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B2B产品的市场运营该怎么做好?

2017-09-26 10:07:27430

[导读]市场运营的真实目的:达成交易。

       随着近两年市场上各种层出不穷的新模式的热潮冷却下来,在之前赚的盆满钵满的投资商把目光又投向了领域。ERP、CRM、OA等等都开始如雨后春笋一般冒出来,而苦逼了好几年的B2B企业,也迎来了春天,发展的脚步越来越快。那么B2B产品的市场运营该怎么做呢?

       市场运营的真实目的:达成交易。所以在这里,我就不提品牌曝光、提高认知这类不好量化的概念了。

       要做好B2B的产品运营,你首先要制定ROI,ROI还需要与运营人员的KPI绑定,对运营工作进行数据考核。不同的运营手段,ROI的设定也不相同,后面会在推广工具中一一明细。

       “不谈投资回报比的市场运营,都是耍流氓。”现在太多企业现在没有这方面意识,一味的砸钱在市场活动上,却不考核背后收益。



       好了,说正事。市场运营的工作无非就是围绕“拉新、护旧”两方面进行。那我就分开这两方面说。

       一、拉新

       【建议方式】

       1、搜索竞价

       一提到搜索竞价,大家肯定先想到百度。目前,百度平台上2B企业的竞争很大,搜索价格被炒到很高。那是不是只有百度一个平台做竞价呢?非也。360、谷歌、搜狗都可以做。这几个平台我都做过,比较而言:

       – 百度:流量大,导致垃圾流量占比较高。竞价价格高,广告投放的普遍收益为2-6;

       – 360:流量中等,流量较精准,分析多为技术人员。竞价的2B产品现在还不多,所以价格低,广告投放的收益与百度基本持平;

       – 谷歌:流量中等,流量精准,适合客户为海外市场的企业使用,可以定位全球任一投放区域。

       – 搜狗:流量少。

       2、干货稿件

       定期输送干货稿件。啥叫干货?实用性强的专业技能稿件、工作知识经验和工作方法论等等,不吹牛,不带广告。这类稿子发到互联网上的收益是非常长线的,我们曾经评估过一篇2011年干货文章,截止2016年还为企业带来了13个客户的收益。

       干货稿件怎么写:?可以参考知乎大牛、著名黑客余弦的知乎,要多干有多干。

       3、问答媒体

       现在以百度知道、知乎为首的问答媒体,对疑似广告问答的监管力度很大,不是特别容易发帖。但是高质量的、广告性质弱的有效问答,也可以带来长线的收益。一个百度知道的问答,曾为我们带来300+的客户咨询。现在为大家比较几个平台:

       – 百度知道。受众混杂,可以有广告。切实解决了问题并被采用的,会带来较高的长线的关注。

       – 知乎。专业性人员提问较多,技术性强。广告监管强,所以只是技术、专业的回答问题即可。

       – 除了百度知道,很多问答媒体、论坛都走专业路线,不过感觉流量都不大。在这里给大家列举出来,可以做日后投放的考量:51CTO、CSDN、看雪论坛……

       4、自媒体+朋友圈

       – 其实朋友圈发广告多了,挺让朋友烦的。大客户销售、运营人员可以采用适时的广告推送,加上高质量的文章,吸引潜在的受众客户。我之前做活动,吸引了大约500+的潜在用户,在2年的时间里,有20+用户从之前的潜水,到主动咨询我产品事宜,再到转化。

       – 微信群分享高质量的文章,会有感兴趣的用户来添加你的微信,进行了解。

       – 自媒体的维护办法大多如此,我常用的平台还有知乎、脉脉。

       5、行业会议

       之前进行行业会议的赞助,多是觉得方便大客户销售在线下认识客户,后面举办了多次会议后发现,大型的行业会议(500-2000人量级)在赞助同期,线上流量也会比较明显的增长,尤其是会议当天,线上的流量和咨询量都会较明显的提升。线下会议现在的赞助费用通常是3-8万,投资回报(不考虑线上流量)达到4倍以上为比较客观。

       行业会议的赞助前提,是这个行业是你们产品的受众。不然意义不大~而且行业的渗透不是赞助1、2个会议就能成功的事情,需要最少1年时间的渗透。

       常用的、我觉得有效的线下会议赞助形式为:演讲(优先级最高)+ 配合展台(展台上设计互动性强、关注微信账号的小活动,赢取小礼品,还可以为公众号涨粉)+获奖(这类型的会议较少,如果有的话,不妨争取一下,后面PR宣传非常体面)

       技术性沙龙在近两年比较火,但是由于质量参差不齐,近两年也有被搞臭的态势。我认为,企业举办专业性强的技术沙龙的受众可以分为两类:拉新+未成交客户。未成交客户有的存在对企业、产品不信赖的心态,通过沙龙,可以邀请已经使用了企业产品的服务企业,条件可以的话,可以安排交流、演讲。通过技术的宣讲,为新用户与为成交用户打上一剂强心针。举办这类沙龙,只需要几千元的场地费、餐饮费,目前看来,对未成交客户的转化是有比较大的作用的。

       6、专业沙龙

       技术性沙龙在近两年比较火,但是由于质量参差不齐,近两年也有被搞臭的态势。我认为,企业举办专业性强的技术沙龙的受众可以分为两类:拉新+未成交客户。未成交客户有的存在对企业、产品不信赖的心态,通过沙龙,可以邀请已经使用了企业产品的服务企业,条件可以的话,可以安排交流、演讲。通过技术的宣讲,为新用户与为成交用户打上一剂强心针。举办这类沙龙,只需要几千元的场地费、餐饮费,目前看来,对未成交客户的转化是有比较大的作用的。

       7、建立渠道

       我的运营工作一直是和销售绑定的,所以我也做一些搭建渠道的工作,“销售就是做渠道!”

       – 我之前做了哪些渠道:个人和企业都可以作为渠道

       – 渠道的思路:所有的人和企业都可以作为我们产品的渠道;其他企业做得好、卖得好的产品,也可以作为渠道销售。2B的企业嘛,只要用户重合,卖一个产品和两个产品的性质是一样的。我本身卖云服务的,那是不是我也可以卖云安全产品;我本身做网站服务的,那我是不是能代理个SSL证书或网站认证来卖。

       模式

       现在有不少平台、网站、联盟在推这种模式,也算是渠道的一种。找到靠谱的第三方,来推进这个事情,是能看到具体收益的。不过骗人的也很多,凡事涉及收取押金、代理费等各种费用的,或者拉人头、没有实际产品的cps联盟,都不要操作。

       【其他方式】我觉得效果不好,投资回报低,但是能够有引流效果的运营方式。

       1、硬广投放

       对于预算少的企业,我非常不赞长这种投放方式。国内知名的技术门户,都进行过广告投放。个别网站的流量,当日甚至只有50个PV。曾经有一个知名技术门户,给我打包票首页会有多少流量,最后通过流量筛查,发现80%都是虚假流量。这些网站的广告投放费用基本都在每日1W左右的费用,毫无转化。

       曾经在网页版微博最火的时候,我听从老板意见,进行过微博的硬广位置投放,就在#热门话题#上面的最贵广告位,2天近百万人民币,最后只带来了1000左右的PV。

       除非你是2B土豪,不差钱,否则真的不建议这个投放方式。

       但是如果你真的是2B土豪,不差钱,比较建议你下面这个推广方式。

       2、信息流精准投放:DSP、今日头条等,扩大流量漏洞的利器

       国内今年新兴了几家做DSP服务的,悠易互动、璧合科技……国外的服务商有科韬。开户价20000,投放受众可以精准到年级、职业、性别、区域等等,后台自动调整出价,比搜索竞价要低不少。国内、国外的服务商,我都用过。不过,国外的科韬也是阿里云的服务商,不过今年7月,他们退出国内市场了。

       今日头条的流量太杂,虽然也是精准标签投放,但是引来的垃圾流量还是太多。如果推送广告过于技术、产品化,点击量也起不来。我在今日头条尝试过投放很多内容,效果最好的是招代理商、渠道的。今日头条的广告审核很严格,非常严格。如果有投放计划的,最后提前做准备。

       二、护旧

       维护老客户的方法就比较简单了,要么是运营层面的维护,要么是销售一对一的维护。下我主要说一下运营层面的三个维护办法:

       1. 促销活动

       定期的促销活动是非常有必要的,不需要过于频繁、活动形式要多样化一些。打折、优惠券、满赠有礼、分享有礼等等形式可以交替进行。比较推进多年折扣、多年买赠的活动,有利于促成大单。有活动的月份往往比无活动月份业绩高出一倍,但是前提是有频率的进行,经常做活动的,这个数据就没有任何参考价值了。

       2. 邮件、短信营销

       这两项都可以配合着促销活动时进行,前后进行,可以保障现有用户都能获知活动情况。而且,这两个运营方式都费用都很低,效果情况也可以得到很好的监控。

       3. 客户答谢会

       不同量级的客户准备不同登记的客户答谢会,主要目的是续约,效果不错。

       运营的方法五花八门,是否有效也需要实践才能得出。这仅仅是我工作以来的一些觉得有效的运营办法。希望大家多多交流沟通~
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