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打造B2B品牌,更需抢占顾客的”第二大脑 ”

2017-11-11 10:18:073

[导读]品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、记号、术语或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

       品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、记号、术语或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。对于一个公司或者企业来说,打造良好的品牌是非常重要的。作为B2B创业公司,应该如何打造自己特有的品牌,产生增值呢?

       初次了解“第二大脑”的概念,是在顺知定位咨询潘轲老师的一篇抢占顾客的“第二大脑”文章。具体阐述了伴随着互联网、移动互联网以及物联网的深度发展。人们开始更多的借助网络获取各类信息,而这些信息又都有可能成为影响客户决策的关键要素。文章指出企业该如何有效利用互联网这个人类共有的”第二大脑”打造品牌。因主要从事B2B品牌传播工作,读完此文深有感触,认为B2B领域更需要做好抢占顾客第二大脑的工作。这里结合具体的工作与同事共同撰写一篇B2B品牌更需要抢占顾客”第二大脑 ”的文章。希望同顺知定位潘老师及更多的营销圈朋友有更深度的交流。

       两个大脑的区别

       在互联网还未走进寻常百姓家,在人们还没有学会用互联网“搜索”之前。我们能够获得的信息都是通过家人、朋友、邻居、广播、电视、书本等媒介。我们可以获取的信息一直很有限,我们也一直都很被动。我们第一大脑--原生大脑能够储存的信息多数都是他们告诉我们的。

       随着互联网、移动互联网以及物联网发展的广度越广,应用深度越深。我们已经身处互联网这股浪潮之中。这个时候无论是信息的广度还是时效性都达到了前所未有的程度,人们开始学会“搜”这个动作并把它应用的很好,并且由此诞生了众多知名搜索企业如谷歌,百度等。也有很多掌握大量商业数据的公司利用大数据技术结合人们“搜的记录”也催生了一个互联网领域的热词“智能推荐”。在信息获取面前,人们从未这么主动过,也从未这么便利过。

       再看B2B品牌


       B2B品牌的客户购买流程往往比B2C品牌更加复杂,主要体现在1、流程复杂从联系供应商到洽谈;2、参与的人员众多往往涉及多个部门,多个人员;3、购买金额较高,与B2C品牌相比,B2B类业务总价较高少则几十万,多达上百万、千万甚至更多;4、销售周期长,半年或者1年成交一个大客户很正常。


       像笔者所在公司的多数大中型客户都有比较完善的采购中心,主要负责公司上下所需要的各类产品与服务的采购。普通交易项目(多指金额较低)流程一般比较简单、周期较多,客户决策较快。这个时候要完成一项高交易金额的项目,需要涉及的人员往往有上图所示的多个人员(采购评估筛选供应商比较关注价格、技术工程师评估产品及服务,CEO评估总投入及总回报)。


       无论是B2B品牌业务人员打电话给客户,还是客户通过网络主动咨询品牌。要实现与客户进一步的沟通,都需要有一个关键的窗口--那就是需求。“没有需求,就没有市场”当客户需要采购金额较高的产品或者服务的时候(如需要上线新的生产线、采购新的设备和周边部件)。这类信息很难完全通过家人或者朋友获取, 客户执行层/决策层往往需要首先通过互联网去调研搜集潜在合作供应商 如公司规模、财务状况、产品特性、生产能力、交货能力、售后服务能力等信息用以综合评估供应商的综合能力。在每一个评估环节都会过滤掉多个供应商,最终进入到最后评估阶段的都是相对来说比较有实力的,最终成交的往往是最能够满足客户某种需求的(无论是在价格、产品、服务或者其他层面) 。

       B2B品牌客户的主动验证


       在互联网尚未真正走入企业营销视野前,很多B2B品牌普遍使用的传播媒体主要是行业展会、会议营销、行业杂志、邮寄广告、短信营销等,基本都是企业在主动的把信息传达给客户。客户对这类品牌知之甚少,一次展会、一个会议、一次广告,业务人员的三言两语词已经很难获取客户足够的信任。

       前面提到的”第二大脑”--互联网这个时候就派上了用场。客户开始主动通过百度搜索供应商相关信息,如该供应商是否有官方网站、主要做哪几种产品、是否足够专业、是否有行业知名的客户,客户口碑如何,然后再决定是否前往企业实地考察(走到这一步,离成交也就不远了) 。客户寻求产品,寻求合作的过程就是品牌一步步建立信任的过程,这里离不开品牌的主动推广、客户的主动搜索。

       B2B企业常用网络媒介


       随着智能手机的普及、移动互联网的发展,人们开始将自己的时间(无论是零碎还是整块时间)更多的用在互联网上。企业也开始将营销的主要精力投入到互联网,近些年出现的越来越多的数字营销公司、越来越多的企业也开始成立数字营销部门都说明了互联网时代数字营销的重要性。

       在互联网领域,因媒体种类的区别又分为多种,如上图的搜索类、问答类、社交媒体、行业网站类(仅列出部分)。其中就笔者所在公司而言,最主要使用的是标红色框的媒体。其中最主要的评估标准是这些媒介离我们的客户有多近,是否能够与他们建立联系,实现更精准的传播。基于这些因素我们选出了比较适合我们的互联网媒介。

       部分就是事实


       客户能够主动搜到的信息只是企业信息的一部分,客户不可能像企业自身那么了解自己。企业也不可能将自身所有的信息展现在网站上、在各个媒体传播。对于企业的网络传播工作来说,传播部分、合适的信息对于客户来说就已经够了,这部分信息需要保证的是足以激发客户深度了解的兴趣、能够一步步的帮助客户提升购买信心(相信我们就是他们想找的)。

       战术成为战略


       战术之所以为战术是因为它是前线斗争的一种形式,战略之所以为战略是因为它可以从更高的层面去指导整个战争,能够充分调动组织内外的各项资源用以实现战略目标。之所以有一些战术能够提升为战略,就是因为这些在前线斗争积累下来的经验能够被放大,能够为整个组织创造更大的价值。

       这里提到的将传播战术提升到战略层次特别适合资源有限的中小B2B品牌。在其他企业都在举办各类公关活动、参加各种行业展会的时候。资源有限的企业可以在互联网这个领域构建自身的舆论阵地,实现局部差异化运营。只有将这里提到的抢占”第二大脑”列为公司的重要事项。把某一项有效的战术动作(如百度搜索排名始终占据搜索结果的前三位)提升到整个部门、甚至公司层面,才能够更好的实现线上与线下的正循环(相互促进,良性循环)。集中有限的资源抢占顾客的“第二大脑”,才能够尽可能的实现抢占“第一大脑“的战略目标。

       静静的等待


       我们的做法不是传统的”守株待兔”,而是做好了准备,等待有需要的客户。通过1、建立符合公司定位的网站,能够准确传达公司定位,直击客户痛点 2、分析客户数据,分析客户都是都过哪些途径,因为什么问题找到我们;3、在互联网上有节奏的建立品牌的舆论阵地塑造专家认知。不是所有的”客户”都是我们的客户,我们只需要赢得特定客户群体的青睐。当我们根据竞争的变化,能够有节奏的把内容准备好,在网络上做好传播,总会有一些”相似的客户”会为此而来。

       写在最后

       B2B品牌能否成功从抢占第二大脑转向对第一大脑的控制,进而在某种程度上提高品牌在特定业务领域的影响力,取决于品牌本身是不是具备比较清晰的定位。如果抢占第二大脑的运营团队搭建好了、运营体系也完善了、效率也提升了,但最后就是因为品牌并不能为潜在客户提供一个强有力的购买理由(是否能够代表品类、是否占据品类关键特性),客户转化也会差强人意。对于多数B2B品牌,尤其是中小型的B2B品牌来说只有”双管齐下”线下做好产品,为顾客提供一个差异化的购买理由;线上做好抢占关键流量入口的网络媒介工作,才能够尽早的实现突围,实现可持续的业绩增长。
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