您好,欢迎来到第一枪!

B2B复杂销售,有这样“十大”特征~

2017-11-14 16:12:083

[导读]伴随着时代的发展,客户的管理愈加规范,项目立项的论证变得更加科学,拍脑袋的决策变少;采购逐步流程化和标准化;客户内部开始分权制衡;客户开始推行集体决策,一言堂现象变少。搞定一个人就轻松拿下了一个大项目的传奇故事,成为历史。

       伴随着时代的发展,客户的管理愈加规范,项目立项的论证变得更加科学,拍脑袋的决策变少;采购逐步流程化和标准化;客户内部开始分权制衡;客户开始推行集体决策,一言堂现象变少。搞定一个人就轻松拿下了一个大项目的传奇故事,成为历史。

       B2B大客户销售,因为具有以下十个特征,因此,销售过程变得异常复杂,B2B大客户销售也被称为复杂销售。


       1、参与人员

       和B2C销售不同,如果买瓶洗洁精,我一个人就可以决定;买个房子,一家人可以决定;但是如果扩建工厂采购一批中央空调,就需要很多人参与。

       复杂销售中,一般都会有UB、TB、EB、COACH等类型的人。例如,采购一批中央空调设备,至少会和以下人员打交道:新建项目的机电工程师、设计院暖通设计师、采购部人员、财务部人员、招标人员、合同经办人员、设备部经理、项目经理、采购部经理、公司副总,公司高层。为了拿下一个项目,可能要和超过10个以上的人深度沟通,从基层、中层,到高层管理者。

       2、参与部门

       一个项目从发起到落地,至少有直接使用的部门、采购部门、财务部门等部门参与。根据销售罗盘的分类,四种角色,分部是EB(最终决策者)、UB(应用选型者)、TB(技术选型者)、COACH(教练)。九种力量分别是:E-DB(最终决策)、E-PB(辅助决策)、U-WB(直接应用受益)、U-BB(间接应用受益)、T-CA(标准把关)、T-FB(预算支持)、T-AB(流程审批)、C-C0(指导教练)、C-CA(内部提倡)。这四种角色和九种力量,会分散在很多部门,共同推动一个项目。屁股决定脑袋,呆在不同的部门,对项目有不同的要求和期望。


       3、不同阶段参与度,影响力不


       正常情况下,项目从小往上推动。如果是通过UB发起的项目,UB的前期参与度会很高,他们汇总需求,在公司内部申请立项。随着项目进入到方案阶段,公司开始对各家方案进行评估,财务、运营、采购等部门介入,TB的参与度变高。到了后期,项目决策时,选择供应商,EB的参与度升高,UB和TB的参与度可能降低。

       如果碰巧能找到关系,最开始就接触到客户的高层,通过高层发起项目。EB前期可能会有一定程度参与,但他也需要决策依据,需要UB和TB充分评估,和上面的曲线类似。

       4、周期

       一个项目从发起到落地,需要经过多个阶段。不同的销售理论的分类方法不同。销售罗盘分为四个阶段:意向阶段、方案阶段、商务阶段和成交阶段。

       意向阶段,大多是UB发起项目,通过UB自己分析或者供应商协助,形成一个初步的思路,提交公司高层讨论。公司立项后,进入了方案阶段。开始详细评估解决方法、技术、投资额、效益、实施等因素,比较多个厂家的优劣。方案阶段结束后,开始进入商务阶段,公司会决定采购形式(直接谈判,还是招标)确定采购标准,进行价格、付款、实施等细节谈判。商务阶段完成后,进入成交阶段,通过谈判或招标,确定供应商,协商合同细节,签订合同。

       根据项目的复杂程度、重要程度、金额大小等,每个阶段花费的时间不一样。一个项目从意向阶段到成交,短则几个月,长达几年。所谓夜长梦多,周期越长,发生变化的可能性越大。

       5、不同阶段关注点不

       客户的需求、采购的成本、我们的方案、风险(我们销售给客户任何产品或服务,都会导致客户内部发生改变,改变,就意味着风险)是整个过程中,客户都关心的问题,但是不同阶段重点不同。


       例如,在方案形成阶段,客户在思考要到底要解决什么问题,达到什么目标,哪些项目是重要和紧急的,必须要优先实施。客户此时,最关注销售个人。他关心去找他的这个销售,是否靠谱?销售能否理解客户的需求?销售是否够专业,是否给客户提出了有价值的建议?

       因此,针对客户的关心重点,在方案形成阶段,销售最重要的销售动作是需求调研。和客户相关人员充分沟通,帮客户发现他们尚未发现的问题,提供好的建议,靠专业的沟通赢得信任。在此阶段,商务活动能加速信任建立的过程。

       在项目评估阶段,需求已经基本清晰,客户知道大概要解决哪些问题,如何做。此阶段,客户最关心销售提供的产品或者服务,和客户的需求是否匹配,是否完全满足。产品的性能、技术参数、价格、售后等,是否达到了客户的预期?

       因此,在项目评估阶段,销售最重要的销售动作是产品演示,方案汇报,技术交流等,让客户充分了解你的产品,你的产品如何帮他们解决问题,带给他们的收益。通过技术交流,影响他们的筛选标准。当然,如果第一阶段工作不到位,在客户形成需求的过程中,没有施加任何影响;但是你的竞争对手,工作比你做的好,帮客户汇总了需求,拟定了筛选标准,客户就会拿着那份需求,和你的方案进行对比。这个时候,你会特别的被动,感觉客户是在鸡蛋里面挑骨头。因为客户在第一阶段,竞争对手已经告诉客户了一个概念:有骨头的鸡蛋才是好鸡蛋。

       在成交和承诺阶段,客户最关心的是销售所在的公司的实力。客户心里在嘀咕:这家公司真的有能力和措施,来兑现销售对我们的承诺吗?如果他们兑现不了承诺,会给我带来什么风险?他们做过我们类似的项目吗?

       此阶段还有一个重大风险。由于此阶段主要由高层决策,高层最关注的不是实施这个项目要花多少钱,而是投资之后,能赚回来多少。如果高层觉得投资回报率过低,有可能不批准项目,不花这笔钱;如果投资回报率非常好,公司内部刚好有部门说能自己做,极有可能不对外采购,变成内部自行开发,项目被取消。

       在承诺阶段,你要调动所有有助于证明你们公司实力的资源,比如,拿出其他客户对你们的书面评价、请客户去参观你们的样板客户、请你们公司高层出马去客户那里拍胸脯打保票、请出你们公司资深的专家或者实施经理去和客户开会,拟定详细的实施方案等。总之,利用前两个阶段的资料,总结这个项目能带给客户的价值,突出投资回报率,用价值来支撑价格。

       三个阶段,简而言之,就是:项目前期,客户在思考,你这个人靠谱吗?中期,客户在思考,你的产品靠谱吗?项目后期,在思考,你的公司靠谱吗?根据客户的思考过程,调动我们有限的销售资源去应对;在正确的时间,做正确的事情。

       6、预算不完全确

       B2C采购时,家里这次买大米粮油估计花多少钱,很容易提前做好预算。但是在B2B项目前期,需求比较模糊,项目预算其实是估算。随着项目的进行,供应商调研,给出了不同的方案建议。需求变得逐步明确,公司高层于项目的预期也逐步细化,预算自然会随之调整。

       大项目中,客户参与的人分为三个层次,基层、中层和高层。基层和中层是执行层,对他们而言,项目就是一个特殊的工作任务,他们关注如何把这个项目做好。高层是决策层,关注这个项目的投资回报率,是否值得做,花多少钱做。如果你能让高层觉得,你的方案“值这么多钱”,他们有能力改变预算大小。

       经常有销售问:客户不停的砍价,怎么办呢?

       答案是客户觉得你的方案不值那么多钱。

       怎样应对,请看这个三角形。


       Problem(对客户问题的了解)是指客户的困难、问题及其影响的了解程度。

       Proposal(方案的价值)是指提供给客户的解决方案,客户如何使用销售提供的产品和服务解决他的问题,带来的价值和效益,包括与竞争对手的不同之处。

       Price(客户愿意的投资额)是指价格,客户的投资额、投资回报率、投资回收期。

       对客户的问题越了解,提交给客户的解决方案的价值就越大,客户越愿意投资更多的钱。前期时,这些信息,你必须要传达到高层耳朵里。

       客户高层砍价,是因为你的Proposal,中间已经被过滤掉了,没有传递到高层。

       7、多个供应商参

       移动互联网的发展,使得客户和供应商之间的信息不对称现象,得到改善。客户和供应商之间,彼此很容易取得联系。同时,客户为了降低风险,会引入多家供应商,比较各家优劣,互相验证。单一竞争,从头到尾始终只有一家公司,基本上成为历史。做好心理准备和行动准备,或早或迟,你的竞争对手一定会进来。

       8、需求和方案

       客户内部参与项目的人多,想法就多,需求也多。另外,由于多家供应商都想推荐自己的产品,都会帮客户发掘需求。在项目的前期、中期,同一家供应商也会根据调研的情况和客户要求,给出多个解决方案。

       9、背对背的销

       在B2C销售中,客户会当着销售的面,做出思考和决策。销售的各种促单技巧,例如“三十六技”和“七十二绝招”,临门一脚的威力很大。这是一种面对面的销售。

       在B2B销售中,客户内部开会讨论,基本上不会邀请销售参加;客户见完一个公司的销售,接下来见另一个公司的销售,也不会让销售知道。和B2C相比,客户和销售之间,是背对背和销售。

       10、变数

       正因为有以上九个特点,导致B2B复杂项目的变数非常多。变数多,这正是B2B复杂销售的魅力所在。

       每个行业都有几家领先的企业。比如在ERP领域,用友、金蝶和浪潮都是知名企业。曾经遇到一个浪潮的销售说,他们觉得最理想的状态,就是用友帮客户发起了项目,金蝶帮客户做了最详细的方案,最终浪潮来签合同。估计遇到其他几家的销售,也愿意这样干,对手栽树,我来乘凉。阶段性领先,容易成为众矢之的;局部胜利,也可能最终丢单。

       除了以上这十个特征,你所在的公司,还有其他特征吗?

       以上特征中,你觉得哪几点,对你的业绩造成了较大的影响?有办法改进吗?
第一枪返回第一枪首页>>

相关推荐:

百度统计代码: CNZZ统计代码: 谷歌统计代码: