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B2B企业如何做内容营销?

2017-08-03 09:56:41544

[导读]当下,消费者被不断动荡的媒介趋势所裹挟,对于内容越来越挑剔的同时,对于硬性传播的广告内容也越来越免疫,选择性忽视和不信任情绪逐渐提升。

       当下,消费者被不断动荡的媒介趋势所裹挟,对于内容越来越挑剔的同时,对于硬性传播的广告内容也越来越免疫,选择性忽视和不信任情绪逐渐提升。

       在中国,虽然2B领域的微软、思科、SAP、用友等已正式开始内容营销,但2B企业对内容营销并没有相对统一的认识,投入程度也远不及北美。

       内容营销比传统营销节省了62%的费用,并带来3倍以上的效果。随着客户沟通“战线”越来越长,内容营销已成北美B2B企业市场标配:

       88%2B营销人,认为内容营销是营销的重要组成部分;

       15%的公司,会把50%以上的B2B预算花费在内容营销上;

       当内容营销策略变化时,66%能够积极应对;52%的公司领导者能够提供充足的内容生产时间。

       在北美,营销自动化的大量采用,使得内容营销产生的销售线索能够被追踪、衡量,内容营销与更强的市场漏斗、销售漏斗联系在一起,从注册价值、MQL价值、SQL价值、成单价值的角度切入,内容营销更能证明自己的价值,进而争取更多的关注和预算。

       在中国,虽然2B领域的微软、思科、SAP、用友等已正式开始内容营销,但2B企业对内容营销并没有相对统一的认识,投入程度也远不及北美。不过随着营销自动化的助力,可以明显看到B2B企业对于预算结构的提高,如提升内容的制作和生产预算,增加自有渠道的平台建设预算,减少外部运营或者渠道推广的费用等。



       B2B企业更需要内容营

       1、销售周期长,内容营销要有规划性

       B2B企业产品服务要求高、产品服务要求高,对应的购买过程复杂,销售周期长。

       典型的B2B企业产品的购买流程:需求识别-技术需求确定-产品/服务评估-乙方选择-达成一致意见-确认购买

       2、决策者众多,内容要有所侧重

       决策者,往往是一个团队,由不同职位,或者不同领域的专家组成。这就意味着,需要满足不同的需求,如工程师和采购者关心点并不一样。

       3、售前教育很重要

       罗兰贝格《B2B销售的数字化未来》报告指出,首次接触销售人员之前,消费者会独自完成了整个购买流程的近57%,90%的B2B买家会在网上搜索关键词,70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。内容营销,正是在用户购买前,就已成为其首选。

       内容营销策

       在2017年的《B2B Content Marketing:2017 Benchmarks,Budgets,and Trends—North America》报告中,CMI(美国内容营销学院)发现,34%认为他们的内容策略对于实现营销目标有着明显的影响。具有明确内容策略的B2B企业营销人员中,仅有32%的人担心不能衡量内容的有效性。

       明确的内容策略,能够更好的为营销服务。那该如何制定能容营销策略呢?

       完整的内容策略包括以下六部分:

       内容规划:将X轴的内容类型,与Y轴的用户类型,Z轴的用户旅程相结合,创建规划矩阵。

       内容团队搭建:搭建自己的团队或请外援,同时需要与整个企业合作。

       内容生产:重新定义高质量内容,在生产过程中运用杠铃策略。

       内容传播:全渠道配合与渠道分析,并制定明确内容推送时间规划。

       让内容产生销售机会:如何让流量变成销售线索,如何将销售线索变成钱?

       内容测量及优化:内容价值策略指标及优化策略。

       1、如何完成内容规划?

       内容营销的目的,是通过内容,将潜在顾客拉入购买旅程,并最终购买。内容营销伊始,即通过内容规划保证目标和策略的一致性。在内容规划时,需要创建一个矩阵,将X轴的内容类型,与Y轴的用户类型,Z轴的用户购买旅程相结合。

       用户类型细分

       选择正确的客户细分市场,能够提高盈利能力,扩大市场规模,吸引目标顾客。用户类型细分,可从客户类型和用户角色模型两个方面入手。

       企业客户类型

       很少企业目标只有一个类型的客户,一般都会有几个不同客户类型。客户分类的方法很多,总体上可以分为两部分:存量客户和增量客户,策略不同,需准备的内容也不同。

       增量客户:进攻性营销,要不断获取新客户。将内容营销作为一个开口,不断提供新的线索,通过内容营销,实现线索加速,完成线索培育,实现客户增长。

       存量客户:防御性营销,要尽量保持老客户。保持老客户比获取新客户的成本低很多,一般可节约4~6倍(wells,1993),针对存量客户的内容营销,需要纳入CRM体系中,围绕整个用户生命周期展开。

       用户角色模型(Personas)

       Persona,是用户模型的的简称,是虚构出的一个用户用来代表一个用户群。一个Persona可以比任何一个真实的个体都更有代表性。一个代表典型用户的Persona的资料有性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等。

       内容不可能适合所有人,通过用户角色模型,可以减少主观臆测,理解用户到底真正需要什么,从而知道如何更好为不同类型用户服务。同时,帮助团队内部确立适当地期望值和目标,一起去创造一个精确的共享版本。

       用户购买旅程与内容类型

       一般来说,B2B企业的用户生命历程可分为三个阶段:Awareness(认知阶段),Consideration(考虑阶段),Preference(偏好阶段)。

       第一阶段:认知阶段

       内容营销的策略,应该是创造需求,跟用户之间建立品牌及解决方案的认知,并且与用户之间建立持续的互动关系,最大化搜集用户的需求及兴趣点,个性化推送相应的解决方案。

       内容类型:电子书,博客文章,研究数据,有趣的视频,活动信息,信息图表。

       第二阶段:考虑阶段

       内容的营销策略就应该向对方输出产品或者所在行业的解决方案,以及传递信任感,需要持续提供教育性的内容,要传达你解决方案的特点。

       内容类型:购买指南,RFP模板,ROI计算器,分析报告,第三方报告,品牌内容

       第三阶段:偏好阶段

       可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方,推动进一步进行购买决策。同时非常具体的指出优惠措施,以便在购买过程中支持买家。

       内容类型:定价,演示,第三方评论,客户案例研究,试用

       2、如何搭建内容团队?

       内容营销团队的搭建,大致上有三条路可走:内置模式、连接模式和全员皆内容。

       内置:搭建一个自己的团队

       理想的内容营销团队模型应该是一个矩阵模型,有机地把内容营销的各个环节(规划-生产-传播-衡量-优化)连接起来。

       最底层是日常运营层,是最基础的执行团队。其上是策略层,把握整个内容营销工作的方向并监督执行。最后非常规的组成部分,是增长黑客(Growth hacker),负责打通内容与技术,将产品思维与内容营销结合在一起。

       在矩阵模型中,日常管理层、策略层和Growth hacker都可以再次进行细分。

       上层:策略层

       策略层直接对于营销目标负责,根据CMI调查显示,B2B内容营销,重点在于业务导向,需要实现的前三个目标分别为:Leads Gen/Sales/Lead Nurturing。而策略层,则主要对这一目标负责。

       下层:日常管理层

       日常管理层,负责日常运营维护和管理,保证内容的正常生产、发布,维持媒体关系,保证搜索效果。以Marketo的内容团队为例,1位管理编辑、2位内容创作者/社交媒体专家、1位SEO专家。

       灵活层:增长黑客

       增长黑客(Growth hacker),可以作为内容营销组织架构中比较灵活的部分。增长黑客是游走在产品、运营、研发、设计、用研之间的润滑剂,集百家所长,内容团队与增长黑客配合,更能实现内容的最大收益。他们有着自己的运行法则,比较常见的是AARRR流量模型。

       请外援,共同完成

       在大多数案例中,企业普遍使用内外部相结合的方式进行内容营销。Hinge Marketing关于专业服务领域的在线营销研究显示,差不多有1/3的企业(31%)请外部企业参与其在线营销功能。其中,外援的优缺点见下表:

       全员皆内容:顶级团队与整个企业合作

       价值内容是一种极为重要的营销方法,不应由营销部门或者外聘的内容合作者独立完成。公司CXO、技术人员、营销人员、客服人员、销售团队,都应成为内容专家,价值内容营销涉及企业发展的多个环节,即使在传统营销模式下自认没有“销售和营销”技能的人,也可能发挥作用。

       内容营销的内容二字,远非图文二字,公司高管、技术专家等因为没有写作精力与能力时,可以通过演讲、直播、PPT等方式来降低专业内容生产成本。比如致趣百川的市场团队,就会为内部专家设置对外的直播与演讲PPT,从而降低其时间投入成本,并可以产生更好的获客效果。

       3、内容生产

       内容生产的难点在于,持续生产的能力,目的不是一天10万+,而是天天要做。这对内容生产提出了更高的要求。内容生产之前,需要让自己保持在一个更高标准的质量水平。重新定义“高质量内容”,可以通过一下三个问题来完成:

       第一,内容的效果会随着时间提高吗?

       第二,有人会为它买单吗?

       第三,有人关心你是否更新吗?

       内容生产策略:杠铃策略

       其基本思想是,通过把一篇内容分解成更小的部分或者不同的样式,尽可能多地挖掘其中的价值。

       杠铃策略,可以通过3R原则实现:

       Reorganize:内容再组织,将转换形式提供,如优秀内容编纂成电子书,将白皮书提炼成表格,将电子书做成备忘单

       Rewrite:内容再加工,匹配产品更新。更改日期,添加新的支撑数字和新趋势,增加新的想法。

       Retire:内容更新,将用户不再关心、不合时宜、不再精确的内容,及时更新、替换。

       内容生产原则:个性化

       One Spot《内容营销个性化势在必行》报告中指出,如果品牌不提供个性化的内容,42%的消费者就不会对品牌的产品和服务感兴趣;88%的消费者表示个性化内容改善了对品牌的印象。

       那么该如何做到个性化呢?要做到个性化,就要像产品经理一样做内容,弄清楚,什么特征具有最高影响力,并构建这种特征。用数据了解这种特征的影响,然后规划管理,进行优先级处理,明确内容重点,将精力放在高影响力的内容方面,逐步强化,内容的个性化就随之而出。

       内容创作闭环

       内容创造闭环:发现用户问题——将问题交给研究员——寻找权威白皮书——将内容落地——撰写、加工——解决用户痛点。

       发现问题,通过这些问题,匹配问题背后全球的研究机构最新的研究或内容,用理论去解释问题,然后把内容转制成一种实践中可以去落地执行的方法,再把方法去撰写、加工然后发布。

       这样的内容能够触达用户的需求,然后文章又吸引新的用户,让内容生产成为闭环,本身是来源于用户的需求,最终归于用户的需求,解决需求。

       4、内容传播

       内容的生产很重要,但是,却只是内容营销的前半部分工作,只有将内容传播出去,才能形成内容营销的闭环。

       渠道选择,全渠道配合

       回归媒介渠道的本质,将手中的棋子重新排列组合,或许便会发现,在一切皆媒体的现在,用自有媒体和付费媒体来产生内容引导传播,服务于赚来媒体,这样一个有机的媒体组合才最为重要。

       从企业的角度来看,媒介渠道可以分为两大类:需要付钱的渠道(付费媒体)和免费的渠道(自有媒体、赚来媒体)。

       付钱的。即付费媒体,互联网之前,企业做品牌推广时,会将重点放在平面媒体、广播电视上。互联网兴起后,付费媒体的形式日益多样化。

       不付钱的。又分为两种,自有媒体和赚来媒体。

       自有媒体(Owned Media):企业自己的渠道,是由品牌自行管理的。例如杜蕾斯的微博、招商银行的微信公号等等。消费者与品牌方之间的关系取决于消费者如何理解品牌,会表现些什么。

       赚来媒体(Earned Media):即品牌自己没有说,通过消费者的口碑来说你好,可以说消费者是品牌的创造者。消费者为主导的媒体渠道,更多地表现为所获得的口碑。

       搭建渠道分析体系

       渠道分析,可以从用户旅程着手,搭建一套完整的渠道流量分析体系。

       用户旅程(User Journey)是指,从首次接触直至下单并享受产品或服务期间,用户与企业互动的全过程。以网站端的用户旅程为例,包括6大核心接触点:站外渠道第、展示创意、抓取或投放的URL、落地页、辅助转化内容及CTA、产品转化流。

       内容推送时间规划表

       通过制定内容推送的时间表,可以避免内容发布的重复性,并根据用户的阅读习惯来决定发布的具体时间。

       内容推送的前提为:存量内容作后盾,流量内容作先锋

       存量内容作为后盾,负责SEO;流量内容作为先锋,负责PR。无论存量内容,还是流量内容,对于用户而言,都必须是有价值、与其有关联的内容。两者互相反哺,形成一个稳扎稳打的策略。

       在制定内容规划时间表需要考虑的几个问题和建议:

       需求激发:内容是否能激发目标人群的兴趣?哪些内容最有可能能产生销售线索?

       产品&市场:内容是否充分支持各个产品线的市场推广需求?

       公共关系:内容是否与新闻稿、官方声明、品牌宣传相协同?

       社会化:哪些内容能提高社会化媒体的用户活跃度?哪些能形成社会化传播?

       5、让内容产生销售机会

       B2B产品和服务的采购过程漫长,而B2B内容营销也是一个持续的过程。在这个过程中要求质,而不要去追求数量,一两个爆款公众号文章能够大量增粉,会提升你的产品认知度,但是其他内容以及销售跟不上的话,这种爆款效应很快会被冲淡。

       让内容真正促进销售,需要做到两方面,一是,全面的数据监测和深度分析;二是,在适合的环节上让客户给出他们的联系方式,可以让销售团队进行销售跟进。

       把流量转换成销售线索

       对于不同层级的顾客提供有诱惑力的内容,以唤起行动。

       如在网页端:

       建立着陆页面,介绍你的优惠并让用户填写相关信息。

       填写完信息后,用户可以得到优惠,得自动回复邮件,可以加到潜在客户得SCRM系统里。

       放置更多可以唤起行动页面,产生更多潜在客户。

       线索来源决定赢单率

       销售线索能否转化为最终销售,其中一项重要因素就是线索的来源渠道。在全球看,最佳的渠道是员工和客户推荐以及企业网站和社交渠道。外发渠道如线索名单,企业活动以及邮件营销似乎只有较低的转化率。

       线索到交易这个最重要的指标中有一个最大的赢家:3.6%的员工和客户推荐转化为交易,高于任何其他渠道。其次是公司网站和社交网站。在表现最差的渠道中,线索名单、事件和电子邮件活动产生的线索交易转化率低于0.1%。

       营销自动化:将销售线索变成客户

       线索打分:知道哪些内容最受欢迎,线索打分,知道哪些客户有较高权重。

       线索孵化:通过营销活动,将漏斗顶层客户称为潜在客户。

       CRM管理:提升营销活动的销售
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