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无人货架生意经:比无人便利店更贴近用户

无人货架 2017-10-11 09:18:0319

[导读]随着新零售概念在国内开花,风口项目的间隔也变得越来越短。当许多人还在犹豫无人便利店这个风口是否跟进的时候,无人货架就已经悄悄来到了人们的眼前。​


随着新零售概念在国内开花,风口项目的间隔也变得越来越短。当许多人还在犹豫无人便利店这个风口是否跟进的时候,无人货架就已经悄悄来到了人们的眼前。


短短一年光景,无人货架从默默无闻到万人追捧。截止目前,已经有至少16家无人货架获得投资,最高的达到1.4亿元。虽然期间不断有唱衰者,质疑无人货架是“伪商业模式”“是一门赔本生意”。但屡屡刷新的融资金额还是让其成为新零售下的一匹黑马,并且有望成为共享充电宝和共享单车之后的新风口。


近日饿了么的入场,更将无人货架这个让人“看不懂”的生意推向了一个新的高潮。


究竟是什么,吸引了众多资本的涌入,以及小巨头饿了么参与到无人货架大战中?我们从商业逻辑开始分析。


美团之充电宝,饿了么之无人货架。均为前瞻式的防御性投资。


谈饿了么之前,我们要先说一下前不久的美团入局的共享充电宝。


巨头进入新兵营,这个本该是个重磅的消息,但当时并未引起过多猜测,在易飞看来,多数人误会了美团的意图。


共享充电宝虽然看起来是一门不错的生意。但其背后占领的消费场景是各个餐饮饭店,以及一些高密度的人流场所。


目前共享充电宝仅仅作为一个应急需求补充在餐饮饭店之中,但这个安静的宝宝一旦全面扎根餐饮,利用自有的APP端与用户大数据进行匹配,转身一变就可以成为一个餐饮排队的工具。若是再延伸一步,一个以移动充电宝为入口的新大众点评就此诞生。众所周知,美团正是由餐饮起家,餐饮娱乐是其核心是明星业务,也是美团的命门。无论谁想从中切这块蛋糕美团都会出手地域——或是购买或是出击。


与美团之充电宝相似,饿了么对于无人货架的投资亦是如此。根据易观的数据,2017Q2季度,中国外卖市场的消费459.5亿元中,80%是由白领们所贡献。


而前文中提到,无人货架早期能且只能覆盖CBD,而CBD中的用户正是对外卖消费的主力军。所以饿了么不可能无视自己的用户群被无人货架默默切割。入场也就成为了必然。


当然,如果仅仅是消费人群重复,也不会让饿了么大动干戈,但无人货架没有被人注意的一面是,生意之外的更大一盘棋。


无人货架的生意经:一个比无人便利店更贴近用户的消费场景


从传统的消费购物,到无人便利店的即拿即走,O2O把用户带上了懒人车道上一路狂奔。人性趋于惰性,越是便利,越希望便利。


电商领域,淘宝把商品和用户从空间上缩短了,京东在淘宝之上把时间缩短了。而实体方面也是如此。


美团饿了么拉近了消费者和饭店的距离,无人便利店解决了消费者排队的麻烦。从这个角度来说,无人货架则近一步把空间和时间都压缩到极致:把商品放在了消费者触手可及的地方。


场景想象空间要大于目前同期项目


作为一名标准吃货,笔者常常遇到这样的场景:上班的时候,会突然感到口渴或者嘴馋,想吃点喝点。这一念的“吃货欲”常会由于懒字上头不乐意下楼去便利店购买而作罢。若这时有了无人货架,摆在你的公司里。会怎样?


无人货架正是切合了用户越来越懒的心里,在消费者有消费需求时,各色的购买场景中就有了巨大的优势。


放眼所有新零售创业项目,无人货架不论空间和时间都已经达到了极致,几乎可以说是“摆在眼前”。试想一只吃货,每天身旁放着各种零食,怎么能不为所动。


每天面对这样唾手可得的零食,刺激用户的冲动购买,也增加了用户的复购率,用户粘性自然也会随之大幅提升。


生意之外:无人货架是一个劫流量的生意


一个稳定的经济环境下,消费增长应该是一个稳定的系统模型,如果这时有一个新的商业模式爆发增长,必然波及与其相关的传统模式。


我们之前提到过,淘宝和京东在空间和时间上分别缩短了消费者与产品的距离和时间。显而易见的是,在前几年电商跨越式爆发的时候,传统实体零售被大大挤压,业绩和利润率双双大不如前。无人货架在CBD的公司中一旦铺开,内购的消费场景养成后,将全方位节流与其产品重叠的消费场所。那么首当其冲被影响的就是那些围绕着CBD的周边零售实体。无论便利店还是无人便利店都将受到波及。


基于供应链,在产品上的延伸


从本质上说,无人货架做的是“零距离式迷你消费场所”,虽然面积很小,但它依旧是一个前沿载体渠道和实体平台。


换而言之,无人货架既然可以卖零食酒水。同样的,也可以卖水果,卖纸巾,当供应链和大数据支撑足够的时候,卖个外卖早餐又有何不可?当我们把这个顺序理清,那么饿了么为何进入无人货架领域也就很好理解了。


所以饿了么这次步入无人货架是防御式投资,目的是为防止自己构建起外卖的壁垒被新模式所侵蚀。


小玩家请退场,无人货架必定是烧钱的档口


了解到这里,各位或许会对无人货架的商业逻辑有一个全新的理顺。但若是要完成这么长的商业模式,需要足够多的线下铺设来获取大数据,同时也需要技术的研发和强大的柔性供应链做支撑。易飞在此断定小玩家的离席,并不是因为一两家巨头进场导致。更大的问题在于,无人货架的价值要进行滴滴式的马拉松长跑和演变才能体现出来。而这么久的时间,小玩家耗不起。


一、起步耗不起


目前大部分无人货架项目均采用自营的方式拓展,地域性限制,自营虽然控制力强,但最大的问题是线下地推拓展进度缓慢。


我们在这里可以做个类比:美团在干嘉伟的领导下地推铁军维持在1万人,而鼎盛时期不完全统计在2万人上下。这样的成本远不是目前几家无人货架公司融资能够承受的。


从效率角度来说,无人货架在地推过程中虽然不用地推扫街挨个去进行教育,但每个公司的占地面积有限,那么会存在资源相对稀缺的情况。在团购的年代,糯米谈的商户,美团也可以谈。而无人货架一旦有公司进入,就要成为天然的独家局面,从而让后入者拓展难度大大增加。


据连线家实地调研情况来看,目前国内的无人货架推广人员可执行的效率为日均增货架7/人。实际落地进驻,又能带来正向流水的不足四成。目前最好的情况是谈百人以内30人以上的公司。通过扫楼的方式跟行政谈,签约以后一两周的时间可以上架商品,整个周期最快需要两周。这样的推进速度与团购相比实在效率颇低。


二、供应链耗不起


供应链受限,产品单一


就目前的技术而言,无人货架只能够上架一些塑封快消品,而便利店中毛利最高的是加工食品。之前有提到过,没有加工食品的零售店毛利在15%,而无人货架目前行业的货损率在10%以上,整体的表现就是入不敷出,目前所有的无人货架都处于亏本销售的状态。按照目前情况来看,无人货架还刚刚处于风口,所以,融钱准备在运营商亏上两年是必要的,即使目前最多的1亿元的融资,也耗不住。


三、技术耗不住


如果说前两点的扩张和运维的钱小玩家还赔得起,那么技术是开发将是压垮小玩家的最后一根稻草。


目前所有的无人货架在技术上都处于“石器时代”,包括饿了么“E点便利”在内都是匆匆上马,并未搭建起技术门槛。大多数无人货架真的就是一个货架+收款码,完全没有实现无人货架真正的价值。未来谁能够加紧研发,把无人货架进行升级改造,配合人脸识别和动作记录,配合大数据,才能搭建出门槛,同时无人货架真正价值才能体现。这样的研发成本,以及后续研发出的“高成本货架”也将淘汰资本不足的小玩家。


美团甚至bat们会入局无人货架么?


讨论巨头的入场,就要考虑这个风口有没有值得巨头关注的内容。


无人货架目前来看只是一门生意,但在易飞的眼中,它将会有两个最有意义的价值。


1、大数据价值


说起大数据,目前无论阿里巴巴还是京东或是腾讯百度,都会对此垂涎三尺,而介于无人货架这种半开放本身属性,在国内必定要首先推广在CBDCBD是白领大量集中的区域,未来基于目前的无人货架配合技术升级,做可识别消费,那么这块的大数据价值将得到彻底体现。从用户的购买行为我们可以判断出某个用户的口味,偏好,甚至可以从一个高复购用户女生的数据中推算出她哪天来大姨妈。这样的数据对于阿里还是京东来说都是无限的价值。当无人货架体系和供应链完整后,大数据的计算将会让每个公司的货架上都应该陈列着对应公司员工所喜好的产品。


2、社交价值


看起来无人货架与社交并无联系,但我们如果把无人货架的线下陈列拆开来看,其每一个无人货架本身就是基于一个独立封闭的公司实体而存在的。与支付宝这样泛用户交易APP偏执的做社交不同,无人货架的用户在现实生活中本就是相互熟识,所产生的交集非常多,话题也足够多。如果无人货架在推广补贴中能够引导用户到APP,那么这一个个以公司为基础的“商务熟人圈子”自然形成。有圈子自然有话题,有话题自然要吸引相关人员的眼球。


如果无人货架能够走到这一步,一只执着于社交的阿里怎么会放过这样的机会。


在物联网无所不在的触及到我们的衣食住行,消费场景被开发殆尽的当下,无人货架的出现,又开拓了一个能够极致贴近消费者的购买场景,虽然目前来看商业逻辑的演变还有些遥远,但目标已经清晰,需要的是漫长的长跑和试错。联想下滴滴也是从一个简单的出租车辅助软件逐渐变的强大。谁又能够否认“无人货架”不能创造下一个滴滴呢?

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