变现率高。以至海澜集团董事长周建平曾公开对外说，海澜之家“卖的不是衣服，是线下流量”。

因此，我们可以看到，海澜之家将通过自己的产业价值和线下流量价值，给腾讯“逆向赋能”。

目前，海澜之家市值已经超过600亿元，超越Coach、Prada、Burberry等世界著名品牌。之所以有如此骄人业绩，与其独特的商业模式有关。在整个服装行业供应链环节中，海澜之家就是一个高度扁平化的平台，就像一个接口一样，把各种资源组织起来，最终形成一个独特的产品和品牌；自己不占有太多资源，但是各种资源在它这里都发挥了最大的作用。

而这或许也是腾讯看中它的原因。腾讯入股之后，线上线下、产业之间，互联网的边界被打破，两者可以发生巨大的“化学反应”，甚至会打造出一个世界级的服装行业新巨头。

百亿产业投资基金料将产生巨大杠杆效应

除了入股之外，几方共同设立100亿元规模的产业投资基金也颇具深意。

服装，曾是我国辉煌的传统产业，如今进入到了极其艰难的产业模式重塑期。过去的10多年间，中国传统服饰行业经历了“从天堂到地狱”般的巨变。

但是随着消费升级，90后、00后成为未来消费的主力军，服装消费走向精细化和升级化，而这个新需求现在尚未被很好的满足，市场存在巨大的想象空间。

BoF与麦肯锡合作撰写的《2018年度全球时尚业态陈述》显示，亚太地区已经成为全球时尚业最主要的地域之一，该区域估计到2018年将占全球服装和鞋类销售额的近40%。仅亚洲的在线服装市场，估计到2020年将达到1.4万亿美元。

因此，有人判断，服饰行业肯定是下一个互联网巨头“收割”的重点行业。现在海澜之家已经迈开了和互联网巨头牵手的第一步。而这个100亿的产业基金，势必在产业链整合、服装+互联网、行业资源并购等方面发挥重要作用，并助力中国服饰行业升级焕新。

之所以敢这么说，是因为设立的几方都颇具实力和战略眼光。

先说海澜之家，在当下市场环境，零售商业模式必须适应销售环境和消费趋势的变化，才能控制自己的竞争力。海澜之家通过多年发展，已经懂得如何深耕流量的核心资源。

比如，它利用二维码等手段，建立消费者大数据库，一方面实时采集消费者尺码、购买频次、单次购买金额等消费数据，另一方面搜集消费者职业、年龄等身份信息。通过多维度的数据分析和挖掘，持续进行消费者画像，精确描绘消费偏好，并预测消费行为。

而腾讯在利用自己的线上资源方面则更是老手。它可以提供强大的场景、大数据、AI技术支持，以及腾讯全产品线，帮助商家量身定做解决方案，以及线下门店实现数据化和智能化。

因此，腾讯和海澜之家深度合作后，腾讯在服装产业领域有了资源和流量，必将深度参与后续行业的整合工作。

当下，世界服装产业价值创造的核心环节正在由制造环节向消费者的使用过程转变，传承流量巨头腾讯和国民品牌海澜之家的独特“基因”，从百亿起步，这个产业投资基金必将产生巨大的杠杆效应，撬动中国服装行业新时代的崛起。