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B2B平台如何通过不同渠道挖掘高价值客户?

2017-11-30 10:12:07164

[导读]作为互联网时代的新兴产物,B2B平台在经历了备受追捧的时代之后逐渐趋于平淡,对于B2B平台来说,如何挖掘到客户才是生存下去的根本。

       作为互联网时代的新兴产物,B2B平台在经历了备受追捧的时代之后逐渐趋于平淡,对于B2B平台来说,如何挖掘到客户才是生存下去的根本。

       首次接触销售人员之前,消费者会独自完成了整个购买流程的近57%,90%的B2B买家会在网上搜索关键词,70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。

       如何打入购买流程的前57%,对多渠道提出了更高的要求。

       社交媒体、用户内部信息共享,成为影响B2B用户最终购买的首要渠道,在潜客培育时,不同渠道营销漏斗各阶段重要性不同:

(source:重新定义购买,B2B 买家、营销人员和销售人员之间关系的转变)

       社交媒体:B2B用户对社交媒体的的使用,贯穿整个购买旅程:品牌认知阶段67%,缩小范围结算48%,计划购买阶段42%,选择产品阶段42%,实现购买阶段32%。

       企业内部信息共享:B2B购买过程中决策者,是极具协作性的团队活动。企业内部信息共享,贯穿于购买旅程始终,是最重要的内容渠道;

       在线搜索:总体占比高,在漏斗的上部和中部明显,在实现购买环节重要性减退;

       公司网站或内容:在实现购买阶段占比33%,重要性凸显;

       B2B企业,越来多地通过社交媒体渠道,从同行以及更广的人脉圈获取信息和指导。决策者们向公司内外的同行和同事咨询,收集正在考虑购买的产品及服务的相关信息

       社交媒体:微信在每个阶段都是重头戏

       社交媒体,社交媒体用户黏性和稳定性高,可以使用户主动参与性更高,也更能影响用户的消费决策,并且为品牌提供了大量被传播和被放大的机会。

       社交媒体线索-成单转化周期最短,仅为平均转化周期的40%,邮件则达160%;

       转化率约1.5%,仅次于客户/员工推荐和官网,是转化率最高的主动渠道。

       从加权比例来看,社交媒体成为获客的首选渠道。这点在《致趣百川 高客单价企业获客策略白皮书》中已经重点论述,不可忽视的是,社交媒体在潜客培育环节也是重中之重。

(Source:Salesforce ,B2B Sales Benchmark Research Finds Some Pipeline Surprises)

       LinkedIn研究发现,使用社交媒体对加强买家与供应商关系有积极影响。48%的买家认为与供应商的关系加强。如果买家使用社交媒体,比例升至 55%; 如果买家不使用社交媒体,比例降为34%。

       B2B用户对社交媒体的的使用,贯穿整个购买旅程:品牌认知阶段67%,缩小范围结算48%,计划购买阶段42%,选择产品阶段42%,实现购买阶段32%。

(source:重新定义购买,B2B 买家、营销人员和销售人员之间关系的转变)

       在中国,社交媒体平台型应用用户活跃度高,应用本土化发展好,是比较好的潜客培育渠道,其中微信的重要性不容小觑。微信是连接企业与用户直接最好的触点。微信服务号本质上具备比移动官网更强的互动属性与更短的操作路径。

       微信搭建流量池,承接全渠道流量

       相比于B2C企业对于流量的追求,B2B公司更看重销售线索的有效性和转化率。但是,多达90%的销售线索最终都流失掉了,主要原因之一就是缺乏有效的潜客培育过程:

       擅长线索培育的公司,能产生比以往多出50%的销售线索,成本却节约33%。

       Group企业使用线索培育,降低了60%的投入成本。

       已经培育的线索,带来的销售额比未经培育的线索多出47%。

(Source:Forrester&State of Inbound Marketing Report&The Annuitas Group)

       如将获客比作养鱼,那么最基本的就是搭建鱼池,作为养鱼的基础设施,则成为潜客孵化的第一步。

       微信,能够与官网、邮件、表单、二维码等多种触达渠道打通,完成多渠道的数据汇聚,而且微信服务号的功能优先级比较高,成为搭建鱼池的首选。

       微信借助SCRM,盘活流量,完成客户培育

       第一,打通社交网络实现外部连接培育客户。

       消费者不再是以单纯的“静态”存在,而更多的是以企业的关注者、聆听者、建议者等角色存在,微信借助SCRM与消费者的双边关系互动,让消费者的需求和想法同品牌的定位的发展紧密结合。

       第二,淡化销售动机,强调长期营销。

       通过消费者的参与来维持与消费者长期的关系,进而对于其产品的销售交易成为附属品。

       第三,突出客户间、客户与企业间多点的社区型互动。

       微信借助SCRM可以实现品牌口碑的聚合和呈现,可以让其第一时间了解消费群体间对于品牌的反馈,同时参与到这种消费者的网状传播形式中去。

       第四,打造营销闭环。

       在传统的用户培育过程中加入两个环节:一个是购买使用后与用户的交互阶段(Embrace),再一个是让用户成为推荐者(Evangelize)。进而实现整个营销闭环,从市场和销售,再到后期的交互和影响。

       企业内容信息共享

       B2B购买过程中决策者,往往是一个团队,由不同职位,或者不同领域的专家组成,是极具协作性的团队活动。

       以TO B 管理软件采购流程为例,


       TO B 管理软件产品新客户销售金额大、周期长、参与购买角色多、需求复杂、人际复杂、产品的使用与购买决策链比较长。在购买旅程中,企业内容信息共享的重要性突出。


       产品业务是企业的,购买、使用场景、利益是每个角色的,从企业内部的利益角色主要包括:

       产品使用者:使用产品的人,首先提出购买使用某产品的建议。

       产品选型者:负责产品功能,技术标准,服务内容,商务谈判等流程把关的人或部门。

       产品影响者:可以影响购买决策的人,可能是企业内部,也可能是外部人士,如管理咨询顾问公司。

       产品最终决策者:最终拍板购买的人或团队,无需再请示。
       (Source:TO B 产品运营,你做得好ERP管理软件的运营工作嘛?)

       无论是企业产品还是个人产品,都离不开用户个体。即使企业产品的决策非常复杂,但依旧逃不开一个一个的用户。针对团队型2B用户,在进行潜在客户培育时,可以采用以下方法:

       第一,确定企业内部决策链,然后再通过接触决策链上的企业员工来达成推广目标。

       例如你是一家做营销自动化产品的,你的用户只有企业内部市场部人员,因此,你就可以确定,企业内部决策链就是:市场部人员->审批领导。

       理清决策链,可以帮助你梳理和企业的沟通流程,无论你接触到哪一个决策环节的用户,你都可以尝试通过一些运营手段推动决策,而不至于因为找不到下一环节决策人,决策链条被卡住。

       第二,了解相关决策人都分布在哪些2C渠道上,然后进行接触或者广告的投放。

       根据所需决策用户的特征,再来筛选更为优质的渠道。

       如果用户多为科技类用户,则加重各大论坛和知乎的运营,弱化微博公众号等内容;

       如果用户多重视权威性,则加重相关业内权威媒体的比重,和各大培训以及机关机构合作,重视线下渠道的运营。

       品牌要素前置,市场部的培育材料通过销售到达潜在客户

       如果把市场部当作子公司,销售部是另一家子公司,不少品牌要素是通过销售部这家子公司,抵达目标用户的。

       对于B2B企业而言,销售是市场内容传播的非常重要的渠道,如何撬动销售团队的社交资源增大内容对于目标潜在客户的覆盖,对于有一定规模的销售团队来说,对于获客与品牌的帮助颇大。

       如将市场部生产的《白皮书》印制成册,在销售拜访客户时,便可以给到客户,内容包括可以包括日常的的微信发文合集,也可以是产品介绍。

       如通过全员营销,鼓励销售在朋友圈转发,市场部的内容,则可以作为培育内容,通过销售,呈现在潜在消费者面前。

       在线搜索:漏斗头部重要性明显

       在线搜索渠道,是B2B企业的基本配置,要确保用户接触后,能够在接下来的购买旅程中,在网上搜到相关信息,并能够取得联系。

       对于B2B企业来说,搜索引擎营销是转化最好的渠道。其中,搜索引擎竞价(SEM)应用范围最广,但花费也最大。从转化率来看,SEO驱动线索的转化率达14.6%,而通过搜索广告只有1.7%。(Search Engine World)

       对于潜客培育而言,在购买旅程中,对在线搜索倚重较大。品牌认知阶段65%,缩小范围阶段54%,计划购买阶段47%,选择产品阶段44%,在实现购买阶段重要性减弱。


       本文从搜索广告和SEO两个角度进行剖析。

       搜索广告


       搜索广告,流程为搜索关键词-广告展现-广告点击-落地页点击-最终转化。通过所搜广告进行客户培育,对于不同客户阶段的用户,关键词的设置、到落地页点击都有有所区别。

       根据不同购买旅程,搜索关键词个性化展示

       针对个性化定制每个业务的广告,而不只是简单的图文形式或者文字形式,不仅丰富了展示样式,还提高了用户体验,缩短用户决策路径。

       认知阶段搜索词联想词匹配:联想词宽泛

       考虑阶段搜索词联想词匹配:侧重购买指南,RFP模板,ROI计算器,分析报告,第三方评论

       偏好阶段搜索词联想词匹配:侧重定价/优惠,演示,客户案例研究,免费试用,免费咨询

       SEO

       SEO(Search Engine Optimization)搜索引擎优化,指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上,对网站进行内部及外部的调整优化,改进网站在搜索引擎中的关键词自然排名,获得更多流量,从而达成网站销售及品牌建设的目标。

       一般来说,SEO网站的优化包括站内和站外的优化。

       站内优化指的是站长能控制的所有网站本身的调整,如网站结构、页面HTML代码。

       标签优化:例如:title、keywords、description等的优化。

       内部链接的优化,包括相关性链接(tag标签),锚文本链接,各导航链接,及图片链接。

       网站内容更新:每天保持站内的更新(主要是文章的更新等)。

       站外优化指的是外部链接建设及行业的参与互动等,顾名思义这些活动不是在网站本身进行的。

       外部链接类别:博客、论坛、B2B、新闻、分类信息、贴吧、问答、百科、社区、空间、微信、微博等相关信息网等尽量保持链接的多样性。

       外链组建:每天添加一定数量的外部链接,使关键词排名稳定提升。

       友链互换:与一些和你网站相关性比较高,整体质量比较好的网站交换友情链接,巩固稳定关键词排名。

       而无论是站内还是站外优化,其最终目的都是为了使更多有价值的页面被搜索引擎收录并索引。追求以下效果:

       搜索结果:展示量、点击量和展示位置。

       索引情况:被搜索引擎检索的情况。

       流量:网站流量的提升,包括 PV、UV、注册用户。

       收益:网站参与度、付费用户、ROI。

       在潜客培育过程中,SEO的重要性越来越突出,具体分析,后序会在《高客单价企业SEO策略白皮书》中重点论述。

       官网:在实现购买阶段重要性凸显

       官网作为营销渠道的重要组成部分,在潜客购买决策环节重要性突出。对于官网而言,应该包括潜客想知道的所有与公司及产品相关的信息。

       根据E-marketer网站的说法,任何一个网站都有98%的流量会流失掉,他们走的时候既不会填写表单,也不会完成购买。这意味着你失去了与潜在客户建立关系的机会。

       作为seo、sem、ppc流量的落脚点,官网的承载性和交互性变得重要。针对这个现状,最好的解决方案就是提升SEM引流到官网之后的转化,加速线索从官网到销售部之间的流转,通过在官网埋码以及与全渠道数据打通,记录用户在官网内的各种行为及内容偏好数据,分析用户的需求及线索的匹配程度,为销售提供深入的用户洞察,促进线索的转化。

       对网站访客进行潜客培育时,你需要从三个方向考虑——时机、形式和内容。

       潜客培育形式:定向展示、交谈、视频

       第一,定向展示

       大多数网站驱动转化的消息展示形式有以下三种:

       弹窗:典型的弹窗展示是出现在网站中间,有时也会在角落里“飞出”。

       横条:一个满屏宽度的长条,出现在网页的顶部、或者底部。

       横幅:位于网页顶部或者底部的一种更加细微的互动形式,起初是“隐藏”状态,触发后就会在预定时间内卷出可见。

       第二,交谈

       提供实时的线上客服功能,帮助消费者降低从新商家购买产品带来的焦虑感。网站上有一个“真人”,可以让人们在完成购买之前可以问任何问题。这会激励客户相信自己正在进行正确的决定。

       第三,视频

       给转化带来巨大提升的第三个消息方式是视频的使用。比起静态图片和文本,视频可以帮助将你的产品带入真实的情境中,并让你有机会说明为什么人们应该买这个商品。

       潜客培育时机:触发时机选择

       第二件需要考虑的事情,是每条消息在什么时间触发。这里有四个主要的触发方式,将运营活动带给目标受众。

       第一,时间触发

       由你来决定活动时间,根据一个访客已经在网站呆了多久。你可以在访客登录时立刻展示,也可以在十秒钟之后。

       第二,退出触发

       通过追踪访客的鼠标移动轨迹,如果发现房客正要离开,就立刻触发活动。

       第三,页面浏览比例触发

       当访客浏览页面到某个比例的时候,活动被触发。

       第四,标签触发

       在网页设置合适的定制化标签,或者其他可视化的行动指引按钮,当被点击时,活动会被呈现。

(Source:《How To Increase Website Conversions With The Right Messaging》,潘潘帕潘译)

       潜客培育内容

       第一,多元化内容,吸引用户点击

       此点在《2017高客单价企业潜客培育白皮书》(二)|如何用内容挖掘高价值客户?一文中已经做了详细论述,摘抄部分如下,详情可点击原文查看:


       HubSpot内容主题丰富,通过方法论、客户案例、产品三个方向系统梳理,回答了“公司的业务模式、行业专家或思想领袖、有价值的咨询、教育或工具、产品服务”这四个买家最关心的问题。

       同时,针对同一主题也会生产不同层次的内容。以博客为例,同一主题,会系列产生2到3部篇幅不长的电子书、3到5篇博文、10到15条推文。

       第二,图片设计匹配,提升点击欲望

       提升图片质量,避免图片尺寸大小不一、变形、质量不高等,给用户造成影响点击的负面影响。

       渠道组合与渠道转换

       管理销售渠道就像指挥乐队,不仅每个乐器要发挥完美,各乐器之间的组合、过渡也要流畅和谐。

       多渠道集成和向线上迁移之路并不平坦,在妨碍中国B2B销售者全力执行在线策略的四大挑战中,有三个跟全渠道实施相关:

       不同渠道之间的冲突(40%的B2B销售者);

       渠道间如何分享客户数据(35%);

       跨渠道集成后台技术(35%)。
       (source:a commissioned study conducted by forrester consulting on behalf of sap hybrids,june,2015)

       渠道组

       一种有效的多渠道线索培育是:市场活动(线下会议和线上直播),社交媒体(微博、微信等)百度推广,动态网站内容(企业官网、垂直媒体网站等),电子邮件营销这几种营销方式的结合。

       通过将市场活动(线上直播、外部参与会议)获取的客户线索,引流到社交媒体上,以及将百度和官网注册带来的线索的,部分引流到社交媒体上(百度SEM这样的高意向的inbound leads显然直接成交了,更多的可以考虑采用目前国内到达率最好的社交平台微信上来做孵化),进行内容营销和线索培育,到适当时候,再采用线下会议或直接转给SDR进行转化,是目前最有效的方式。

       在渠道组合中,最需要注意的是:渠道内容一致性。保证所有渠道讲的故事具有一致性,如线下培训提到某项产品,而在官网等渠道却只字未提,则会有问题。

       第一,社交媒体+搜索引擎,是付费媒体的完美搭档

       B2B营销人使用的付费媒体中,社交媒体84%,搜索引擎67%,是付费媒体的完美搭档。

(Source:B2B Content Marketing:2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America)

       社交媒体能提高品牌知名度和参与度,搜索广告则帮助品牌提高流量、培养潜在顾客,进而提高销量。

       Forrester2016年5月发布的《why search+social=success for brand》报告中指出,71%的用户会用在搜索引擎上搜索,64%用户会在社交平台上搜索;

       同时,调查发现年轻网民更愿意在社交媒体上与品牌互动,在消费之前喜欢在社交媒体上搜索商品信息。2016年5月Salesforce对美国网民的调查显示,千禧一代受访者比婴儿潮一代更愿意和品牌保持联系(25%vs.5%)。但是,只有14%的受访者表示使用社交媒体作为搜索工具。

       一方面, 对搜索引擎进行优化,好的搜索引擎优化(SEO)原则应在开始创建营销内容之时便加以运用,渗透进元数据之中,别等到写完之后再去修改。

       另一方面,重视社交端,特别是微信与知乎等社交属性的应用,它们共同构成了移动互联网时代社交媒体的新生态,社交端生态布局,要注意相互之间的差异和协同。

       第二,自有媒体:围绕微信服务号,布局全渠道。

       微信+官网:通过致趣百川SCRM后台打通微信服务号与官网

       微信+直播:打通微信平台与企业线上/线下直播,直接在微信公共账号上嵌入直播,用户信息沉淀进入企业自有平台。

       微信+员工/用户:全员营销,利用员工和用户,通过众包方式,以积分激励员工分享。

       微信+其他自媒体:内容杠铃策略。一方面,通过把一篇内容分解成更小的部分或者不同的样式,在不同的渠道发布,尽可能多地挖掘其中的价值。另一方面,有自己的合作媒体,形成合力。

       渠道转换

       营销就像是多米诺骨牌,每一个骨牌都要设计好,最后推倒第一块才能达到最后一块。不同渠道培育潜客,要注意渠道之间转换的艺术性,如:

       线下会议与微信个性化推送结合:在您的培训沟通交流之后,发送一个有趣、独特和个性化的图文推送。增加人性化可以加速您的潜在客户,并帮助建立信任。

       不同渠道间的转换按钮:网页上,添加一个微信二维码按钮选择确认消息,以提示新用户不要错过其他方式。需要强调的是,网站上增加微信二维码截流这里绝对不是简简单单放一个二维码,用户就会扫描关注,你必须给他一个扫码的理由,营销讲究每个环节都要求细节。
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