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B2B电商企业如何破局?“找钢模式”四部曲的启示

2017-09-01 10:33:191

[导读]在很多企业从消费互联网进入产业互联网的今天,找钢网确实是一个不错的案例,可以帮助大家思考,如何用盛行C端的互联网模式进入B端,把竞争极其惨烈的血海,变成一片广袤的蓝海。

       近几年,惨淡的钢铁行业成为产能过剩的典型代表。然而,就在这个阴云密布的行业,却透出了一抹罕见的亮色:2015年,钢铁电商找钢网的月交易量达到了100万吨,而年交易量超过100万吨的零售钢贸商在全中国不超过20家。在很多企业从消费互联网进入产业互联网的今天,找钢网确实是一个不错的案例,可以帮助大家思考,如何用盛行C端的互联网模式进入B端,把竞争极其惨烈的血海,变成一片广袤的蓝海。



       那么,找钢网是如何成立短短4年就飞速崛起的呢?我们认为,其关键在于大幅提升了供应链效率。

       定义供应链效率的核心指标是什么?

       雄牛资本领投了找钢网的C轮融资。雄牛合伙人李绪富认为,找钢网应该像雄牛曾投资的京东商城那样,定位于供应链优化公司。京东优化供应链的本质是无限缩短从生产者到消费者的距离,让商品的物流次数无限接近于2——生产厂家运到京东的仓库,然后京东一次运送到消费者手中。

       钢材的交易链条冗长,物流次数约等于交易次数,李绪富认为,这意味着钢贸行业效率极其低下。理论上讲,钢材这么笨重的商品从钢厂出来,要么直接发送到用户那里,要么倒转一次到用户那里,换句话说,物流次数应该是1或2。钢材倒转的次数越多,流通企业体现的价值就越小,因为它们没有把效率提上去。

       找钢网的核心价值在于,它缩减了交易次数和物流次数,大幅提升了供应链效率;在此基础上,它开发出了丰富的赢利模式。

       本文将“找钢模式”的发展总结为四部曲,相信各行业的B2B企业都可以从中获得启示。

       一部曲:为小买家提供优质服务,成为行业订单的入口

       传统的钢铁渠道环节众多,高成本而低效率。在2011年之前,中国钢材供不应求,卖方市场导致钢厂和贸易商都不关注渠道效率,因为各方都获得了高利润。2012年之后,钢铁业的产能过剩问题愈演愈烈,钢材难卖成普遍现象。从大趋势上看,提升卖钢效率显然是一个创业的风口。于是,王东、王常辉等人抓住契机,于2012年5月推出了找钢网。

       看准趋势之后的难点是如何找准切入点。作为交易平台,可以通过汇集卖家的方式来吸引买家,也可以通过汇集买家的方式来吸引卖家。传统钢材交易的环节是:钢厂——大代理商——中间商——零售商(次终端)——终端用户(真正的用钢企业)。钢厂和大代理商之间有着长期稳定的合作,双方是强关系,以找钢网薄弱的创业资金,贸然去撼动这种强关系显然是不明智的;相比之下,30万钢铁零售商和中间商之间是弱关系,找钢网找到的切入点就是先汇集这批小买家,再以此吸引卖家进入平台。

       找钢网快速吸引大批钢铁零售商的办法是瞄准它们的核心刚需,解决它们找货难的问题。零售商找货到底有多难?一方面,钢铁业的销售信息高度分散,每一个卖家每天要对外发布库存量、报价表,且格式各异,有Word的、Excel的、txt的,买家不仅找货麻烦,而且很难了解哪家的货最便宜;另一方面,购买钢材需要经过比价、议价、询价、锁货等13个环节,非常复杂,普通买家购买一次钢材可能需要打十几个电话,花上几个小时,效率极低。

       大规模信息的数据化处理正是电商的强项,找钢网开发的系统能处理上千个卖家信息的每日更新,它匹配符合买家需求的货物只需要几秒钟;找钢网还把13个购买环节简化到3个环节——提交需求、提交订单、付款,进一步提升了交易速度;零售商找到货之后议价能力很差,找钢网可以把零售商的小订单聚拢起来,去和钢厂议价。

       找货快、比价快、议价能力强,并且是免费服务,因此找钢网的撮合交易量迅猛攀升:2012年9月25日,日撮合交易量突破7000吨,当月交易额破3.5亿元;2015年底,日撮合交易量达到10万吨。

       二部曲:以海量订单吸引厂家和代理商,赚佣金而非博差价

       免费的撮合交易使得找钢网成为行业订单流的入口,买方云集的平台自然会对销售困难的卖方产生强大吸引力。

       钢厂自营与“保价代销”

       2013年一季度,开始有钢厂提出与找钢网合作,王东借此推出“找钢商城”,将业务模式成功扩展到钢厂自营。到2014年初,合作的钢厂增长到13家,到2015年,找钢网的客户已覆盖中国大部分的主流钢厂。

       钢厂自营的交易环节变成了“钢厂——找钢网——零售商(次终端)——终端用户”,大代理商环节被取消了。钢厂绕过大代理商的动力不只是因为找钢网的客户多,还因为它们与大代理商产生了利益冲突。

       大代理商和钢厂的合作是买断制销售,一手交钱一手交货,钢材价格涨跌完全由代理商来承担。前些年价格不断上涨,代理商赚了大钱。这几年产能过剩,钢材价格持续下跌,代理商出现持续亏损,就不愿进货或想推迟进货,这就会限制钢厂的销售规模,导致钢厂库存高企,运营风险大增。钢厂和代理商的矛盾由此激发出来,传统的强关系逐渐式微。

       相比于传统的代理买断制,找钢网的钢厂自营“保价代销”模式,非常有利于做大销售规模,快速消化钢厂库存。

       “保价代销”模式是怎样运作的?假设钢厂当天的出厂价2,000元/吨,找钢网把这批货接过来独家销售,由于货值较高,找钢网要按每吨2,000元的价格全款付给钢厂,但是不结算。然后找钢网开始卖货,今天卖10%,明天卖20%……根据销售进度,钢厂会每天定价,找钢网就在这个价格基础上加价约1%的佣金进行销售。比如钢厂定价每吨1,900元,找钢网会按1,920元的价格去卖。找钢网跟钢厂每天对一遍账单,然后月底根据实际售价结算一次。那2,000元/吨不是真正结算给钢厂的,可以理解为货物的全额保证金。

       “保价代销”模式能真正解决销售规模的问题。年销量过百万吨的钢贸商之所以在全国都是凤毛麟角,是因为价格波动让钢贸商不敢扩大规模。以2015年7月为例,钢价一个月就跌掉了300元/吨,钢贸商一个月卖10万吨,这就要做七八万吨的库存,8万吨乘以300元,一个月就亏了2,400万。现在钢铁市场又处于颓势,1吨可能就赚三四十元,2,400万得多长时间才能赚回来?找钢网的“保价代销”模式只赚少量佣金,但不承担价格风险,这样找钢网就敢做大销售规模,只要找钢网的融资能力没有上限,它的销售规模也是没有上限的。因为“保价代销”消灭了囤货博差价的原始动机,找钢网的利益就和钢厂、零售商保持了一致,规模迅速做了起来。

       找钢网创始人王东说,B2B行业的效率极其低下,是巨大的机会。但是,每一个细分领域,切中这个巨大的机会,都有一个关键点,这个关键点还都不一样。对于钢铁领域,这个关键点就是“保价代销”。如果没有找到这个关键点,很可能是“理想很丰满,现实很骨感”。

       贸易商联营规模猛增

       钢厂自营达到一定规模后,想要加快销售速度的贸易商也开始进入找钢网平台。2013年下半年,找钢商城推出联营业务,类似于天猫的开放平台。

       联营业务的交易环节是:钢厂——贸易商——找钢网——零售商(次终端)——终端用户。由于交易环节多,这些贸易商的利润相对较薄,找钢网就把销售佣金降到了每吨5~8元。2015年底,找钢商城月销售100万吨,其中35万吨是钢厂自营,65万吨是钢贸商联营。

       2015年年底找钢商城销量中,联营销量大幅攀升,联营比例大幅提升,主要有两个原因。一是找钢商城的联营平台不断完善,给联营供应商提供了越来越多的服务支持,如物流,仓储加工,金融授信等,让联营钢贸商大幅提升了服务小微客户的能力,口碑效应传播,带来了更多联营钢贸商的加盟。二是2015年行情急剧下跌,更加考验钢贸商的库存周转能力,如果在跌价行情中,不能及时出货,那么将给贸易商带来巨大的亏损。找钢的存货周转率极高,平均存货周转天数是10.3天,几乎是普通贸易商的两到三倍,所以更多贸易商选择找钢网进行合作,提高自己的销售能力,拓宽销售渠道。

       钢厂自营vs贸易商联营,谁是未来主流

       这两种模式谁将成为主流,是由钢铁行业的未来运行状况决定的。

       钢铁行业的去产能势在必行,只有倒掉一批钢厂才能让整个市场的供需恢复比较平衡的状态,目前政府已下决心结束护盘行动。近几年政府在信贷方面给了钢厂很多扶持政策,因为一个钢厂倒闭就会有上万人失去就业机会,钢厂周边的加工企业、物流企业倒闭的会更多。但长痛不如短痛,2015年12月,李克强总理表示,要下大决心,加快落后产能淘汰和“僵尸企业”退出。

       找钢网联合创始人兼首席运营官王常辉预计,2016年500万吨产能的钢厂将倒闭5~8个。没有物流优势、没有装备优势、没有管理优势的钢厂会倒闭。宝钢集团董事长徐乐江2015年10月透露,1~8月中国钢铁业累计亏损人民币180亿元,他预期中国将复制美国、日本以及欧洲等地的整合模式,产量最终将缩减五分之一。

       去产能的过程,会让越来越多的钢厂意识到内部的挖潜变得越来越重要,甚至是内部挖潜的成功与否决定了钢厂的生死存亡,只有通过切实有效的挖潜,真的做到降本增效,才能躲过这一轮产能过剩带来的钢厂倒闭浪潮。既然需要专注提升自身竞争力,那么必然会有越来越多的钢厂选择更有效率的电商平台进行销售合作,因此未来找钢网的自营业务规模必然会逐渐提升,甚至成为钢厂销售的主流选择。可以想象,在不远的将来,钢厂与找钢网的关系,将会和当年白色家电厂商与苏宁、国美的关系出现极大的相似性。同时,由于钢厂的生存环境发生了巨大的变化,钢厂给贸易商留出的利润空间会越来越少,因此,如果传统钢贸商在新一轮的钢贸流通变革中,没有找到自己的定位,还是在沿用以往的赚钱方式,追求单吨利润,那么这些贸易商也将会被时代逐渐淘汰。

       因此,从长远看,交易链条较短、物流效率较高的钢厂自营模式会成为找钢商城的主流,这符合产业效率提升的普遍规律。

       “找钢模式”对产业链的贡献

       找钢网的新商业模式之所以迅速得到各方认可,是因为它给交易链条上的多个环节带来了利益。因为找钢网的介入,钢厂和代理商等卖方得以快速清理库存;买方(零售商)可以快速找到低价钢材;找钢网自身也获得了卖方给的佣金;此外,找钢网还让终端用户降低了大约两个点的成本。

       原先中间商卖给零售商每吨会加价10元20元,零售商卖给终端用户再加价二三十元。找钢网加入之后,让整个市场的价格变得标准和透明起来,终端用户能看到找钢网的价格,他们可以拿着找钢网的价格跟零售商(次终端)谈判,你也别跟我玩花样了,你的成交价是多少钱,利息成本是多少钱,物流价格是多少钱……现在终端都是这么跟零售商谈价钱的,最终能够降低两个点的成本。

       终端用户之所以不直接在找钢网买货,是因为需要零售商提供垫资、加工等服务;找钢网也更希望服务零售商,因为零售商是高频消费,大部分终端用户是低频消费,而且零售商的信用会更好,找钢网如果对N个终端用户都授信的话,就会面临非常大的应收账款问题。因此,找钢网可以取消代理商环节,取代中间商地位,但没有取消零售商环节,零售商因其服务功能而具备存在的合理性。

       总之,从“钢厂——大代理商——中间商——零售商——终端用户”,到“钢厂——找钢网——零售商——终端用户”,找钢网对钢铁交易链条做了一次明显的优化。找钢网未来还可能对钢铁交易链条做进一步的优化,我们会在“找钢模式”四部曲的第四部作详细介绍。

       三部曲:优化产业链,靠服务赚钱

       “保价代销”其实是个定位的问题:到底是靠交易赚钱,还是靠服务赚钱。

       一旦去赚交易的钱,就可能像传统钢贸商那样被单吨利润所迷惑,现在确实有钢铁电商走上了这条老路,却遭遇严重亏损。找钢网不追求单吨利润,以低佣金来做大规模,再通过规模向下游做产业链优化,靠服务赚钱。

       我们先来看看找钢网没进入钢贸行业之前,这个行业的仓储、加工、物流、金融是什么样的状态。这些钢贸领域的服务性行业有两个共同点:一是行业中的公司规模都很小,所以成本高、效率低;二是它们和前述交易链条没有串联起来,它们之间也没有串联,是孤岛式的存在,信息严重割裂。这样一来钢铁零售商要做成一笔生意就很痛苦:它们既要面对钢铁贸易商,又要一一面对仓库、加工厂、车队,钱不凑手的时候还要去面对担保公司。

       现在找钢网给它们提供了一揽子的服务:零售商只要在找钢网平台上买货,就有胖猫物流跟进去运货;然后还有仓储和加工服务;因为交易格式化、可监控,还有金融机构愿意跟找钢网一起给零售商提供金融服务。

       我们以物流和金融为例,看找钢网是如何提升行业服务水平的。原先钢贸行业的物流是司机挂靠到车队,车队再挂到配送站,然后配送站再向大钢贸商找订单。现在找钢网取代了配送站,未来找钢网希望推动司机们安装app,让车队司机直接在找钢物流平台上通过自己的报价抢小微客户的物流订单,进一步提高物流信息透明度和服务质量。

       胖猫物流的主要利润来自小订单的拼凑。找钢网有海量的订单,零单的拼凑因此成为可能。比如A客户想送10吨货到浙江海盐去,这时没有司机愿意做这单生意的,即便有人接单也会要很高的价,而找钢网查到B客户有20吨货也需要送到海盐,10吨和20吨拼起来正好是一辆小车的运送量。通过把零单拼起来,胖猫物流就能获得比较高的利润。

       胖猫物流不仅为零售商找车提供了便利,还能部分解决货车空驶的问题。原先物流市场信息不对称,钢材和货车的匹配效率不高,导致很多货车返程时空驶,或者送货去目的地之后在那边多待几天,等有货之后再返程,等待的这几天它是赚不到钱的。找钢商城一天有约20万吨的交易量(钢厂自营+贸易商联营+撮合交易),共计6,000个订单,其中仅江浙沪地区就有3,000个订单,因此能大大提高匹配的效率。现在很多货车司机的回程车不会空驶,就不必长时间留在目的地等待,本来他们一个月只能出10次车,现在能出15次车。

       找钢网的产业链金融既向上游提供融资,也向下游提供授信。现在部分钢厂没钱向上游买原料,找钢网就买原料给它,钢厂把钢材给找钢网就行,不用还钱;找钢网给优质的零售商提供7到15天、10万到30万的授信,零售商先把货拿走,回头再给钱,找钢网按天收取利息,和起借期限至少一个月的同行拆借或高利贷相比,零售商能省不少利息。

       找钢网认为,优质小微客户一年能挣百来万,不会为这点钱跑路,基本不会出现坏账风险。如何评判客户是否优质?找钢网的金融事业部制定了一系列指标与权重,例如采购品类、采购频次、采购规模等,算出一个企业的信用。目前能获得授信的零售商不多,大约有200户,因为这是有风险的事情,需要逐步去验证指数设置的准确性,根据实际还款情况摸索模型的优化。

       找钢网发展产业链金融的资金来自铜板街、京东金融等互联网金融公司,资金成本是9个点。互联网金融公司收到很多钱,它们的痛点是给客户的回报率不够高,因为八九个点的高回报、很稳定、无风险的项目很难找。找钢网的产业链金融能给互联网金融公司一个很好的资产包。

       四部曲:“找钢模式”的未来:反向定制与敏捷采销

       在未来,找钢网能够通过海量的交易数据,做比较精准的用户分析,把用户的特殊需求归纳出来,然后递交给钢厂。钢厂想要的是连续性订单,特殊订单只来一次就没意思,如果找钢网告诉它这种订单每个月都会有,钢厂就会愿意对自己的生产做出调整。

       比如说现在钢厂只生产两种螺纹钢,9米和12米,但这样真的是对的吗?也许以后根据大数据,钢厂也会生产5米、8米、15米的螺纹钢,这样的产品用户就不用再做切割,可以节省不少成本。用户可能愿意为新产品加价三四十元,而钢厂增加的成本可能只有10元,它从中获取的利润就会比常规产品高一些。

       找钢网已经开始做反向定制的小规模试验。比如,找钢网上有三四十家封头企业(封头是一种锅炉部件),它们每个月都需要两三千吨属性偏软的中板,但对板面整洁度等方面没有要求。找钢网就向一家小钢厂每个月下2,000多吨的订单,专门供给这些封头企业。虽然是反向定制,但钢厂的成本其实是下降了,找钢网还可以挤压钢厂的利润以增加网站利润,原先卖一张钢板的利润不到30元,现在可以赚50元。

       在找钢网精心开发的这笔生意中,交易环节是“钢厂——找钢网——终端用户”,交易和物流次数已经精简到非常理想的2次,这是大数据带来的效率提升。如果未来反向定制得以普及,钢铁业的整体效率将达到非常理想的状态。

       除了根据大数据做反向定制,找钢网未来还有一种可能的商业模式——敏捷采销。

       传统上钢材的采销效率是比较低的。一方面,目前终端用户从下单到用钢,一般是3天左右,但其实它们能预测未来二三十天的用钢需求,因为不管是工地还是工厂,都是持续性生产;另一方面,目前钢厂从排产到出货需要20多天,但实际上从计划部门把订单给生产部门到出货只需三五天时间,这意味着找钢网可以把订单给钢厂的销售,销售不经过计划部门,直接把订单给生产部门,这样钢厂交货的时间就能大幅缩短。如果能把排产到出货的20多天,压缩成3~5天,反向定制就彻底成为可能。

       找钢网作为高效平台,一头托着用户,一头托着钢厂,完全有可能做到敏捷采销:用户预判它未来二三十天的用钢量,钢厂提高它的生产速度,10~15天就交付给找钢网,找钢网再花几天送到用户那里。敏捷采销能够大量节省订单的交付时间,从而大幅提升资金周转率。资金效率提升,有利于找钢网更快做大规模。

       这一切,都是效率。

       启示:哪些行业能够复制“找钢模式”?

       在产能过剩阴影挥之不去,PPI(生产价格指数)连续45个月负值的严峻现实面前,越来越多的人认识到,粗放式增长已经不再适合中国,效率提升成为各行业的必修课。大力发展B2B电商,是提升行业效率的备选方案之一。

       王东提供了一个简单标准,只要存在线下批发市场的行业,都可以借鉴“找钢模式”进行改造。如果把标准定得更具体一些,符合“上游过剩,下游海量”这两个条件的行业,比较适合做B2B电商。上游产能过剩,销售困难,厂家才会产生改革层层批发的渠道的需求,才需要更高效的电商渠道帮它卖货;下游海量,才让它们之间很难结盟,没有谈判筹码,中间环节的电商出现,中小买家就有了议价的筹码。

       选好行业之后,B2B平台在运营过程中需要准确把握每个行业的特性。以找钢网投资的找铝网为例,它抓住的铝合金门窗行业的特性是:产品标准化程度极低。

       现在的铝合金门窗行业乱象频生:门窗公司会对客户说,你有几十种产品可以选择,它们提供这么多选择就是为了制造信息的不对称,以便把价格拉开层次,藏出巨大的利润;以次充好现象也不少,比如隔音隔热的玻璃,很多厂家是说得到但做不到。

       因此找铝网的切入点类似于智能手机的先驱苹果和三星:给行业制定标准。它要用极低的生产成本和比较好的品质去击穿这个市场,打掉其他铝合金门窗店或生产企业。

       找铝网的另外一个切入点是抓住核心渠道——装修公司,让装修公司帮找铝网接订单。理论上装修公司应该在装修住宅时把窗户一起做掉,但以前装修公司不愿接窗户的订单,因为铝合金门窗行业太复杂,不标准化,装修公司不愿意承担这个责任,怕万一出问题。找铝网提供优质低价的标准化产品之后,就会有装修公司愿意和找铝网一起开拓这个市场。

       总之,把握好“上游过剩,下游海量”的共性和行业自身的特性,是B2B电商的基本功课;减少交易和物流次数,大幅提升行业效率,是B2B电商的基本方向。
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