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2C的逻辑,就是2B的坑

2018-01-16 13:54:298

[导读]B2B是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司),她(他)们使用了互联网的技术或各种商务网络平台,完成商务交易的过程。

       B2B是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司),她(他)们使用了互联网的技术或各种商务网络平台,完成商务交易的过程。电子商务是现代B2B marketing的一种具体主要的表现形式。



       开宗明义,2C 和 2B 的逻辑是什么?

       2C 的逻辑是流量,或者说流量思维。

       2B 的逻辑是「密度」,或者说流量密度。

       两者有什么差别?用一个大家熟知的物理概念表达:一个是压力,一个是压强。

       现在的 2B 企业,或多或少受到 2C 思维的影响,弥漫着流量思维。

       拼命做流量,不计代价做流量,最后发现流量大了,问题更大了。

       2C 的逻辑,就是 2B 的坑。

       1.

       因为 B2C 成功了,所以在各类互联网创业中,弥漫着 2C 逻辑,而且反思者少。

       2C 的思维,首先遭遇滑铁卢的就是 O2O。可能当时很多人没有往这方面去想,反而去批评 O2O 本身了。

       因为 O2O 是要落地交付的。落地交付就不仅要有流量,而且要有流量密度,否则,服务成本太高。

       只有流量密度,才能降低交付成本,才能形成商业模式。

       滴滴、共享单车和外卖,这是 O2O 中做得比较好的。

       滴滴是从激活出租车起步的,出租车和乘客都是有密度的,所以补贴能迅速激活密度。

       想像一下,如果滴滴开始是从现在的专车起步,就困难了。因为专车一开始是没有密度的。

       出租车初期的密度,解决了滴滴创业初期的问题,为专车的起步提供了缓冲。

       共享单车,因为单车价格低,所以能够在中心城市密集投放,所以是有密度的。

       有密度的 O2O 活下来了,没有密度的死了。

       2.

       有人说,淘品牌线下开店,好像做得都不好。

       不少轰轰烈烈地开店,现在悄无声息了。

       这很正常。

       淘品牌是有流量,但这是全国流量的总和。

       线下开店,就要求有流量密度了。

       一个线下店,一定有商圈半径。商圈半径内的流量,能否形成足够的规模?这才是线下店的关键。

       比如,一个淘品牌,年销量不错,但分散到某个县,可能极小。

       如果这个淘品牌要到某个县开店,那么粉丝密度通常是不够的,根本不足以支持这个县级店。

       正因为如此,B2B 成为长尾产品的集散地。

       3.

       再回到 B2B。

       我曾经批评一些 B2B 巨头,似乎 GMV 挺大,但落实到某个区域市场,小的不得了。

       因为没有密度,甚至出现黑幽默。比如,因为订单太分散、太小,不得不用快递送货。

       B2B 有两类企业,一类到处布局,长期补贴。说起来似乎有规模,也能够忽悠投资者。

       这类 B2B,在 2017 年上半年之前,还能忽悠一些投资者。2017 年下半年,B2B 突然井喷,反而彰显其尴尬。因为流量增加并没有带来交付成本的下降。流量越大,亏损越严重。

       说白了,跑马占地的流量没有价值。

       把全国总流量算在一起,没有价值。

       我挺看好一些区域 B2B,他们的力量就在于把局部市场做透了。

       B2B 的密度,就是把一个市场做透,做到交付成本比传统渠道低。

       4.

       3 年前,我就反复提出:B2B,一定是先跑模式,再跑流量。

       当时,几乎没有人同意。

       更有人说:流量就是模式。

       流量就是模式,那是 2C。是 2C 思维害了 2B。

       先跑通模式,就是先在一个局部市场形成流量密度,交付成本比传统渠道低。

       只要模式跑通了,就可以异地复制,B2B 流量是可以快速复制的。

       我还提出过 “四不”:不烧钱,不补贴,不乱价,不打劫。

       因为补贴形成的流量是不稳定的,而且无法在局部区域长期高补贴。

       5.

       如果有人继续追问,2C 也是需要交付啊,为什么可以不讲密度呢?

       这是个好问题。

       对,2C 也有密度问题。只不过讨论问题,很多隐性条件是不讨论的。

       2C 的三个隐性条件,让交付成本不再是问题。

       第一,京东是从 3C 起家的,是高价值产品;淘宝是从高附加值产品起家的。初期,即便没有密度,毛利有足够的交付成本承担空间。

       第二,2C 从一开始就是集成交付。即某个平台或商户的货品,集中到少数几个物流公司,他们形成了集中交付,降低了交付成本。

       第三,中国的居住相对集中,降低了 2C 的交付成本。2C 交付的时间窗口比较短,在中国一般就是中午和下午下班那一会儿。如果交付地不集中,交付成本就非常大。

       美国的 2C 就是这个问题,因为交付地分散,所以,美国的 2C 是按 2B 模式交付的,而美国的 2B 交付非常成熟。

       6.

       中国的 2B,目前非常分散。

       一是 2B 有行业特征,按行业分有很多类型的 2B。特别是 2018 年将迎来垂直 B2B 热,更多的细分行业 B2B 将出现。

       二是中国没有形成 B2B 的集中城配,很多 B2B 既是订单平台,也是城配平台。甚至想以城配形成订单优势。

       三是中国的 B2B 目前是以 C 类店、D 类店的集成订单为主,规模很小,难度很大。不设交付门槛,交付成本高。一旦设立交付门槛,订单可能消失。

       为什么目前 B2B 以 C、D 类店为主?因为前几年 B2B 急于求成,以自营为主。窜货、乱价成为 B2B 标签,品牌商不信任。

       品牌商不信任,就做不成最有价值的 A 类店、B 类店。

       7.

       我们看到的逻辑是结果逻辑,比如 2C。

       成功的逻辑却是过程逻辑,比如现在讲的 2B。

       以结果能反推过程吗?不能。

       B2C 是怎么成功的?现在没人关心。人们只关注成功后怎么样。

       也许马云会为 B2C 复盘,但公众不会。公众想当然地认为:结果就是过程。

       如果 B2B 的创业者也想当然地这么认为,就大错特错了。

       B2B 成功后,也许人们仍然会说:这是流量思维。

       但是,过程其实是密度思维。

       只有不需要落地的,才不需要密度。

       一切与线下相关的,都需要密度。
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